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1、服装企业如何玩转“绿色营销”随着全球生态环境的持续恶化、气候多变、灾难频发，政府、企业和消费者意识到环境问题引发的改变，绿色环保亦不再作为冷饭炒了又炒，可持续发展的观念渗透到各行各业，也引起了服装界的关注，快时尚品牌、休闲品牌、户外品牌纷纷利用绿色营销的方式，在提升品牌形象的同时以期与消费者产生共鸣。自从1997年2月在德国杜塞尔多夫服装展中，第一次集中展示了绿色环保服装后，各国政府都制定、颁布了一些规定和法律，来维护服装绿色营销观念的形成和发展，并建立了一种新的健康绿色的生活方式。 绿色营销的实践自从绿色服装、生态纺织等理念被引进到服装制衣领域以来，在一些国家逐渐形成了流行趋势，并建立了一种
2、新的健康绿色的生活方式。德国政府在1994年颁布了禁止使用有毒偶氮染料的规定，为此各国生产商进行了不懈努力，并瞄准时机向市场大力推出自己研发的绿色产品。例如美国率先设计发布了一种叫做伊斯帕瑞的生态时装，法国流行天然纤维织物，西班牙时装设计以蓝色和绿色为基调等。近年来美国、欧盟、日本等发达国家通过立法手段，相继制定了强制性的环境生态纺织标准，实行环保标签认证，以限制纺织品中有损于人体健康和环保的物质。此举赢得了广大服装消费者的大力支持。有机棉是一种没有污染的“环保棉花”，历经十余年的市场检验，有机面料服装逐渐受到市场热捧。在全球有机棉销售持续增长的国际大环境下，许多服装企业看到了绿色服装产品的巨
3、大市场前景，实施了一系列绿色营销活动的营销策略。H&M是欧洲最大的服饰零售商，其作为有机棉交易协会（Organic Exchange）的成员，曾高调宣布其0708年秋冬系列中主推有机棉服装，并且H&M在有机棉服装上悬挂了“有机棉”商标，以示区分，H&M在2010年推出H&M Conscious系列有机晚装并在官方网站用大篇幅文字及图片进行宣传，根据纺织交易所的全球可持续纺织市场报告，2012年，H&M成为全球最大的有机棉用户；李宁与日本著名的纤维制造商帝人株式会社合作，使用环保的ECOCIRCLE面料推出的环保服装系列，引起了人们对低碳服装的关注，ECOCIRCLE的前生可能是旧衣服、废报纸，
4、甚至可乐瓶等，然而它可以像普通织物一样被裁剪成时尚服装，当这种衣服旧了脏了的时候，消费者可以把它送到指定回收地方，再次进行粉碎并制成衣物，一件衣服在如此无限循环往复的过程在中实现永生；Levis回收旧牛仔裤，倡导低碳简约型生活方式；ZUCZUG女装品牌主打手语系列，从环保的有机棉材质、循环再生的纽扣，到可自然分解的塑装袋，在保证穿着舒适的同时尽量减轻对居住环境的破坏，并在衣服的领标处对有机棉产品加以说明。绿色营销的内容绿色营销被越来越多的服装企业拿来研究，内容也越来越丰富。美国户外品牌添柏岚（Timberland）是全球第一家采用废弃轮胎再利用制成Green Rubber环保橡胶大底的品牌，其
5、公司产品包括：服装、鞋类、配饰、手表等户外用品，为地球消化13亿每年的巨量废弃轮胎，减少填埋的污染；有机材质的运用譬如有机棉，也从服装产品一直贯彻到鞋带。添柏岚鼓励其产品开发团队选择环保材料，比如由废塑料瓶制成的再生PET、有机成分原料和Green Rubber绿色橡胶材料（这种橡胶可以进入垃圾填埋区）。目前，添柏岚有近80%的鞋类含有回收材质，回收橡胶大底、麻制的鞋帮、回收而成的鞋带、靴子内部构造的部分，都是经由设计、产品研究、生产团队不断的测试。添柏岚总是竭尽全力让消费者的衣服经久耐穿，同时藉由回收利用方式，努力减小影响。因此，在产品的使用寿命结束时，不是进入垃圾填埋厂而是成为下一代产品的
6、一部分。地球守护者2.0靴款是添柏岚第一款被设计成可拆开的产品，因此这款产品在使用寿命终止时，多数部件可以回收并使用在新鞋款中。添柏岚为达成这一“从摇篮到摇篮”概念产品的循环计划，宁可多回收一些部件，也不希望消费者丢弃整双鞋子。H&M公司在其产品线中更多的使用可持续环保材质，包括有机材质由生长纤维有机制成，不使用化学杀虫剂或肥料；可再生材质由消费后和消费前的废物料所制成，帮助减少水源、能量和化学品的使用；天丝使用FSC认证的纤维，在闭合循环系统下制成。产品开发团队还尝试在产品中使用其他可持续材料，并不断尝试引入新型材料，比如再生棉花或有机羊毛。H&M认为使用这些纤维是探索在产品中进行全面推广的
7、第一步，并承诺最迟于2020年，H&M的产品系列中将全部采用来自于可持续利用、环保的棉花。添柏岚深知生产高品质的靴子和鞋子一定会对环境造成影响，因此添柏岚着重于运用对环境造成最少伤害的程序与原料制作产品。通过升级节能减碳措施，即翻新海外工厂设施，建设带有节能照明并符合绿色建筑标准的全新建筑，帮助添柏岚的工厂设施减少超过30%的能源浪费。添柏岚一年约生产300万个鞋盒，因此添柏岚从环境保护与社会贡献活动的观点出发，全面修正鞋盒的概念。其产品的鞋盒上采取最低量的油墨且全是大豆油墨，鞋盒使用100%再生纸。独特的包装上贴有称为“营养成分标签”的贴纸，标示商品的环保组成成分，记载了收纳于盒子内的鞋子于
8、生产时消耗再生能源使用率、不含有害PVC化学材质使用率等，以及添柏岚员工至今从事过的社会贡献活动的累积时数，让消费者能直观了解所购买的鞋子是在怎样的背景中被制造而成，了解所穿的鞋为地球留下什么样的足迹和添柏岚对于环境问题的重视程度。同为户外品牌的火柴棍（Haglofs，来自瑞典），也是绿色营销的先行者，该品牌强调了以消耗最少资源的方式进行生产，做到在生产制造环节的节能减碳，从而尽量达到对环境的低危害性。火柴棍公司的可持续发展总监Lennart Ekberg先生提到，火柴棍最关注从产品本身去解决可持续发展的问题，主要由两个方面来实现：第一是关于产品本身原料的来源问题，第二是在产品生产过程中的一些
9、问题，简言之就是一个来源于原料端，一个来源于制造端。从原料到生产过程控制，全球最严格的相关认证标准是Bluesign Standard，而火柴棍现在是执行这一标准力度最大的公司之一。火柴棍现在是世界户外公司中使用通过 Bluesign 认证面料最多的公司。以2012年的服装产品为例，超过1/3的服装完全采用了通过 Bluesign 认证的面料。而在产品制作过程中，除了产品本身制造过程环保外，火柴棍首选通过Fair Wear Foundation 认证的工厂进行合作，这个认证旨在督促服装行业的生产商关于员工福利、待遇、工作环境和环保等各项问题的改善。 Levis（李维斯）继推出了ECO 有机棉牛
10、仔系列后，又推出了Waterless 系列，将节水的环保新工艺用于牛仔裤的生产过程中，在制造成本与普通牛仔裤相当的情况下，整个工序耗水量平均降低了28%，根据李维斯官方公布数据称，2011 年春夏销量超过150万条牛仔裤，总计节约用水达 1600万升左右。Levis在其官方网站上以漫画的形式披露了牛仔裤从面料生产到后整理的整个过程，让消费者了解到，将衣服穿在身上毕竟不用耗费任何电或者汽油，但对棉花以及其他化纤材料的需求量不断增加却消耗大量水资源和肥料，除此之外，从生产运输直到最终的清洗和保养也需耗费大量能源。美国户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）与日本帝人合作，共同推出循环衣物品回收利用
11、计划，巴塔哥尼亚的客户可将他们穿旧不用的服装再应用作为新的原料，据巴塔哥尼亚公司报告指出，使用穿着不用的排汗速干衣回收作为新的涤纶原料，对环境的影响远低于用原生原料来做新的服装，节省能源约76%，并减少71%引起温室效应的二氧化碳排放。巴塔哥尼亚总裁及CEO迈克尔? 克鲁克表示：该计划目的是对其制造的产品负责任。包括从服装的纤维制造到最后产品使用周期终了，服装回收只是巴塔哥尼亚面对现实的环境议题的第一步。如果客户们一起帮忙，每年巴塔哥尼亚销售的130万件排汗速干衣将永远存在被使用。自2005年9月12日开始，巴塔哥尼亚的客户可以用邮寄或直接到巴塔哥尼亚的门店，归还穿旧不用的排汗速干衣。这些衣服
12、被送到日本帝人公司的回收工厂，经过碎化制造新的服装。从2007年春季开始，巴塔哥尼亚公司的排汗速干衣将使用含50%以上从顾客回收来的服装做的再生面料。巴塔哥尼亚在环保上的努力不仅止于此，从1985年起，将销售额的1%捐赠给环保组织，累计拿出3000多万美金的现金和物品捐赠给国内外的民间环保组织，并在其社会责任报告中披露了详尽的捐献资金用途以及活动图片。添柏岚从企业执行层面长期开展绿色管理工作，其中包括积极参与环保活动，并制定节能减碳具体措施，规范、改善日常营运中企业在与合作伙伴的互动中，形成环境管理系统。添柏岚公司自成立于1973年以来，企业志工计划（Path of Service）提供公司员
13、工一年多达40个小时的带薪假，来服务他们所在的社区，并且更安排了两项年度全球服务活动，包括春季的地球日，及秋季的志工嘉年华，带领员工一起为环境尽一份心力。2004年，添柏岚针对公司最大的设施订立了一个贯彻减少40%能源使用与二氧化碳排出量之能源效率改善计划。添柏岚公司还开始投资再生能源。2006年，添柏岚公司于安大略（加州）的配送中心开始使用太阳能。这个安大略配送中心现在成为世界排行50名以内，具备大规模太阳能发电装置且供给本身约60%之所需能源。这是利用绿能的第三个设施，使添柏岚公司明显减少对矿物燃料的依赖程度及造成温室效应废气的排放量。走差异化营销路除了以上国外经验的介绍，笔者认为国内服装
14、企业开展绿色营销还需要注意以下三点：服装企业应该走差异化营销之路：不同人群因为性别、年龄、职业类型、文化程度等方面的差异，对绿色营销的理解、对绿色产品的选购有显著的差异，企业推进绿色营销战略要在市场层面取得成功，必须根据这种消费差异性进行市场细分，制定相应的营销概念，走差异化营销之路。例如，服装企业的定位人群若为大学生，就应该考虑到大学生对新生事物接受力强，敢于尝试新的产品，但是由于收入水平有限，对于价格高昂的产品购买力不足，所以绿色产品的价格就要有一定的控制。如果定位人群为企业事业白领，价格不是他们第一考虑的因素，他们更注重产品的品质和质量，因此可以开发设计品质更好的绿色产品，这一更容易得到
15、他们的青睐。如果定位是家庭主妇，产品可以连带涉及全家人口，最重要的是孩子和老人的产品，但由于家庭主妇对绿色知识的了解普遍较少，还要对她们大力宣传和教育绿色产品的知识和环保观念等等。企业如果能因地制宜，抓住消费差异性进行市场细分，从而进行绿色营销的战略，必定会占有一定的市场，是企业的盈利的大力优势。服装企业应该抓住意见领袖，通过他们影响其它的消费者对绿色消费的态度。据相关数据统计，绿色消费行为在文化程度较高的人群中占比较大的比列。目前，绿色消费观念在中国还处于初级阶段，而大学教授、教育工、大学生和白领这类人在中国社会属于思想比较开放，容易接受新事物，文化程度比较高并且知识面比较广，他们比其他人更
16、善于接受绿色消费的观念和行为，所以现阶段企业要传播绿色文化，倡导绿色消费行为，应该首先关注这些人，通过他们的示范作用影响其他消费者对绿色消费的态度。服装企业需要完善自身的绿色产品价格，实行价格营销。服装企业进行绿色产品的生产制作时，要用到一些特殊技术和处理的方法，这些成本都价格不菲，而这些花费都将由消费者来买单，因此大多数企业绿色产品的零售价格比普通商品要多出十倍或者几十倍以上。而一些消费者由于收入水平的限制，无力购买价格昂贵的绿色产品，服装企业应该意识到在开拓市场的初始阶段尽量促进价格消费，将产品价格控制在合理的区间，让消费者有一定的能力消费绿色产品。消费者对绿色产品的购买使用会从最初的尝试阶段慢慢发展为必要的行为，这时企业的市场占有率会不断得提高，服装企业就可以适当地调整价格体系，为企业增加效益。
