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1、 LOVDOG爱犬服装有限公司营销策划书 一、前言.1二、公司简介.2三、市场分析.3四、营销战略.4五、市场布局.6六、品牌营销战略.7七、产品策略.17八、销售网络.21九、活动策划.25十、广告策划.29十一、预算.31附录.33 姓名：崔苏平 专业年级：06级市场营销系 学号：120012006033一、 前言随着人们生活水平的提高及独生子女的增加，越来越多的人喜欢饲养宠物，宠物可以帮人们排忧解难，丰富业余生活。对宠物的宠爱，使得宠物用品成为21世纪的朝阳产业。据调查，当一个地区的人均收入超过3000美金的时候，这个地区的消费习惯和生活休闲习惯将发生巨大的转变。有专家机构指出，一旦过3
2、000美金的标准，当地的宠物用品市场将按照50%的速度递增。 另外，宠物用品的消费群体一般是富有的家庭和单身贵族，一般不计较价钱，这给了宠物用品经营者非常大的空间。 目前，宠物经济的发展快速而又广泛，从食品、用品行业发展到医疗、服务行业，渐渐渗透到我们的日常生活中。根据我搜集到的资料显示，目前国内对宠物用品市场的开发涉及到的还主要是宠物食品方面，例如上海诺瑞宠物用品有限公司，奥丁宠物食品公司等，其都是针对宠物食品的制造，而对宠物饰品尤其是服饰方面的还不是很多。这是一个很大的市场漏洞。整个产品市场的规模： 目前宠物市场到底有多大，要根据人口比例来确定 据青岛市财经日报报道：2010年青岛市人口总
3、数将会达到940万，据调查研究，饲养宠物的家庭约占总家庭数的7%，一般国内经济发达地区的宠物与居民比例为110。据新华社电，随着城市居民生活水平的提高，宠物狗逐渐进入城市居民家庭，而且数量不断增加，据调查，宠物狗消费惊人，仅青岛市6万条宠物狗一年花钱就超过2亿元。据青岛市小动物保护协会工作人员介绍，目前青岛市已经注册挂牌的宠物狗有2万条左右，加上不在册的，总数约有6万条，其中接近1/3的犬种是比较名贵的“贵族犬”，如苏格兰牧羊犬、喜乐蒂、大白熊、松狮等，它们的身价在4000元至1万元之间。曾组织青岛市首届宠物比赛的卢光辉说，青岛市饲养宠物者七成是老年人，他们饲养的基本都是京叭、博美串等，价格基
4、本不会超过100元。另外三成是年轻人，基本上是高收入的白领阶层，他们养的多是“贵族犬”，每年在宠物犬身上的投入都在万元以上。由此可见，宠物狗的消费正在迅速发展阶段。二、公司简介LOVDOG爱犬服装有限公司是一家专门经营宠物狗服装的大型公司，公司总部坐落在依山傍海的青岛市浮山脚下，占地面积20余亩，投资近千余万元，设备齐全，环境优美。公司致力于最新宠物服装的开发设计，将生产加工环节外包给专门的服装加工厂，实现精异化管理。公司的经营理念是以客户需求为导向，以打造宠物狗服装行业龙头企业为目标，旨在促进国内宠物行业的发展，立志在宠物服装行业做到最精最好。公司的产品主要分四大系列：迷你系列、可爱系列、贵
5、族系列、帅气系列。每个系列都是针对不同的犬种进行设计，为您的爱犬量身定做。同时，我们公司的特色业务是为您和您的宠物狗狗量身定做“亲子”装，您可以自己选取面料和款式，剩下的工作就由我们负责，并且会在最短的时间内为您送货上门，为您提供最贴心的服务。三、市场分析（一）市场调查a) 采取的手段：（1）询问调研：在顾客与销售人员进行产品交易的同时，销售人员可以礼貌的与顾客交流，询问一些有关产品和服务以及顾客的认知等问题；或通过网站的BBS留言，email等电子手段进行调查；（2）观察调研：销售人员在销售商品的同时，观察消费者的购买习惯，购买行为以取得资料；（3）调查问卷：在一定时期发放问卷，以收集没有在
6、本公司购买过商品的人为什么没有选择公司的产品。b) 在确定具体的调研手段后，公司具体制定了调研的步骤：（1）预备调研阶段：包括初步情况分析和非正式调研二项内容，一边以便明确调研目标；（2）正式调研阶段：收集一手和各种二手资料；设计调研表格，让被调查者填写；抽样设计，抽取一部分推算总体情况；实地搜查资料；（3）结果处理阶段：主要是整理分析资料，用统计的方法得出调查结果，提出调查报告和追踪报告采纳程度和实施效果。（二）消费者分析：据调查，饲养宠物的家庭多为高、中收入家庭，月均收入在3000元以上，调查结果显示78%的家庭受过较高教育，具有理性饲养宠物的意识。（三）竞争者分析：目前经营宠物服饰比较大
7、型的国内企业也屈指可数，比较突出的是六维宠物用品有限公司，该公司以自营生产产品为主，拓宽以宠物为主的出口贸易渠道，经营宠物项圈、皮带，宠物航空箱，宠物玩具、宠物食品、宠物香波等产品，共涉及宠物窝笼，宠物食品，宠物美容，宠物服饰，宠物训导，宠物日用六大系列产品，三十多个产品类目，四百多种产品。在上海、北京两地公司设有专业的宠物文化研究中心和产品设计开发中心，拥有相当强的自主开发和设计能力。根据分析，我认为，六维宠物用品公司的产品品种太杂，涉及到的领域太广，无法在宠物服饰上精益求精，尤其是专门的犬类服饰。目前青岛市市场上不存在具有竞争性的宠物狗服饰企业，青岛市知名宠物企业是澳淇敦宠物市场，其曾经辉
8、煌一时：投资2000余万元，占地面积30余亩，全省规模最大。该市场于去年4月开业后，吸引了一批犬舍、宠物用品店、宠物医院入驻，但170多个单位的市场一直出租率不高。目前已倒闭。四、营销战略营销模式的选择并非孤立的，应该结合各种商业模式进行营销活动。要选择商业模式，首先要进行以下方面的考虑：1、 目标市场：根据市场分析，确定目标市场为大中型都市的高中收入阶层饲养宠物的家庭。2、 市场定位：根据现代市场营销理论，我们的企业要做市场领先者。作为市场领导者，行业的标准，有着先天的优势，市场领导者对所在行业有领航的作用，消费者认知；如果作为行业市场领导者品牌，要真正做到负责任的品牌，为了保持行业的领导者
9、，要制定自己的竞争战略保持战略优势，具体做法，提高品牌知名度，提高行业标准，重视产品的开发设计，精炼品牌文化，提高渠道效率，加强终端竞争，加强产品质量；对行业的挑战者和跟随者设立门槛，在品牌文化方面做到及至，用以区分市场挑战者和跟随着，保持自己的领导者的地位。行业的领导者优势是行业地位。应该时刻保持警惕并采取适当的策略，其中最有建设性的就是要不断创新，改变以往的经营模式。运用体验营销和情感营销模式，让消费者及其宠物参与其中，具体经营方式如下：凡是来到我们经营的宠物服装店的顾客及其宠物狗都可以免费为其测量身高和体重，及其三围，可以试穿我们做好的样品服饰，满意的可以购买，有创意的也可以根据消费者的
10、喜好设计服饰，我们店里还会配备不同的面料，消费者可以根据自己的喜好选购，自己设计款式，自己缝制，现场DIY，增加他们在购物中的乐趣，加深主人与宠物之间的情感交流。我们的设计理念是让人与宠物平等相待，为主人和宠物设计的服饰都是相同款式的“亲子装”，倡导主人与宠物之间要相互珍惜，彼此珍爱。3、 价格策略：产品价格受到诸多因素的影响，包括内部因素（企业的营销目标，营销组合策略，成本和定价组织），还有外部因素（市场和需求的性质，竞争和其他环境因素）。在公司刚成立时可以实行略高于成本的低价策略，以吸引顾客；在公司进入良性发展后，可以结合特价销售，免费销售以及定制价格，拍卖定价等方式进行产品的推广。在价格
11、上和网上消费上形成不同于其他公司的定价形式，使顾客有购物的新鲜感和乐趣，让他们认为得到了实惠，更能打动他们在我们公司购物的信心。还要做到以下几点：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。 同时购买两件可以打8.8折等策略。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。4、销售方式： 主要以店铺零售方式，让顾客及其宠物亲临光顾，同时为了满足上班一族对节约时间的需要，开展网上店铺的形式，根据顾客输入的信息进行加工制作，并配送到顾客家中。五、市场布局采用市场扩张战略，首先占领基地市场，在基地市场站住脚后，在实行扩张战略，通过市场细分，利用优势市场资源，将LOV
12、DOG品牌打入大城市市场。基地市场：选择在青岛市，采用市场扩张策略，对周围的城市进行辐射，先是占领山东省内各大发展水平较高的城市，例如，烟台、威海等城市。这部分是现实利润所在，也是短期利益。战略市场：在占领省内市场以后，从长远发展战略来看，要进一步扩张业务范围， 目标一级市场是：北京、上海、天津、广州。在北京主要的犬类宠物交易市场有：爱斯达犬类交易市场、国都宠物乐园、官园花鸟鱼虫市场，其中官园花鸟虫鱼市场是北京城区最大的宠物交易市场。在上海的主要犬类宠物用品市场较多，主要有以下： 浦东上海怡华宠物商店 卢湾区田池宠物用品商店 上海芭芭拉宠物中心 靓靓宠物公司 长宁区欢欢宠物店 开心宠物店上海皮
13、皮宠物有限公司 宝来富宠物世界 上海和友工贸有限公司雯雯宠物店良莺宠物闵行区上海金莉宠物有限公司欢乐谷宠物中心嘉豪宠物用品裕宝宠物用品公司国成宠物用品批发店三美宠物用品康泉宠物用品店卡力宠物用品有限公司天津市宠物市场有：曹庄子宠物市场、宝鸡道宠物市场、王串场宠物市场，其中较大的就是曹庄子宠物市场。广州宠物市场大型的主要有：清平市场、芳村宠物市场、状元坊。在了解上述宠物市场的基础上，做好战略准备，在不打破原有市场结构的基础上实行市场扩张。六、品牌营销战略企业创立品牌是一种竞争战略，它不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要手段。（一）品牌打造：打造品牌不仅仅是提高品牌知名度，而是要全方位地、
14、扎扎实实地从品牌的基础入手。质量和服务永远是品牌打造的核心，高品质是使顾客产生信任感和追随感的最直接的原因，也是品牌大厦的基础，有利于提高消费者的品牌忠诚度，也能给企业带来稳定的收入，有利于企业缓解紧张的竞争压力。服务对品牌的打造也具有重要意义，完善地服务可以减少顾客的风险和损失，可以增加顾客的利益和价值，提升公司的品牌信誉。从以下两方面打造优势品牌：1、在产品质量上：（1）考虑顾客的实际需要。从多方面、多层次、多角度地考虑顾客的实际需要，进行产品设计。我们可以根据宠物量身定做服装，包括面料、颜色、款式、尺寸等，以满足不同宠物狗的需求。（2）建立独特的质量形象。在将加工制造外包的情况下，严把生产关，做好监督激励机制建设，对加工厂商实行监督和激励，确保产品质量。（3）随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。定期对消费者的宠物狗进行调查，根据反馈的信息，掌握其对产品质量要求的变化，及时改进产品，以满足需求。（4）随时注意倾听顾客意见以利改进，对消费者忠诚。建立健全客户关系管理体制，定期对
