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1、 “物美浙江永康店”整合营销传播策划案一、 市场简述 市场调研详细结果需通过广告主正式委托后，实地调查分析如实报告，以下市场大体情况，谨供参考：国内生产总值110.63 亿元16.2%三次产业比重4.2：66.5：29.3财政总收入13.1 亿元29.3%地方财政收入5.92 亿元34.6%工业总产值380.8 亿元26.2%农村工业产值374.6 亿元26.5%自营出口4.69 亿美元85.7%实际引进外资2021 万美元272%农民人均收入5412 元11.2%2003年列全国最发达县市第46位。拥有中国五金之都的美称，市区内大型超市、量贩主要有：联华超市，永康好又多超市，永康市望兴自选商
2、场，永康群煜超市，永康应联佳友商场，永康市现代超市，当然还有我们物美超市。物美超市与他们相比有优势也有劣势。物美超市最明显的特点是：“地处市中心区域，交通绝对最方便，卖场营业面积较大，消费群相对比较理性、消费群综合素质较高、品牌忠诚度高”。以服务社区家庭消费者为主， 满足家庭日常生活食与用所需，经营面积在2500平方米，经营品种在50008000种，经营特色 是超市与商店街相结合，超市中经营生鲜、日配、加食品、洗涤用品、家居用品等，商店街经营散装的果、干果、糕点、茶叶和化妆品、眼镜与快餐小吃等，一般居民生活用品都能满足。目前各超市大都采取“积分有赠品、会员有折扣、假日有特价”营销手段，因各种原
3、因导致各超市利润空间较小。在各超市营销工作中只有“物美”注重文化底蕴的积累，注重营销策划，较好最早打出“理念营销”的招数“物美超市，平民心愿”，市场定位较准，面向大众，再加上配合紧密的广告手法，使“物美超市”无论从“首选率、品牌亲和力、知名度”等均是第一。市民购物为什么不去最近的便利店、小卖部，而大多来到超市来呢？一般认为：“超市商品齐全、价格合理、不用搞价又便宜、购物环境好、又时常有赠品特价、服务员文明有礼貌、诚信无假货、离家近等特点”。 二、确立经营理念和识别系统 确立经营理念：文化理念：生活因我更精彩经营理念：发展民族零售产业，提升大众生活品质广告词：因为有你 生活更精彩 有钱也要省着花
4、生活因我更精彩 走进我 美好生活更轻松确立识别系统：世界及国内名牌大多导入CIS系统，有自己的标准图案、标志、颜色，无论从包装、宣传、生产、生活、活动各方面，别人一眼就能识别是某一企业商品及品牌形象，如可口可乐、太阳神、中国银行等他们都很成功。确立方法：可采用成立或委托专职机构，设计样稿，专家讨论，社会评议，有奖征集等方式。 三、广告营销定位 品牌、包装、识别系统确立了，营销网络、销售渠道畅通，广告将是企业面临的重要战役，它直接影响着商品的销售。过去“酒香不怕巷子深”的观念再也行不通了，因为现在巷子太多了也太深了。广告学上有种USP理论，基本观点是：无论哪一种商品，都有自身独特的销售理由，广告
5、策划和传播的任务是找到这个独特的销售理由并加以集中表现和突出宣传。“白加黑”，这个似乎搭了末班车的感冒药何以会在不到一个月的时间里旋风般占领了全国市场，成为患者首选感冒良药呢?因为它的广告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不 磕睡，晚上服黑片睡得香”的诉求重点正是它的独特销售理由，很具攻心说服力。超市营销80%的顾客是年龄在30岁以上女性和老年人居多。影响他们消费因素主要是：“有便宜占、品牌消费荣誉感、孩子利益、全家利益”。我们将以下几点展开诉求： A拓展“商品降低定价”的手段：、不要堆头费；、厂家谈判，降低进价减少中间环节、中间费用。 B、开展“氛围营销”：、做到进门有问候，货架前有介绍，把
6、顾客当“家人”，处处为“家人”着想。、职员要做到：“说话带微笑（特别是收银员，因工作特性较忙，也要注意态度面带微笑）；离店有送声谢声；优惠政策早告知；客户永远是对的，有问题要上交；卖场内不得有争执；不得依靠货架、商品，站要有站相；公司经营理念、标志、广告词含义要理解；卖场内职员之间不得嬉笑打闹，除工作外说话等。、卖场音响最好播放高雅、时尚、文化底蕴厚的音乐。、商品摆放位置要科学，不要随意更改位置；商品价格要根据市场变化时有调整；过期商品、即过期商品要及时下架等。C、拓展客源手段： （1）积分有大奖；（2）、周周有调价，部分价格低；（3）、远客消费定额报销路费；（4）、不定期开展便于家庭参与的游
7、戏及各类活动；（5）、老客户介绍新客，有赠品或多折扣（新客可采用会员附卡制）；（6）、会员卡多功能，一卡多用（如可作公交月票等）；（7）、开辟免费休息处或游乐场所（做到超市功能不单单是售物，也是一个高雅、时尚、放心、愉快的隔壁邻居式的“游、乐、购、玩”的“快乐家园”。运用以点带面全面启动的方针，以促销活动为龙头展开全方位广告攻势，带动市场占有率。成功的广告之所以要求独特的销售理由，道理犹如“舞场众人都在跳而你却站着，你就会引人注目”。无鲜明广告目的，盲目巨资宣传的广告形式、活动，不仅浪费人力、物力，效果也不明显。 “突出重点，以点带面”才是我们推崇的广告营销准则。 四、广告目的 1、促进指名购
8、买 2、强化品牌特性 3、营造超市文化现象 4、提高市场占有率传播影响程度：了解信服消费 五、针对性广告手段1、超市辐射的公交、面的路线车内广告； 2、超市优惠政策告知公交、面的司乘人员，由其代为宣传（报酬：赠品、优惠券）； 3、经常参加媒体、社会公益活动； 4、选择公益性户外广告方式； 5、编辑店报； 6、小区广告：楼洞上方广告牌；入户调查带赠品送店报；车库（棚）广告牌；小区门口广告。7、口传（把优惠政策告知老客户，由其传播影响）；六、活动构想 活动构想(一)： “您买东西我付钱”执行期限：(拟定)7天( 一月一十九日 一月二十八日) 事先告知民众：到物美超市购物成为消费会员后，可凭会员卡参
9、与我量贩的 “您买东西我付钱”抽奖活动。 1、设有以下大奖：一等奖6名，返还全部购物货款“买多返多”；二等奖60名，返还一半购物货款“买多返多”；所有参与者，均赠精美礼品。2、以本人身份证为领取奖品凭证。 3、其他：、声明整个活动将在公证机关严格监督进行，保证摇号如期举行，领取退款当场兑现。、声明活动期间所有商品维持原有价格不变，且绝无伪劣产品。 、返退款不宜低于货款的50，否则不足以引起轰动，产生诱惑。、活动期间所有售货员都要主动给顾客以购物凭证，并加盖清晰的日戳（量贩须按日期保留存根，以便核对）。、返退款以5000元为限（根据是反不正当竞争法），所以单张发票数额超过5000元的一律视同50
10、00元。、大额返退款须凭身份证领取，并规定领取期限。、促销活动须配以适量的新闻媒体广告，商厦内外须配以广播（广告）。其中户外广告以悬挂超宽条幅为宜。活动构想(二)： 、“物美超市 心连心，积高分 奖学金”执行期限(拟定)：1个月(二月二十七日四月二十七日)事先告知民众：到物美超市购物成为消费会员后，可凭积分卡参与我量贩的“积分拿大奖活动”，为您的孩子赢得一份奖学金。 l、诉求对象：在校生及家长。 2、设有以下大奖：一等奖1名，奖学金9999元；二等奖9名，奖学金6999元；三等奖109名，奖学金999元；参与奖999名，获价值50元奖品，所有参与者，均赠精美礼品。 3、以本人学生证(或学校证明
11、)为领取奖金凭证。活动结束后摇奖。 、以上两种促销活动，区别于其他有奖销售活动，关注社会，突出 “心连心”特点达到促销目的。急年青人之所急，送学生之所想，大大提高年青人、学生及社会民众的参与率。我们相信，这种促销活动在社会上反应将颇为强烈，犹如一石激起千层浪，它的经济效益及社会效益(企业将获“送安居”、“重教育”美名)将是无法计算的。并且直接影响未来消费群体。其他活动构想： 1、开辟免费休息处或游乐场所； 2、送公交月票或电视报； 七、如何更有效地吸引民众参与 1、声明整个活动将由公证机关严格监督，市教育等部门参与，新闻媒介参与真实可靠； 2、争取主管市长、教委主任等领导表态或参加公关活动；3
12、、声明活动期间价格不变，且绝无伪劣产品； 4、成立活动指挥小组，设置热线电话，以备咨询；5、产品广告巧妙插入，少而精，以公益广告为主； 6、活动运作周期长，活动高潮前后要有及时有效的广告衔接，提醒民众； 7、声明物美超市职员及其家属不得参与活动。注：前三点是重点。 八、相关广告及制作细则 活动框架：宣布“心连心活动”开始，告之形式为：报纸、传单、电视、电台、宣传车新包装、新产品信息加强广告一庆十一世界最大国旗签名活动(活动高潮)宣布心连心活动大奖名单。我们不满足于活动本身对广大消费者的诱惑，为了短时间内能制造轰动扩大影响让人尽知，我们利用多媒体全方位发动广告攻势：报纸、电视、广播、户外、电影院
13、、街道散发等等方式，报纸广告和户外广告是“重头戏”。重点是： 1、市场氛围烘托； 2、各类广告衔接；3、搞好卖场终端包装； 4、内部职员全领会。具体如下：以永康日报为主，陆续推出10一15则报纸广告。一天内完成：中巴、的士司机赠送文化衫或礼品袋，并且同时招贴不干胶广告(或广告挂旗)，赠赠品免费票一张，三月十二日，开始知识有奖问答活动；五一、六一、七一、八一、十一报纸庆祝，广告均不离“心连心”活动信息。其他广告形式： 1、放气球：“万朵彩球飞跃蓝天”，漫天遍野，气势辉煌，使市民此景此刻，终生难以忘杯(万只气球升天，内有礼品)； 2、“给牛穿上衣服”一一促销活动超凡出众别开生面，雇人租几头牛，让人
14、穿着广告衫，给牛穿上花花绿绿的衣服(广告)，披满彩带，背上特制广告牌，锣鼓齐鸣，浩浩荡荡穿梭市区主要干道，报纸，电视再将这醒目而新奇的宣传热热闹闹地登出来，这种方式，人们绝对争相传播，以便达到记牢品牌之目的。 3、免费电影； 4、活动精彩剪影、电视新闻发布等； 5、每天9名礼仪小姐，统一着广告时装，上街宣传，同时发传单(或报纸)； 7、 户外广告： (1)、在全市主要干道，绿化池内，插上带有企业名称，品牌形象，宣传“爱护花木，爱国卫生，请勿吸烟”等公益广告牌。 (2)、不干胶、文化衫、条幅等优点：流动性强，影响面广，投入少。缺点：时效短，要及时补充。 (3)如果可能的话，在市中心、金地、交通要
15、道、各路口设置实物POP广告(如瓶模型) 站稳脚跟，把握市场。九、促销活动预测效果效果预测假设： 1、策划促销，月平均销售额为A： 2、策划促销后，月平均销售额增长至K倍； 3、促销活动为3个月，(一月十九日四月十九日)； 4、物美超市平均利润按30计。那么，促销之前的上年度同期总利润4A3016A促销之后的本年度同期总利润4KA4016KA本年度同期促销所增利润Q16KA一16A当K100时，Q0(即与促销前持平)当K150时，QO8A当K200时，Q16A当K300时，Q32A由此可知，据此促销活动使平均月销售额增加300，那么这将是一个十分可观的数字，若A为l百万，那么由上可知KA将为32百万。 附1：赞助评选“五金城十佳少年”活动执行期限：(拟定)2个月(四月一日6月1日) (品牌形象扎根下一代)与市教委联名举办“龙城十佳少年”评选活动，这类宣传 深入人心，又以低廉的广告费用，高层次的宣传手段，达到目的效果。1、针对对象：8、16周岁在校生；
