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1、建设一流网络 培育知名品牌全力推进市场营销上水平曹华青总经理在全国卷烟销售网络建设现场会暨“532”和 “461”知名品牌培育动员会上的工作报告（2010年9月27日）同志们：这次全国网建现场会在兰州召开，会议主要任务是：深入贯彻落实2010年全国烟草工作会议精神，全面总结徐州现场会以来全国网建工作情况，学习观摩兰州网建，交流西北地区经验，推广一线人员工作法，安排下一阶段网建工作任务；围绕“532”、“461”品牌发展战略，部署知名品牌培育工作，推动市场营销上水平。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长亲自主持办公室，专题听取行业网建工作和会议筹备情况汇报，并对下一步网建工作和知名品牌培育提出来
2、“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，作出“三个更加注意”的重要指示，何泽华副局长多次到兰州考察指导工作，亲自参加这次会议，并将作重要讲话，我们要认真学习领会、抓好贯彻落实。下面，我讲三个问题：一、 徐州现场会以来全国网建工作基本情况一年来，各单位围绕国家局“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，全面贯彻落实“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的网建工作要求，全国卷烟销售网络建设沿着“增强软实力，营销上水平”的目标稳步推进。(一) 积极稳妥推进网上订货工作，促进营销模式优化升级1. 统一开发，不断完善，按照今年全国烟草工作会议上姜成康局长提出的“在电话订货、网上配货、电子结算
3、、现代物流的基础上，本着试点先行原则，积极推进网上订货、网上配货、网上结算”的工作要求，为避免盲目开发，重复投资，国家局委托大连市公司开发了“新商盟”网上订货系统，在总结徐州经验基础上，按照“体现进步、体现提升、体现创新”的要求，经过多次修改、不断完善，完成了软件开发，并通过行业内外专家评审。2. 认真准备，试点先行。为了有效推进网上订货工作，制定下发了关于积极稳妥推进网上订货工作的意见，明确了网上订货工作内容和相关要求，各单位认真贯彻落实文件精神，扎实做好网上订货准备工作。大连、北京、湖南、甘肃四个网上订货系统首批试点单位，详细制定配套措施，广泛开展调查培训，积极引导客户，加强部门协同，加快
4、了硬件、网络环境建设，有计划、有步骤、有准备地推进试点工作，取得阶段性成效，北京市公司在朝阳、海淀、丰台三个区试点，上线客户达到2607户，湖南省公司在株洲市公司试点，网上订货率达到23.36%，并在10个市公司推广。甘肃省公司一全省为单位全面推进网上订货，网上订货率达到37.75%。3. 统一流程，规范操作。为了保障网上订货工作规范、顺畅、高效运作，销售公司会同电子商务公司、信息中心制定了网上订货业务规范和网上订货技术规范，从基础工作、业务流程、工作要求、平台搭建、数据传输、系统接口等方面，明确规定了网上订货的工作内容和标准。今年7月，销售公司组织各省试点单位营销中心、信息中心主任进行培训，
5、对如何做好客户分类、货源供应、技术支持等基础工作，如何解决和处理可能遇到的实操问题进行了现场解答，为网上订货工作顺利开展奠定了基础。4. 稳步推进，成效初显。各单位积极规划，论证实施，体现了“客户自愿、统一规范、稳步推进”基本原则，在实际操作过程中，各地注重客户沟通，积极采取有效手段，吸引和鼓励零售客户，杜绝强迫限制、包办代替行为，使网上订货得到客户认可，客户自觉、自愿使用网上订货的能动性逐步提高，通过努力，全国网上订货率由去年的7.45%上升到19.59%。其中，大连达到90%，重庆达到76.02%，陕西达到72.24%，江苏达到66.25%。山东、湖北、浙江、福建、四川、江西、海南、广西等
6、单位在推进网上订货同时，还积极探索工商、批零之间网上配货工作。(二) 不断完善网络运行机制，注重发挥网络培育品牌的作用1. 完善信息采集体系，提升把握市场能力。今年，销售公司制定下发了全国卷烟市场信息采集网络运行工作规范在全国范围选取了201个信息员，建立了2010个样本客户，覆盖了163个地市级公司，实现了每周采集监控价格和社会库存，每月定期分析，及时掌握卷烟市场动态，进一步推动了全国市场信息采集体系建设。各省级公司积极开展省内市场信息采集、样本优化、分析应用等工作，逐步建立了信息监测体系，四川省公司通过充分调研和论证，推进了省、市两级卷烟市场价格和社会库存监控体系建设，实现了与国家局系统数
7、据对接。天津、内蒙古、深圳、安徽、河南等单位大力加强市场信息采集分析，营销信息化水平不断提高。2. 规范品牌进出机制，营造公平市场环境。一年来，各单位按照工共商协同品牌引入退出管理办法文件要求，加强品牌引入与退出管理。一是按照行业品牌发展战略要求，明确了品牌引入与退出原则，确保品牌培育机会公平。二是制定品牌引入的试销评价标准，对不同类别卷烟，实施工商协同评价，跟踪分析培育效果，确保品牌培育过程公平。三是建立品牌退出机制，实施年度品牌销售评价，工商协同共同制定退出方案，确保品牌培育结果公平。黑龙江省公司通过典型示范，全省整体推进，建立健全工商一体化的品牌培育机制。安徽省公司坚持及时了解重点骨干企
8、业品牌规划情况，调整完善全省品牌发展规划，突出培育知名品牌，西藏区公司通过工商协同培育品牌，建立了适合民族地区消费需求的品牌体系和进出机制，不断提高品牌适应市场的水平。3. 实施精准营销，提高营销水平。各单位积极探索开展精准营销模式，着力提升品牌营销水平。上海烟草（集团）公司与山西省公司率先开展了“中华”品牌精准营销试点，在工作机制、操作体系、衔接流程、实施标准、方法手段等方面探索实践，强化工商“六个一体化”协作，为“中华”精准营销搭建了“两机制、两标准”的运行平台，实现了“中华”品牌摆得住、销得好、不断档、不积压、价格稳、销量增的目标。广东、江苏、福建、辽宁、贵州、河北等单位，结合品牌战略、
9、消费特点、产品定位，以省为单位积极探索重点品牌培育精准营销的方法和途径。4. 完善投放政策，规范货源管理。各单位从政策研究、市场分析入手，结合自身实际，进一步完善和规范货源投放与供应政策，其中，陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海西北5省认真贯彻落实国家局20号文件精神，与客户全面开展总量浮动管理，统一紧俏货源分配办法，规范紧俏和应急用烟流程。宁夏区公司以订货频率为依据，制定供货总量标准，开展客户半年总量协商，合理分配月度总量，加强同类同价的卷烟供货管理，品牌需求满足率达到90%以上，较好实现了“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的工作目标。5. 创新营销方式，提升品牌培育能力。按照“532”“46
10、1”品牌发展目标，各单位积极行动，大胆创新，充分发挥网络功能，品牌培育能力持续提升。一是在终端品牌培育方面创新。北京市公司注重挖掘终端培育品牌功能，选取了400家店面形象好、经营者素质高，品牌推介能力强的新品培育形象店，确保量增价稳，提高了新品培育的成功率。二是在队伍建设方面创新，福建省公司加快推动营销队伍转型，积极开展以“专业分工、团队协同、分类培训、绩能考核”为主要内容的客户经理新工作模式试点工作，提升品牌培育能力取得明显效果。三是在营销机制方面创新。杭州市公司精心设计、积极实施批零一体、共同面向消费者的新业务模式，在卷烟营销中引入契约管理方式，通过协议约束批零双方的责权利，在建立面向客户
11、和消费者的卷烟营销体系方面做了有益尝试。(三) 加强服务体系建设，提升服务质量和水平1. 把握客户需求。各单位更加注重以需求为起点，提高服务内容的针对性，客户满意度逐年提高。武汉市公司选择重点客户开展需求调查，从陈列生动化、店面活性化、订货信息化、能力扩大化、价值深度化等指标综合评价，量身定制个性化营销建议书，提高了客户盈利能力。今年以来“食杂店”类客户每月均获利同比增长18.2%。2. 创新服务内容。一年来，各单位创新方式，丰富内容，升华理念，挖掘内涵，不断完善行业服务营销体系。重庆市公司推进“三诚”“六心”服务文化建设，将诚心、诚信、诚行服务品牌建设，融入到推动重庆烟草文化发展的格局中，服
12、务内涵进一步深化和提升。常州溧阳分公司积极探索客户经理“菜单式”服务，对不同业态类型客户提供个性化服务，涵盖了终端管理、订货服务、经营建议、品牌培育、客户培训以及应急需求处理等，有效提高了客户满意度。3. 提高响应能力。各单位在优化模式和流程的基础上，抓住订货、送货、投诉、咨询等关键环节，提高了售前、售中、售后服务响应能力。江苏省公司为解决客户实际问题，在全国范围开展服务承诺、服务标准和服务内容，方便客户监督，真正体现了服务愿望，真实体现了服务能力。陕西省公司通过网上订货系统，实现了客我信息双向反馈，第一时间反应，订单响应在8小时以内，投诉响应由2天缩短为1小时。4. 注重客户盈利。近年来，各
13、单位注重客户的核心利益，建立完善客户盈利的调查、测算办法，综合应用需求、价格、货源等因素，定期分析客户盈利状态。福建省公司以经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体为目标和努力方向，完善零售客户利益保障机制，正确处理了零售客户需求与精准投放、总量控制与均衡供应，市场价格与货源投放的关系，全省零售客户获利水平逐年提高。(四) 探索创新工作方法，提升一线营销人员的工作效率和能力1. 制定规范，发挥营销人员职能作用。各单位确立了客户经理在网络建设中的基础地位，围绕打造新型客我关系这个核心，应用营销作业手册、信息平台等手段和方法，进一步明确工作职责，推动营销人员职能转变。吉林市公司围绕服务规范、
14、标准和内容，制定了客户经理同舟服务工作法、岳阳市公司制定了客户经理工作规范、银川市公司制定了客户服务操作手册，方便实际操作，提升客户经理服务客户、培育品牌和市场分析能力。2. 探索方法，促进营销人员能力提升。各单位在优化流程基础上主动创新，积极探索营销人员能力提升的有效途径。兰州市公司在客户经理工具箱基础上，积极探索客户经理、市场经理、品牌经理工作体系见识，以客我新型关系为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，纵向排列工作步骤，横向划分工作单元，按照分析、计划、实施、评估和改进五个步骤形成一线营销人员“135”工作法，有效提升了客户经理工作能力，进一步促进了工作目标化、操作信息化、作业标准化
15、、考核科学化，实现了一线营销人员自我作业、自我管理、自觉提升。3. 加强协作，提高营销人员工作效率。各单位以“四定”为契机推进岗位分级，规范岗位制度，实施组织机构扁平化，岗位工作专业化，建立前后台专业分工支持，促进营销、物流、稽查人员协作，增强营销队伍效率。云南省公司搭建客户经理工作论坛，构建工作平台，形成客户经理工作支持机制，促进了服务质量和效率提升。兰州市公司应用信息化作业平台，推进“135”工作法与网上订货软件对接，简便前台工作，使客户经理案头工作控制在每天40分钟以内，为走访市场和客户服务提供了充足的时间和精力。2010年上半年行业商业企业人均劳动率上升5.35%，人均卷烟销售收入上升
16、18.12%，平均每车配送户数由2009年64户提高到目前的67户。(五) 加强岗位培训，努力提升营销队伍努力和素质1. 完善营销培训体系，围绕打造一支现代化的营销队伍，为“卷烟上水平”提供队伍支持的总体思路，各单位以强化培训为抓手，制定培训计划，开展营销业务培训，丰富培训方式，促进队伍综合素质上台阶，专业能力上水平。今年，按照两年轮训一次的工作计划，销售公司共组织2期全国营销中心主任培训，培训427人次；各省、市级公司充分发挥行业两级商业企业培训管理部门作用，建立体系完整，分级负责的培训体系。山东省公司组织营销、物流人员进行专题培训，共计1035人次，并自编教材，开展零售户培训，全省零售客户培训面达到85%。浙江省公司编制营销从业人员培训规划，制定培训计划，设置培训课程，增强了客户经理队伍综合能力
