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1、六合*文化园营销推广策划案南京*置业有限公司目 录前言第一部分 市场调研分析1、 横梁经济及房地产现状2、 项目基本情况 3、 项目周边情况 4、 项目SWOT分析第二部分 项目推广策划1、 目标市场定位2、 项目定位3、 推广策略4、 卖点组织与概念转化5、 物业建议6、 宣传策略及渠道7、 媒体广告计划8、 推广费用预算 前 言1、*文化园项目定位：中国首席*文化社区 2、*文化园推广策略：(1).*文化形象定位为中心 (2).以广告宣传和公关活动为推广手段 (3).以低开高走为定价策略 (4).以整合营销传播理论为品牌提升工具 3、*文化园发展目标：(1).通过专业化的市场推广和销售控制
2、顺利完成开发商的销售计划(2).利用本盘的开发优势，提升*集团形象和核心竞争力（名片效应）(3).为*集团未来项目开发积累现代营销理论和实践经验 第一部分 市场调研分析 1、横梁经济及房地产现状：横梁地处南京市六合区东部，距六合城区约10公里，东与仪征青山镇接壤，南与本区瓜埠镇、东沟镇毗邻，西与灵岩山相连，北接新篁镇；全镇共辖16个行政村，总人口44000人，街道常住人口9800人；全镇形成集服装、玩具、塑料、化工、金属、建材等10多个行业，中小企业约150家，其中员工人在1000人以上的就有苏美达长江制衣、永兴服饰、翔缘制衣、极目玩具4家；目前小城镇建成面积已达1.3平方公里，进驻居民120
3、00多人，总建筑面积34万平方米；建有梵天路、宁通便道、兴镇路、宝石路、雨花路、山东路、王子路等多条主干道。横梁镇房地产市场以自建房为主，近年来自建的商住楼新增约1600多幢，29万平方米，自建房以本地人消化为主，供大于求，成交价约900-1200元/左右，近几年售价缓慢增长200元/左右。2、项目基本情况：六合*文化园坐落于六合区横梁镇，是国家发改委立项项目。该项目开发商南京*置业有限公司是南京*集团的专属房地产公司。*集团成立于2001年，是一家集制造业、贸易、科研、房地产开发、商业运营等一体的大型企业集团，主业为建筑扣件制造，是世界建筑扣件出货量最大的企业，并取得国内系统脚手架出口前五名
4、的佳绩。南京*置业有限公司秉承集团“不断改进，永不满足”的企业精神，坚持质量立企、品牌兴企的发展战略，以“弘扬*文化，建设新城镇”，倾力打造文化地产品牌为己任。该项目总占地面积约为250亩，总建筑面积约为23万平方米，总户数约为1700户，绿地率为35%左右，容积率为1.3。该项目将采用滚动式开发，一期一批即将推出4栋住宅楼、2幢商铺楼，面积从80平米至120平米不等，户型多样化，能适应不同层次消费者的需求。该项目充分展示和传播了项目的主题“*文化”，具有人文和精神层次的内涵，“与城和谐，与景和美，与人和睦”是项目的目标！项目整体规划围绕“*文化”这一主题进行，主入口是文化体验的前奏，通过喷泉
5、、水景、卵石铺地、*文化雕塑，层层深入，到达*文化广场，这是整个项目文化体验的高潮，是通过*拾趣走廊，*文化墙、*精品鉴赏区及大面积*铺地，使文化内涵得以升华，进入人文交融的境地。项目保留了原生态的池塘、坡地，使得整个小区自然生态、移步换景，空气清新，通过一条椭圆型的道路（*象征）以及中心区的*广场将小区各个组团自然分割。项目内部配套设施齐全，包括停车场、儿童乐园、健身器材、水景、绿地、网球场、园林小品、观赏石等。该项目是全国首家*产业园区，集*加工、展览、鉴赏、交易、体验、休闲于一体，形成高、中、低端市场相结合的*综合交易中心，建成之后将成为全国乃至国际最大最主要的*集散地和活动中心和最大的
6、*交易平台，规划有*商贸街、*文化展览馆、*文化传播中心、*商城、休闲娱乐街区等，不定期的举行*文化展览会、*精品拍卖会，将形成*文化的中心、*的价格机制形成中心。项目建成、运营之后，*产业将形成“全国看横梁，横梁看*文化园”的格局。新建的横梁镇医院、规划中的政府办公大楼与该项目相毗邻，长江四桥将从该项目附近穿过，六城区通往城区以东的横梁镇主干道拓宽工程已经启动，该项目建成后将会带动雨花产业的发展，促进横梁镇的经济快速发展，将是横梁镇未来的政治、经济、文化、交通中心。3、项目周边情况：横梁位于横梁镇地处六合区东大门，东临仪征化纤，西接扬子乙烯，宁通高速公路和宁启铁路穿镇而过，是闻名遐迩的*之乡
7、，旅游资源十分丰富，横梁明山秀水众多，镇东南的方山，是当今世界上保存最完好的古火山口，拥有仙人洞、紫竹园、王子石等八大奇景，一年四季吸引众多游客。紧邻方山东侧座落着两座山峰，二峰拔地而起，十分匀称，恰似少女一对丰腴的双乳，故称之为奶山。山上佳木葱茏，山腹处国防工事纵横交错，是开发兵器展览、游宫仙境的最佳宝地，背倚横山，南枕奶山的南王水库，波光粼粼，是夏日游泳，春日垂钓，碧水泛舟，旅游度假的极度好去处。既可供建筑之用，又具观赏价值的石英砂、红砂、建筑石、五彩石等储量丰富，尤其是雨花玛瑙石为中华一绝，是观赏、收藏、馈赠的佳品。方山、横山、奶山等优质矿泉水资源丰富，具有很高的开发价值。方山的八大奇景
8、，南王千亩水库，太平万亩平原，星罗棋布茶场，千家万户果园等，形成了独特的自然田园风光。*文化园坐落于六合区横梁镇山东路、梵天路、腾云路、雨花路南延交汇处之内，西眺灵岩山风景区及人居森林生态圆，东望方山风景区，北靠横梁镇商业中心兴镇路，南接横梁镇新规划的行政中心、文化中心、商业中心、配套齐全、环境优美、空气清新、非常适合商贸、生活、休闲，该项目的交通十分便捷，项目北边为宁通高速路，可以直接通往六合及扬州，距离六合城区约9公里，距扬州公里，项目东边23里处规划建有长江四桥江北环形线，从项目地20分钟可以开车到南京，同时有多条公交路线通过我项目，距项目400米就有六合横梁线，横梁红光线，横梁八百线的
9、公交车停靠站，车次每20分钟一班车，出行非常便捷。该项目的生活配套十分齐全，距项目300米为横梁最大的上海华联超市，苏果超市、菜场、横梁中心卫生院也距离项目500米范围内，300米远有横梁镇中心小学，紧邻的横梁初级中学及高级中学为您子女的上学带来便利。400米内有农业银行、农村信用社，邮局、电信、移动等，给你的生活购物带来无限的方便。4、项目SWOT分析：【优势分析】1. 政府扶持，相关优惠政策，联合政府规划、招商、管理是个优势2. 发展商是有良好口碑的*集团，有一定的企业知名度和雄厚的实力，如果恰当运用发展商的行业整合力，则有望在该项目打造全国最完 备的*产业链。3. *文化园周边自然和人文
10、环境优良，可开发的旅游、文化资源十分丰富，如果嫁接得当，则可以显著提高项目附加值。4. 全国首席*产业园区，运营之后将成为全国乃至国际最大最主要的*集散地和活动中心和最大的*交易平台，具备强大的名片效应。5. 项目位于横梁新城中心，规模庞大、配套齐全、交通便利、智能化物业管理，是横梁首屈一指的大型小区，对横梁镇上读书、工作的村集人具有一定吸引力。【劣势分析】 1. 横梁不是南京、六合，可以向下辐射区、镇，只能吸引本镇及辐射周边的村集消费者，如果不拓展项目的产业优势，用*产业链吸引外来生意人、投资者，则目标客群很有限，如果价格再没有优势，则和横梁没有关系的外地人很难接受项目文化概念而买房。2.
11、项目规划特点不突出，建筑形态、外立面设计一般，缺少亮点和独有支撑性特点，直接影响到项目形象推广,也就是说项目推广只能从包装、挖掘概念的方向进行，而不能在产品本身上体现。3. 项目位于横梁规划新城，属于待发展区，有待周边生活配套的完善，在当地居民现时观念中，项目地段优势无法转化为现时优势，周边的旅游与人文资源也没有得到有效的开发【风险分析】1. 由于项目是*集团首个地产品牌项目,对市场不熟悉,没经验可以可借鉴。2. 项目整体的发展战略不清晰，求大求全，项目生活居住和商业运营混杂，如果项目整体规划、商业运营思路没有改变，较易形成四不象的产品。3. 来自横梁周边自建房销售竞争的压力。4. 项目的目标
12、客群的层次差异比较大，一方面是大城市的文化人、生意人，一方面是本地村集的农村人，这给项目后期的推广、运营、物业管理以及社区氛围建设、社区活动的组织带来了相当大的难度。【机会分析】（1）.本地农村购房及在外打工、做生意本地人购房现象逐渐增多,扩大了目标消费群。（2）.横梁支柱产业的发展，南京三城九镇，全国小康示范城镇、沿江开发、长江四桥规划为项目市场提供更多机会。（3）.分期开发项目为以后项目规划的调整，周边的旅游、文化资源逐步开发利用，争取了宝贵的时间（4）.分期、分团开发项目可以为目标客群定位的巨大差异提供有利条件，一方面项目可以分组团做，测试市场反映，及时调整战略，同时文化、产业、旅游等卖
13、点可以在不同时期，不同地域，针对不同层次目标客群做精确阐述，也利于根据清晰的主题做项目的推广活动。5别墅部分营销策划方案六合*文化园以别墅为主体，规划总建筑面积约14万平米，平均面积为280平米，总计约为500户，绿化率达到70以上，整个别墅区有低密度的空间布置、合理景观组团、山水石的园林景观规划、小区智能化配置系统、生活功能配套一体化、人车分流组织系统、会所文化设施、运动场地、开放式的广场，充分体现现代的、生态的、休闲的、人文的风格，表达出该项目*文化底蕴、建筑的文化内涵、景观的文化内涵。别墅的产品形象定位为塑造人文社区的楷模，品质生活的典范，具体来说就是用科学的建筑设计、山水石景观、品质化
14、的施工、品质化的建材用料所营造的人文的、生态的、休闲的、健康的高品质社区，同时再加上*集团品牌力的形象附加，进行总体形象的定位。别墅的卖点有如下几方面：首创*文化社区会所、山水石园林景观、首创健康生活中心、开发商品牌、旅游度假圣地、田园风光、智能化物业配备、一体划的配套。卖点的概念转化：1. 文化概念：*文化广场、会所，主题丰富，文化节日、活动众多2. 旅游概念：*产地一日游，方山地质公园度假3. 生态概念：三重景观的规划与理念建造4. 品位概念：现代建筑元素、大面积开间5. 景观概念：亲光、观景的全景社区6. 生活概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全7. 舒心概念：智能化配备和贴心物管
15、服务别墅针对的目标客群主要为外地退休、文化人（和横梁有人际、亲属、地缘关系的外地人），这部分客源在这里或者有人际、亲属关系，或者在当地生活过和工作过，有一定的经济购买能力，职业上较为自由，多为二次置业；在外做生意的横梁人，以私营业主为主，该部分客源为有一定的经济收入，因乡土观念的缘故，功成名就回乡置业是他们最大的梦想。本地的高收入人群包括公务员、教师等行政事业单位人员，这部分客源收入较高，具备相当的购房能力，比较注重地段的便利性，了方便工作，会较多考虑本案。别墅的销售渠道组合策略：一、 媒介选择电视：六合电视台形象片、字幕广告 广播：南京体育台家有好房、买家时代，江苏新闻台美家制造 报纸：扬子晚报、南京日报、现代快报、金陵晚报、南京晨报、六合都市文化报 网络：南京房地产网 户外广告：大牌、灯箱、道旗、车身广告（南京六合，六合横梁）DM单页 房展会
