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1、 体验理论应用于直销会场之研究The Applications of Experiential Theories in the Meeting Place of Direct Selling李信興Hsin-Hsin Lee國立中山大學企管系高雄市左營區8一三文恩路111號Tel:(07)35985一五E-mail:bookstar_leexyahoox.tw陳得發Der-Fa Robert Chen國立中山大學企管系高雄市西子灣804蓮海路70號Tel:(07)5252000#4621E-mail: derfaxbm.nsysu.edu.tw 摘要 体验不但可以拉近企业供给与客户需求之间的相关
2、程度，在竞争的情势上也可加深与对手的差异化程度，最重要的是可以提高价值与价格，因此体验经济可以摆脱单纯的价格竞争。直销产业的企业型态与提供的商品/服务都愈来愈相似，因此直销公司普遍存有危机意识，也无不加紧拉拢公司的生存命脉-直销商，除了奖金制度之外，一般都是透过公司或体系的会场运作，积极展开教育训练与行销活动以强化直销商的经营意愿与能力，故直销公司的会场可说是培养企业成长种子的根据地，也因此愈来愈多人强调所谓的每会必到是迈向成功的关键。本研究透过质性研究的方法，首先对会场与每会必到做贴近实务的定义，并剖析直销商身兼消费者、销售者与经营者的三位一体特殊角色，以辨识各种体验理论的适用性。本研究经深
3、度访谈与观察之后发现体验相关理论其实已经存在于直销实务中，只是缺乏系统性的思考与规划；另外发现三种体验理论刚好可以搭配直销商三位一体的阶段性角色；因此不但可以丰富会场的活动，更可降低因每会必到所产生的潜在问题；最后本研究针对会场活动提出模型，以提供学术界与实务界的参考与应用。 关键词：体验理论、直销、会场、每会必到、体验模型 Abstract Experiential economic reinforces not only the correlation intensity between enterprise and its customers, but also the differen
4、tial level with competitors. Above all, it enhances value and price, and frees itself from price competition. The operation model and product / service are getting similar in the industry of direct selling, so consciousness of crisis urges those companies to keep close relationship with distributors
5、. Except for reward system, the direct selling companies will seek for intensifying distributors willingness and capabilities throughout training and marketing in the “Meeting Place”. The “Meeting Place” can be regarded as the base where the potential distributors are nurtured. Hence, “participating
6、 in every meeting” has become a key successful factor for direct selling. This study adopts the method of qualitative research to study how the various experiential theories apply to direct selling. It attempts to define the above-stated terms based on authors practical participation experience and
7、analyzes the triple role, consumer-seller-operator; a distributor plays in the mean time. The conclusions of this study are summarized as follows:1. Experiential theories are broadly used in the industry of direct selling, but they lack of systematic planning and thinking.2. Experiential theories ca
8、n fit the different stages of the triple role.3. Experiential theories not only enrich the activities of the “Meeting Place”, but also reduce the probability of potential problems which may occur to “participating in every meeting”.4. A model of the activities in the “Meeting Place” is built as refe
9、rence of future application for scholars and direct selling operators. Keywords：Experiential Theories、Direct Selling、Meeting Place、 Participating in Every Meeting、Experiential Model 体验理论应用于直销会场之研究壹、绪论一、研究背景在逐步迈向超竞争的全球化环境当中，Pineand Gilmore (1998)提出体验经济的观念，认为体验不仅是一种独特的经济产物，也是有价值的经济商品；它可以协助企业摆脱低价竞争的循环，
10、进一步创造企业的价值。 直销产业虽然尚未进入低价竞争的恶性循环当中，但一直以来直销商品的品质、效果，以及价格一直是为人所诟病与争议的(陈得发、郑丽娟，1998)。另外直销商品的价格也是一般消费者最重视的(江惠翎、陈得发，1998)。冒永建、陈得发(1998)也指出，无论对于现有客户与流失客户而言，认知到直销次重要的缺点是产品的价格太贵，而且对于直销产品价格认为非常贵的比例以目前客户最高，流失客户其次。显示当时从事的直销商也都觉得价格太贵。虽然陈得发等(2003)透过美容保养品的单位价格将直销商品与传统通路的商品作比价，发现直销公司与传统通路在(美容)保养品的价格比较上并无明显偏高的现象。但是价
11、格与价值通常是由客户主观来评断的，因此如何透过体验来提高直销商品与服务的价值，让价值与价格能够更为客户所接受，体验经济的概念或许是未来努力的方向。此外，根据行政院公平交易委员会调查，2004年度对未来营运充满信心，认为不会有问题者仅有42家（占一五.22%）。显见多数直销公司仍保有一定程度的危机感，因此留住并设法提升绩效的创造者，即负责销售的直销商，便是公司的生存基础。 每个人都会有过往经历，但这些直销高聘一踏入直销领域的第一个动作多半是：心态归零，听话照做，每会必到，大量行动。这是孙怀萱(2003)访问10位成功的直销人所归纳出的结论。而会场则是扮演着养成以上这些动作的关键性角色，无论是招募
12、、教育训练、产品说明、促销活动、表扬激励等大都是在公司或体系的会场举办，藉此强化直销商的留住率以及经营意愿与能力来提高绩效。 但直销公司并无法强迫直销商一定要接受公司所安排的各种训练或会议，因为直销公司与直销商之间并无雇佣关系，直销商是一个独立的批发零售者，并未有底薪、劳健保等保障，故直销公司只能就契约内容予以规范，对于少数直销商个人对外的形象与销售行为却无法控制，这也是许多争议的来源。因此如何吸引直销商愿意参与公司所举办的活动，以及如何借着创新会场活动来同时强化上下线关系与直销商的经营意愿及能力，是直销公司应该努力的重点。 二、研究动机与目的系统思考强调结构改变行为，在直销产业中，奖金制度造
13、就了直销产业的特殊环境结构，形成了以人际网络为主以及三位一体的运作模式，亦即直销商不只是产品的消费者，更是直销公司的业务人员(销售者)、及属于自己事业的(组织)经营者，因此体验理论如何应用在直销产业这种集合消费者、销售者(或零售者)、经营者三位角色于一体的特殊情境，是本研究的第一个动机。会场是奖金制度之外最重要的结构，是直销业务运作和直销商人际网络互动的根据地，故直销界的讲师与高阶直销商常会强调会场就像是一个大火炉，而直销商就像木炭一般，必须时常接近会场以及其它热情的木炭，才会愈烧愈旺，否则离开久了热情也会逐渐熄灭，因此鼓励每会必到以随时接收及传递热情与希望。会场如何扮演好大火炉的角色呢?其主
14、要功能又是哪些呢?这是本研究想要探究的第二个动机。另外，在每会必到的观念如此被强调之下，究竟会产生什么样的效益与问题？在这个观念下所形成的会场功能，若是加入体验的相关理论之后，直销公司应该如何因应新的运作模式呢？此为本研究的第三个动机。会场的角色如此重要，但一直以来并没有直销会场相关的学术研究，因此本研究希望能作一个探索性研究以厘清会场的本质，并试图将体验的理论融入会场功能当中，看看其是否也适用于直销产业当中？最后尝试提出一个规范性的模型，希望能够提供实务界执行的参考与学术界进一步的研究基础。贰、文献探讨根据台湾直销协会网站，直销的最佳定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地
15、点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。直销一般区分为单层与多层，单层即类似一般产业的业务人员所订定的奖金制度。吴沧海(1987)指出在直销中，最引人兴趣，而且发展得相当快速的是多层次直销。本文所指称的直销产业，大致以多层次直销为主要研究对象。 一、多层次直销 ( Multi-level Marketing, MLM) 的定义与本质依据1992年公平交易法对多层次直销的定义为：多层次直销为推广或销售之计划或组织，参加人给付一定的代价，以取得推广、销售商品或
16、劳务及介绍他人参加之权利，并因而获得佣金、奖金或其它经济利益。前项所称给付一定代价，为给付金钱、购买商品、提供劳务或负担债务。陈得发、叶琪卿(1995)将直销公司的报酬区分为零售利润(佣金)、业绩奖金、辅导奖金、主管津贴；奖金制度是多层次直销之所以吸引人的地方。此外，由于多层次直销其销售商品与拓展组织方式的独特性，改变了以往业者将店铺地段、媒体广告、定价、促销策略视为零售经营的重心与准则；而发展出以人为中心的组织网络，并以人际脉络取代了传统法则，故在经营上需要有更大的弹性与市场敏锐度(陈得发、郑旭棠，1999)。这种以人为中心的组织网络主要以直销会场为活动的根据地，直销会场常举办的活动有创业说明会 (OPportun
