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1、第三章公共关系的构成要素【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。全面系统地了解社会组织、公众和传播，了解社会组织的生存环境，了解公众的特点、分类及公共关系传播媒介。【教学要点】1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。本章包括三节内容，学时在34学时之间【核心内容讲述】第一节 社会组织组织是公共关系的主体，
2、即公共关系活动的承担者、实施者、行为者。社会组织是公共关系的主体，在公共关系活动中起着控制者和组织者的作用，它主宰着公共关系活动，决定着公共关系状态。因此，认识社会组织的结构与功能，明确组织形象的重要性，对于全面理解公共关系的有关理论，有效地开展公共关系活动具有重要意义。一、社会组织的概念及构成社会组织是社会学中的重要概念，在公共关系学中具有特定的含义。在实际生活中从三种意义上理解组织这个词。一种是从社会学的意义上，把组织理解为实现一定的目的、履行一定的职能而组成的团体；一种是从行为活动的意义上，把组织理解为对人、财、物 的处理和安排；再一种是根据约定俗成的习惯，把组织理解为特定的政治组织、群
3、团组织，如党组织、团组织等。公共关系学中所讲的组织，是社会学意义上的组织，即组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。（一）社会组织的特点。1.目的性 2.群体性 3.稳定性 4.发展性（二）社会组织的构成要素作为一种实体，社会组织要真正开展活动，充分发挥其特定功能，必须具备以下构成要素：1.成员。2.目标。3.章程。4.机构。5.设备。二、社会组织的类型社会组织是具有特定目标、职能及一定独立性的社会群体，具有多样性。组织的目标、组织的原则、组织利益往往有很大差异，所以必须对社会组织进行科学分类，从不同的
4、角度出发可以分为不同的类型：有的从组织的社会功能的不同来划分，有的从组织的目标与受益者关系的不同来划分，还有的从组织对环境的不同适应来划分等。（一）按照组织目标和其活动内容来划分，组织可分为政治组织、经济组织、文化组织、群众组织和宗教组织。1.政治组织。2.经济组织。3.文化组织4.群众组织。5.宗教组织。(二)按照组织成立的依据与内部关系状态来划分，组织可分为正式组织和非正式组织。1.正式组织。2.非正式组织。(三)按照组织的性质、功能和获利情况来划分，组织可分为营利性组织和非营利性组织。1.营利性组织。2.非营利组织。三、社会组织与环境任何组织都处在由特定的社会关系网络因素构成的社会环境之
5、中，组织与环境的关系是一种互动关系，彼此联系，相互制约，每一个组织都是在与社会环境的相互作用中“趋利避害”、“吐故纳新”，求得与社会环境协调一致的发展。(一)环境的概念及基本特征。环境的特征包括：1.可变性；2.复杂性；3.不确定性(二)组织与环境的关系每个社会组织都是环境的产物，反过来又影响、改变着环境。我们这里所探讨的组织与环境的关系，指的是组织与环境的相互作用的过程，包括两个方面：1.环境对组织的作用2.组织对环境的反作用四、社会组织的形象（一）社会组织形象的构成社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。换句话说，社会组织形象是
6、指社会组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌。它包括社会组织的内在气质和外观形象。社会组织形象可以具体表现为：产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、虚假社会形象、实际社会形象、公共关系形象等。（二）评价社会组织形象的标准社会组织形象的评价标准，可以用认知度、美誉度、和谐度三个方面来概括。（三）社会组织形象特征.双重性；.多维性；.相对性；.稳定性（四）社会组织形象对社会组织的重要性塑造良好的社会组织形象意义重大：首先，它是社会组织在市场经济条件下生存和发展的必要条件；其次，它是社会组织的无形资；再者，它是社会组织重要的精神资源。五、社会组织的另种形态-公众人物所谓“公众人物”,就是指
7、具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。 第二节公 众公众是社会组织形象好坏的评价者，是与组织发生互动关系的对象。所以社会组织要界定和了解不同公众的需求。在这则案例中由于政府没有很好地协调与不同公众的关系，导致政府陷入“不信任”的状态。一、公众的概念与特点公共关系中的“公众”这一概念特指公共关系工作对象之总和，即与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在的影响力的个人、
8、群体和社会组织。这个定义说明了公众是与公共关系主体交流信息的对象，它与公共关系的主体有相关的利益，公众与公共关系活动密切相关。其基本特点如下：.群体性。公众不是单一的群体，而是与某一社会组织运行有关的整体环境相关联的。任何社会组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众的群体一般可分为三大类型：(1)社会组织，即人们为了某种目标，有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。(2)初级社会群体组合。初级社会群体指的是人们在面对面交往中所形成的具有亲密性的人际关系群体，如家庭等。(3)其他同质群体，即不能归入以上两类的同质群体，指那些不存在某种社会关系而连结在一起，但因为共同面临着某一问题，从而转化为
9、公共关系的对象的群体。.共同性。能被称之为某一组织的特定公众，他们之间必定具有某种内在共同性。这种共同性就是相互之间的某种共同点，比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的背景等等。这样一些共同点，使一群人或一些群体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面对的公众。3.多样性。公众是一种社会群体，其存在的形式不是单一的，而是复杂多样的，公众呈现多元性。公众可以是个人，也可以是一些社会团体或社会组织机构，他们的主观意识或工作目标以及价值趋向、处事态度、处事方法等不尽相同或者完全不同，对同一问题的感受和要求是不一致的。即便是同一类公众，他们对问题的解决的要求也不一定相同。这就导致公众的
10、存在形式和公众层次呈现多维的性能，这是由公众内部的组织之间和个人之间因利益关系不同而显露出来的多样化。4.变化性。公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众态度的多变方面。公共关系要处理的公众群体是一个开放的系统，始终处于变化之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。公众群体随着问题的产生而形成，随着问题的解决而自然消失。比如：大型超市每天接待的大批顾客，他们都带着“购买日用消费品”的共同问题，从而形成了这家超市的消费者公众群体。这些顾客如果买到了如意商品，离开商店，那么由他们组合而成的公众群体也就自然消失了。但是其中有部分顾客发现自己购买的商品质量
11、有问题，回到这家商店来交涉，则彼此毫无关联的顾客因商品的质量、赔付问题联结起来，形成了这家超市的公众群体，等超市解决了他们的问题，保障了他们的利益，随着他们的满意而归，这一公众群体也随之解体。比如前些日子，上海市东方电视台报道了上海某大型超市出售的青豆被染色问题，青豆的购买者看到这一消息后，纷纷找到这家超市要求赔付，于是，一个新的公众群体便形成了。超市公关部门十分重视这一问题，经过努力化解了这场公关危机，这些公众存在时间也很短，体现了强烈的可变性。由于客观环境的不断变化和主观趋向、情趣、财力、时间安排、需求等的不断变化，公众的态度也处在不断变化之中。比如，喜欢川菜者会有品尝潮州菜的欲望，甚至会
12、一度喜欢上潮州菜。再如上面讲到的超市卖染色青豆事件，有些顾客因为已经食用了被染色的青豆，所以在向超市交涉时情绪非常激动，面对这一情况，超市公关人员首先组织科研人员对被染色的青豆进行了化学分析，经过分析得知，这些青豆是被一种食用色素染过的，且其用量在安全范围以内，这样，超市公关部门向顾客出示了科学检测结果，顾客的紧张情绪有所缓和，接下去，公关部门与顾客协商解决办法，很快，顾客得到了的赔偿，感到比较满意，反过来又对这家超时赞赏有加。5.相关性。一个社会组织的公众，总是与这个组织存在着某种利益关系。公众的意见、观点、态度和行为对组织有一定影响，而该组织的决策和行为也对这些公众具有实际的或潜在的影响力
13、和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足等等。由于公众的态度、动机和行动受到个体和环境两个因素的影响，所以公共关系主体经常借助对环境因素的改变来达到逐渐影响公众态度和行为的目的，所以，公众具有可导性，这也是公共关系能够不断取得成就的原因。二、公众的分类对于公众的分类，可以根据不同的标准从不同的角度来进行划分。常见的公众分类有以下几种：1.根据公众与社会组织关系的领域划分，可以分为内部公众和外部公众。2.根据公众的发展情况划分，可以分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。3.根据公众对社会组织的认可度划分，可以分为顺意(和谐)公众、逆意公众、独立公众。独立公众又称中间型公众，是指对组织的政策
14、和行为不了解、不理解或者有所怀疑，一时还没有表明态度或者还拿不定主意的公众，这部分公众应该引起组织的重视，如果采取合适的方法，这部分公众会成为组织的和谐公众，而如果组织的公关方法不当，这部分公众变为逆意公众，将不利于组织公共关系的开展。4.根据社会组织对公众的认可度划分，可以分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众。三、基本目标公众分析所谓目标公众，指与组织的公共关系目标直接关联的公众。“目标公众”这一概念相对与“一般公众”而言，通常情况下，每一个社会组织都会拥有各种类型的一般公众，当组织的公共关系目标确定之后，就要从一般公众中选择一部分与组织目标关系密切的公众开展公关活动，使之成为目标
15、公众。目标公众是组织公关目标能否实现的重要因素，所以目标公众的选择是否准确，围绕目标公众所制定的政策、策划的活动方案、确定的实施方法是否合理等，是一切公共关系主体都高度重视、认真对待的大事。每一个社会组织的每一项公共关系目标都有其特定的性质和内容，所选择的目标公众也都有各自特点，书本重点分析的几类公众是一般社会组织都比较重视、带有一定共性的目标公众。 (一)内部公众关系。 .内部公共关系管理的意义。内部公共关系是指一个社会组织内部横向的公共关系和纵向的公共关系的总称具体表现在：(1)有利于创立一个组织的公关文化，形成共同的价值观念。(2)有利于产生一种凝聚力，即形成一种群体意识，使个人的目标与组织目标达到高度一致，树立一种以组织为中心的群体意识。(3)有利于激励机制的形成。(4)有利于对外展示组织形象。2.内部公众管理的内容一般来说，内部公众关系管理包括内部员工、团体和领导三个基本因素。.股东和董事公众的管理具体体现在：(1)配合股票的发行开展宣传活动。(2)重视股东利益，定期向股东通报经营状况。(3)开好股东大会。（二）组织外部公众。组织内部公众之外的组织公众都是外部公众，其范围很广，组织在运行中必然要与社会上各种各样的外部公众发生不同程度的联系，这种联系既影响组织的命运，又作用于整个社会，因而是不可忽视的。它包括以下七个方面：.顾
