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1、 冉家坝房地产项目【QQ印象】2007年度营销推广整合方案（草拟稿）冉家坝QQ印象项目组二六年九月十二日前言随着双方沟通的进一步加深，冉家坝房地产项目的施工也正紧锣密鼓进行，同时依托政府政策的规范性、区域房地产市场逐步的良性变化，本项目即将进入紧张的推广及开盘准备工作。我们在对QQ印象（初步命名）保持信心的同时，也随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出初步定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成QQ印象的营销传播推广工作。QQ印象客户分析前面的分析中已提及，现不多作说明，只作结论性的说明结论1：客户认识楼盘的主要途径是通过报纸广告和
2、户外广告绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解楼盘项目，前期宣传是为了达到告知市场这一目的。由于客户对本项目还一无所知更谈不上较深刻的认识，因此建议在广告、公关活动时，除了告知这一目的，并注意针对各卖点进行宣传。结论2：客户购房最关心问题是价格和工程进度来访客户中，价格和进度是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明QQ印象项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。结论3：目标客户需求面积在60120平方米之间目标客户普遍接受的面积在60-120平方米之间，比例达到73.4%。建议开发60120平方米户
3、型为主，其他面积的为辅，以市场需求决定产品定位。结论4：潜在客户主要选择银行按揭付款方式90%的潜在客户会选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合重庆市场的消费水准。还有3%的潜在客户在持币观望，建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。 结论5：目标客户年龄构成以25-35岁左右居多他们对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。2007年度销售目标销售分段周期根据项目现状和市场情况,2007年度QQ印象的销售分为四个阶段:销售时段起止时间销售目标市场引导期
4、2007年3月10日2007年4月20日10开盘强销期2007年4月21日2007年11月18日 60续销期2007年11月19日2008年4月18日 80尾盘期2008年4月19日 1002007年度营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。思路决定出路 主要针对以下问题展开我们的营销思路：为什么要买QQ印象如何去引导客户并促进成交？概念推广策略为什么要买QQ印象？ 原因其实很简单，为了独立生活、自由主张！创意原点：年青人独立自主概念释义是一个家，一个提供自由自在享受的家。自由自在的生活、完全独立
5、的空间是QQ印象的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。广告语：QQ印象 自在新空间广告语释义 自在的生活，是青年人的向往，有一席属于自己的独立新空间，这是我们从父母关爱下独立生活的第一步，在QQ空间中，寻找自由的印象，展现年青的，宁静与浪漫。本项目唱响了独立宣言，以超越物质的层面，满足人们精神深处的需要。所以本项目的社会形象已经不仅仅是一个单纯的建筑和身体的家园，而是一座年轻人心灵和精神的自由空间。为什么要选择QQ印象选择QQ印象有4大理由环境闻得好花香，听得虫鸟鸣，焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿（行政公园）地段都市后花园，国际级市政配套规划，广阔的投资、生活
6、版图正在形成（世界五百强中三强入驻）房子大师倾力规划，建筑材料、真正满意、自由住宅，独立自主价格性价比高,，价格是它的最大优势。以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。而是隐性提出。2007年度营销保障体系一、QQ印象媒介推广策略（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期3-6月、9-12月打二场短！平！快！的漂亮仗）选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及
7、楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使QQ印象项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。（二）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单、网络、电视及现场包装。市场引导期新闻炒作为主，配合报纸广告。强销期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。持销期以报纸广告为主，以形象广告、证
8、言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。尾盘期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。媒介选择的标准选择重庆对消费者最有影响力的媒介重庆晨报选择重庆目标消费者接触最多的媒介重庆商报选择最贴近我们目标客户群体的的媒介 路牌广告、直邮广告等等媒体运用（）重庆商报综合性大型早报，日发行量以达30万份。其主要针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高。（）重庆日报、重庆晨报、重庆电视台生活频道、车载广告等作为辅助。广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在导入期，采取试探性发布策略；公开发
9、售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。（三）媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响QQ印象品牌，以高品质入市。 建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周1期半版重庆商报，前半个月每周二期半版重庆商报）。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。广告牌：广告牌效果较好，
10、尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了我们所预期的目的；广告牌前阶段以楼盘形象为主，后阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。 建议：在冉家坝龙溪街道办事处和花园新村入口处增加大型广告路牌，赢得客户对QQ印象的第一印象。DM（直邮广告）：可考虑作为整个阶段QQ印象主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。网络：随着人们日益增长的精神文化的
11、需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在下半年。车体广告：选择经过项目所在地附近的121路和465路公交车，现场包装：目前QQ印象项目的推广工作基本为零。现场包装就显得尤为重要。建议在市场引导期间增加围档广告，制作路旗广告，在开盘期前建立售楼处。二、QQ印象营销活动计划（一
12、）各阶段推广计划前期准备期2006年10月-2007年3月这一时期确定项目定位、项目Logo、项目VI、围档包装、售楼部建立市场引导期2007年3月2007年4月主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注自由自在，独立新空间加强项目知名度,并使目标客户进一步了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,积累客户;宣传新生活理念。宣传活动1、配合重庆商报炒作冉家坝片区，主流媒体文章：关注冉家坝 关注丽水湾2、推广独立自由的生活理念广告报纸广告：每周四重庆商报1/2版硬广告，分理念、发展篇等系列刊出文本：楼书、折页、DM单张投放公关活动举办“自由独立空间”论坛促销
13、活动1、推出系列优惠措施开盘强销期2007年4月2007年11月主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注独立新空间时代来临全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。宣传活动主流媒体文章：独立新空间时代来临开盘活动发布 1、联谊会的相关组织工作。2、客户通讯的内容策划。3、相关机构的建立广告报纸广告：开盘活动，硬广告活动期间和展销会期间密集发布电视专题新闻互动公关活动“开门红”开盘红酒会等6月份以后活动待定促销活动折扣持销期 2007年11月2008年4月主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注新青年住宅运动此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。宣传活动主流媒体文章：新青年住宅运动图片专访：自由空间的生活同时配合下列活动：咨询发布，直效反馈广告重庆商报QQ印象形象广告，活动通知，促销通知，公关活动主题：自由独立空间的生活故事
