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1、11 促销策略与管理,本章主要内容： 了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。,说明：本章内容分别在教材中的第13、15章,促销的定义,企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。,提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售,促销的作用,11.1 促销与信息沟通 11.1.1 促销的概念、作用及类型,促
2、销的实质： 营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通,促销类型,11.1.2 信息沟通过程,Marketing manager,Consumer decision,Sales presentations ads displays publicity releases,Salesperson,ad media public relation channels,Receiver interpretation,发送者,编 码,媒 体,解 码,接收者反应,反 馈,噪 音,噪 音,噪 音,信 息,信 息,信 息,信 息,要使信息沟通过程顺畅进行则必须：, 确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠
3、道 建立信息反馈渠道,谁是目标受众？ 为什么要确定目标受众？ 目标受众决定了信息发送者应当 说什么（信息内容） 怎么说（信息结构和形式） 什么时候说（发送时间） 在什么地方说（沟通渠道） 由谁来说（信息来源）,确定目标受众,反应层次模式,确定沟通目标,信息内容（message content）appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP),理性诉求（rational appeals ） 激发受众的自我兴趣 情感诉求（emotional appeals） 激发导致购买的正面或负面情感 道德诉求（moral appeals） 针对受众的价值观念而
4、设定的,系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。,设计信息,信息结构（message structure）,正面宣传、反面宣传还是二者结合？,最有说服力的东西放在何处？,在信息中是否做出结论？,设计信息,信息格式（message format）,信息的表现形式。 如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响 ,设计信息,信息来源(message source)由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应,专业性 可信度 喜爱度,特别强调：可靠性！,设计信息,人员信息沟通渠道,产品价格昂贵，风险大或不经常购买 产品暗示了使用者的地位或品位,何时用？,提倡者渠道:由公
5、司销售人员组成专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成 社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成,选择沟通渠道,特别提醒： 企业要重视口碑传播和管理!,非人员沟通渠道,选择沟通渠道,媒体,气氛,事件,广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广 告,advertising,11.2 广告策略,11.2.1 广告的概念与广告决策,广告管理中的主要决策,11.2.2 广告目标的确定与广告预算,提 醒 使 用,广告目标,提 供 信 息,说服购买, 量力支出法 在自身财力允许的范围内确定预算 销售百分比法 以销售额的一定百分比来确定 竞争
6、对等法 为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 目标任务法 通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。,广告预算,真实性 针对性 创造性 思想性,广告设计原则,11.2.3 广告信息与广告媒体选择,丰田陆地巡洋舰广告激起民愤,丰田霸道广告引发争议,信息表达形式,典型的 信息表达形式,作证,生活片断,科学证据,生活方式,技术经验,幻想,音乐,拟人,气氛或形象,Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Markets Attention and Interes
7、t.,主要媒体评述,媒体选择时应考虑的因素, 目标市场的媒体习惯 产品特性 媒体传播范围 媒体费用,媒体刊播排期法, 事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法 事中测试 询问法 消费者日记法,11.2.4 广告效果评估, 事后测试 对传播效果的测试（接触率、 知名度、理解度、偏好度等） 对销售效果的测试（购买率、 品牌占有率、销售增长率等） 有控制组的事前事后测试 直接询问法,Sales promotion 人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。,营业推广,11.3 营业推广策略,基本特征： 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显,针对
8、最终消费者的促销,促销目的,促销的主要工具,促使消费者尝试新产品,诱导消费者远离竞争对手,让消费者大量购买成熟期的产品,留住和回报忠诚顾客,与消费者建立联系,何谓POP？,point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。,使用POP的主要原因： 为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力,现实问题思考,返券为什么在今天的市场中如此盛行？,促销目的,促销的主要工具,说服中间商经营某品牌,说服中间商多进货,促使中间商在广告中宣传 某种产品,使
9、中间商有意识地向 消费者推销某品牌,交易促销对中间商的促销,企业间促销的目的,企业间促销的工具,获得商业线索,刺激购买,打动或回报客户,激励销售队伍,企业间促销,营业推广的决策过程,建立营业推广目标,选择营业推广工具,试验、实施和控制方案,制订营业推广方案,评估营业推广效果,市场类型 目标 竞争条件和宏观环境 预算,比较和确定刺激程度 选择营业推广对象 营业推广媒介选择 营业推广时机选择 预算分配,营业推广效果评估,评估的主要内容 促销活动的知名度 消费者对促销活动的认同度 销售变化情况 企业形象在前后变化情况,主要方法 焦点小组访谈 询问法,Public relations 企业为了取得社会
10、、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。,公共关系,11.4 公共关系策略, 与新闻界的联系 产品宣传 公司信息传播 游说 咨询,公共关系的主要任务,协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的 兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有 利于表现产品特点的公司形象,新 动 向,实例,金华火腿问题,现实问题思考,如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？,出版物 年度报告、小册子、视听材料 事件 记者招待
11、会、讨论会 新闻 新闻稿件 演说 在同业会议、论坛上发表演说 公众服务活动 赞助慈善事业 识别媒体 企业模型、业务名片、招牌,公关的主要工具,公关决策程序,确定目标,选择公关信息和工具,实施公关计划,公关效果评价,建立知名度 建立信任 激励销售人员和中间商 降低促销成本,公关效果评估,展 露 度,知 名 度,理解和态度 方面的变化,11.5.1 人员推销的含义与特点,推销过程的灵活性 具有选择性 具有公关作用 具有完整性 可以收集到较为翔实的商业情报,11.5 人员推销策略,企业派出推销人员或委派专职推销机构 向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。,特点,销售队伍目标 销售队伍策略 销售队伍
12、组织结构 销售队伍规模 销售队伍报酬,11.5.2 人员推销的战略决策,销售队伍设计,销售人员的基本职责,销售 达成销售计划 确实的收款 促销 信息收集与报告 确立信赖关系 将本公司的销售政策传递给中间商 设法提升中间商的经销意愿 成为中间商的良好建议者 学习销售技巧 有效进行工作 有效运用时间 充分熟练使用销售工具 减少销售费用,销售队伍策略,销售代表对一个顾客 销售代表对一群顾客 销售小组对顾客群体 推销会议 推销研讨会,客户经理角色 集体作业,人员推销组织结构,地区型结构,顾客型结构,产品型 结构,复合型结构,销售人员的招聘 销售人员的培训 销售人员的指导 销售人员的激励 销售人员的评估
13、,11.5.3 人员推销的管理决策,销售人员的招聘,招聘途径 应聘者评价过程 优秀销售人员的共同特征 观点1：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力， 关心顾客，对访问进行认真计划； 观点2：精力充沛，自信心强，对成功的长期渴望， 根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、 障碍的心理； 观点3：感受力（能从消费者角度去感受的能力）,优秀 SALES 具备的条件,HEAD学者的头脑 HEART艺术家的心 HAND技术人员的手 FOOT劳动者的脚,销售人员的指导与激励,销售经理应考虑: 对待下属的原则 责备下属的技巧 赢得下属尊重和忠诚,士气低落的原因,激励方式因人而异,小心销售过程中的致命错误, 对产
14、品不了解 低劣的计划 努力过头 缺乏信任感 举止欠妥 过分乐观,人员推销效果评估,目标达成率,成本评估,业务报告评估,出差报告评估,Promotion mix 企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。,促销组合,11.6 促销组合与整合营销传播,Characteristics of Advertising,Characteristics of Public Relations,Characteristics of Sales Promotion,Characteristics of Personal Selling,制订
15、促销组合策略应考虑的因素,产品类型 “推式”与“拉式”策略 购买者准备阶段（沟通目标） 产品生命周期阶段 公司的市场地位 目标市场特征,广告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,消费品,产业用品,相对重要性 相对重要性,促销手段在消费过程中的使用效果比较,促销手段在促销功能上的比较,促销成本效应,介绍 成长 成熟 衰退,销售促进,广告与公关,人员推销,不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果,它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而
16、达到明确的、一致的及最大程度的沟通。,整合营销 传播,Personal Selling,Public Relations,Direct Marketing,Sales Promotion,Advertising,Consistent and Clear Messages,整合营销传播IMC,本章结语,1）企业在采用促销策略时避免走向两个极端:一是由于考虑不周或尚未深谙促销理论的真谛，造成大笔投入付之东流，于是因噎废食，“脏水和孩子一起泼”；二是不择手段，蒙骗受众； 2）在承认促销策略往往具有立竿见影的特性的同时，必须保持清醒的头脑：即它不是市场成功的灵丹妙药。它只能是锦上添花，而不可能做到“化腐朽为神奇”； 3）在制定促销策略时，必须与其他营销策略有机配合，决不能凌驾于其他营销策略之上；
