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1、爱客家超市广告策划书 目录 第一部分 市场分析 一 市场背景分析 二 产品情况分析 三 竞争市场分析 四 消费市场分析 第二部分 企业分析 一 企业历史概况 二 企业经营内容 三 企业基本情况 四 企业战略目标 第三部分 公共关系战略 一 公关目的 二 活动计划 （一）对外公共关系战略 1、 与受众的关系 2、与政府及其它超市的关系 （二）对内公关活动战略 1、管理制度的规范和完善 2、对员工的公关活动 第四部分 广告策略 一 广告目标 二 广告对象 三 广告传播区域 四 广告创意 （一）广告手法的采用 （二）各媒介的广告表现 第五部分 广告计划 一 广告目标 二 广告时间 三 广告目标市场
2、四 广告表现 五 各媒介的广告策略 第六部分 广告媒介策略 一 广告媒介的选择标准 二 媒介的选择与组合 三 媒介的位置、版面 四 发布频率 五 媒介费用预算 第七部分 广告预算分配 一 媒介预算 二 营销活动预算 三 公关活动预算 第八部分 广告效果评估 一 广告效果的预测 1、 广告主题测试 2、 广告创意测试 3、 广告文案测试 4、 广告作品测试 二 广告效果的监控 1、 广告媒介发布的监控 2、 广告效果的测定 第九部分 方案说明 前言 爱客家超市是由青岛第一百省集团全面管理的大型现代化超市，采取全自动的开架购物方式，但店面积11000平方米，经营范围包括生鲜食品、日用化工、男女服饰
3、，爱客家将在现今的电脑信息系统基础上建立商品采购配送网络为广大家庭用品、电器等，配备国内最先进的食品加工、陈列、储藏等设备。 鉴于爱客家超实在张店地区面临激烈市场竞争的前提下，为了更进一步的扩大爱客家的知名度与美誉度，扩大市场，提高市场上的竞争力，特制定此策划书。 第一部分 市场分析 一 、市场背景 中国连锁超市作为连锁经营的重要形式之一，在中国出现已经有10年的历史，从1994年起，中国连锁超市也的年平均增长速度在70%左右，2001年销售额超过一亿元的连锁超市企业已达到91家，总销售额达1163亿元，截至2001年底，全国连锁超市企业共有门店数7953个，比2000年增长58.4%，平均每
4、给企业拥有门店87个，比2000年增长了50%。连锁超市企业的销售额占全社会消费品总额的比重已从1994年的1%上升到2000年的7%，2001年达到8%以上。中国连锁经营协会预测，该比重将在2005年达到25%以上，薪倩跻党晌闶垡档闹髁壳埃噬现牧闶垡灯笠等缥侄辍依指榷家呀胫泄谐。木吖婺谐荻畈欢侠蟆泄闶凼谐【赫涨骷遥就疗笠倒婺。娴汀饬衅笠档姆梗诹衅笠档尼绕鸾找娓谋渲泄闶垡档母窬帧獾牧衅笠迪啾龋泄牧泄婺飨云琶?00强第一位的沃尔玛公司，在全球有4000多个连锁店铺。2001年销售额为2一八9亿美元，相当于16000亿元人民币。而中国连锁超市的龙头企业华联超市有限公司，2001年的销售额为140亿
5、元人民币，店铺数1225个，销售额不及沃尔玛的1/100，规模相差甚远。目前连锁超市公司扩大规模的主要方式是对国有网点进行连锁化改造和通过租赁、购买、新建网点等方式扩张，这些都属于单一资本的扩张，而国际上通用的联合、兼并、收购等方式，受现行体制和观念的制约，实行起来困难重重，致使许多的连锁超市的低成本扩张。国内的连锁超市企业只有进一步转变观念，通过联合、兼并、收购和加盟等多种形式，突破行业界限、地区界限，才能真正成为经营规模大、竞争实力强的大型连锁超市公司。在未来的10年，中国将成为国际零售业竞争的主战场，中国的连锁超市要在这场竞争中胜出，必须正确认识自己、认识差距、认识规模实力在竞争中的强弱
6、，挑战传统的思维方式，制定正确的企业发展战略，拓宽资金来源的渠道。在采购管理技术、商品配送技术、信息技术和整体营销技术上迅速提高营运能力，全面增强企业的核心竞争能力。 淄博市委、市政府和张店区委、区政府经过科学论证，张店的物流发展制定了科学的目标战略。随着近几年一开业的绿岛、爱客家、新一佳、大福源、政通等大型连锁超市的发展，张店区从一个建设中心商阜发展到建设商贸物流中心，初步形成以大型专业市场为骨干，零售市场为基础，沟通城乡，功能完善的体系。目前，张店区的各类服务，商业网店迅速发展，去年，各类网点达到2万多个， 物流从业人员达到6万余人，不可谓不大，但对GDP的贡献却很小，原因就在于商贸物流企
7、业的发展总量、层次与整体服务水平，与张店中新城区的地位不适应。为此，张店区委书记等对问题找出路，决定整合物流资源，实现规模化，集约发展，建设综合性的物流发展平台，力争3到5年，将共建设成综合物流区和多个满足不同行业或不同业态要求得物流配送区，成为全省重要的物流基地之一，与国际接轨，大力发展物流业。张店区紧紧抓住连锁企业这一现代流通企业， 极具潜力的经营形式，以规模化、组织化为基点，使连锁经营向更大范围和更高层次发展。 连锁企业越发展，业内竞争越激烈，竞争越激烈又促进连锁企业的发展。在张店区的竞争大环境下，作为连锁企业之一的爱客家大型超市面临着一场挑战和机遇。这是爱客家最需解决的问题，尤其是在新
8、一佳、政通、大福源等都在积极完善自身的时候，与它们竞争，爱客家的地理位置稍逊，周围居民区相对较少，宣传力度也不够。西部生活区的一部分消费者，特别是山东理工大学的学生这一消费群体被它们所占据。不过新一佳超市有自己优势，它是由青岛第一百胜集团全面管理的大型现代超市，采取全自动化的开架购物方式，配备国内最先进的食品加工、陈列、储藏等设备，随着爱客家在中国市场上的逐步扩展，将提供更专业，快捷的务，并为21世纪爱客家的发展建立后备基础 。二 、产品情况 超市在产品品种上有鱼、菜、肉、蛋、果、烟、酒、糖、饮料、面包、保健品、粮、油、中西糕点和加工食品等农副产品；还有洗涤、化妆用品、服饰、鞋帽等家庭用品；文
9、体用品、音像图书等，超市分为专营超市和综合性超时，而爱客家不是专营性的超市，而是一家综合性的大型超市。 三 、竞争情况 目前，淄博张店区有大福源、新一佳、政通、绿岛等大型超市，以及银座、金帝、淄博商厦等一些地下超市。另外还零零散散的分布着一些较小的城市，瓜分这张店这块大蛋糕。爱克家在张店区的市场份额仅为8.7%。 （一） 企业分析 1、 政通公司 政通成立于1996年，是淄博市最早进入超市行业的企业之一，现拥有门店30家，全部为直营店。政通超市在发展中坚持规范的管理，现在已掌握了超市发展需要的采购、佩松、门店管理及信息技术等核心技术，为超市的快速发展奠定了基础。政通超市将争取多种扩展方式，特别
10、是合资或并购等资本运作方式，迅速扩充自己的实力。政通超市的目标是2005年发展成为最大的连锁超市。 政通公司最具有特色的产业是洗涤化妆用品分销，主要代理包括宝洁、联合利华、强生、高露洁、小护士、雅倩等58个国内外知名品牌。市场遍布淄博及周边东营、滨州、潍坊、青岛、临沂、泰安、莱芜、济南各市，是鲁中地区最大的洗划分销商，也是山东省最具影响力、号召力的分销商之一。现在政通公司有积极利用自身的资源，开发食品，百货的分销服务业务，已获得光明、均摇、吉列、3M等食品、百货知名品牌的代理权。 2、 新一佳 新一佳是拥有17家分店，具有较强实力和社会影响力的现代大型超市集团，几年来是始终坚持“创新、服务、满
11、意、第一”的经营理念，坚持“走进社区，服务街坊”的宗旨，深受广大顾客的喜爱。从1995年至今，已成功的开设了深圳宝安店、沙头角店、园岭店、中英街店、彩福店、以江苏徐州成功店、湖南长沙侯家塘店、广州店、布吉店、南通店、佛山店、长沙华夏店、江门店、肇庆店、沈阳中街店、宁波一店、宁波二店、锦州店、鞍山店等。 “顾客之上，平价第一”是新一佳的经营原则。在1999年权威机构对深圳十大商场“顾客满意度”调查评比中，新一家商场获“价格最平”殊荣。多年来新一佳各超市连续被省、市政府授予“诚信店”、“不经销假冒伪劣商品店”、“信誉好商店”、“深圳市十佳商业文明业”、“商业零售业销售大户”等荣誉称号。 新一佳的战
12、略目标是：连锁经营，三年内跨入全国零售业十强行列；树立中国民族商业知名品牌，汲取中外商业管理精粹，引导民族消费时尚。创建高水准的一流企业，致力于为我国商业现代化和加速实现社区建设所需的，向管理规范化、规模连锁化、技能国际化、市场扩大化迈进。 3、 淄博绿岛商贸有限公司 绿岛是山东省第一家集批发、零售、物流、配送和生产加工于一体现代化管理超市连锁股份制企业，是淄博市跨区域经营最早的商业企业。自1998年11月7日开业至今，绿岛在社会各界的关心和消费者的厚爱以及全体员工的共同努力下，已成为一个拥有张店店、周村店、桓台店、博山店和张店人民西路店以及食品、日化两个大型批发配送中心的连锁企业。 绿岛自成
13、立以来，对外大力实施品牌带动战略，坚持走低成本扩张之路，对内狠抓服务与管理，始终把消费者的利益放在首位，努力实践购食品进绿岛，确保商品质量好”的社会诺，以独特的企业文化和品牌魅力得到了社会的认可，取得了令各路商家羡慕与钦佩的公众亲力。 由绿岛发起于2000年8月27日成立的淄博食品商会，进一步确立了绿岛在淄博食品零售业的龙头地位，为促进淄博食品业的发展注入了强劲的动力，使绿岛以更加稳健的步伐和旺盛的活力，逐步向国际化集团进军。 它的品牌之道是： 可信赖的绿岛以独特的企业文化、优质的商品、完美的服务和真诚的态度，提供方便舒心的体验，高标准、高效率、全方位兑现消费者的信心。 尊重人的绿岛追求不断进
14、步，倡导消费时尚，以全面、关爱、细致、人性化的方式，满足消费者的需求，致力使企业成为优秀的社会公民。 可亲近的绿岛便捷、热情、坦诚、友好、全力使更多的消费者享受更好的服务，感觉全新的体验。 领导性的绿岛将创新融入商品营销、服务及企业文化中，以领导者特有的魄力、远见、素质、行为、不断激励团队精神，群策群力，最终满足并超越消费者的期望。 它的服务之道是： 绿岛作为一家主营食品的超市连锁业，视商品质量为生命，把顾客利益当己任，把严格商品质量作为企业发展的突破口，为此，绿岛向社会承诺：购食品进绿岛，确保商品质量好并制定了四大纪律，严格四证”，严把三期，以使在假冒伪劣商品泛滥的市场中出污泥而染，确保商品
15、不出质量问题，为消费者提供一处安全放心的购物环境，让消费者买到保质、新鲜、营养的绿色食品。 绿岛为全面保证商品质量，各店都配备了两名兼职质检员，每周不定期地对商品进行细致检查，并成立了由管理人员组成的商品质量检查组，把每月的一五日、16日、17日、一八日、19日五天定为商品质量检查日，对各分店的商品进行地毯式检查，发现问题，及时处理。多环节的把关，从而全方位确保了商品质量的安全。 4、 大福源超市大福源超市隶属台湾润泰集团，自2002年11月25日落户淄博以来，本着“以人为本，以客为尊”的经营理念，占据了一定的市场份额。银座和金帝位于淄博市中心位置，占据张店共青团路和柳泉路的交叉路口，地处繁华地段，位置得天独厚，集购物、餐饮、娱乐为一体，具有很大的优势。淄博商厦定位于服装、化妆品等一些高档品，超市规模较小。其它小型超市
