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1、Be-Nice Winey 不是卖红酒的酒庄 策划书 深圳信息职业技术学院09文管3-1 指导老师：罗慧陈欣欣 李崇链 张敏珊 邓红杰 金子熙 朱彦伟前 言随着岁月的流逝,时代的转变,社会的发展, 人们的需求也在不知不觉中不断的提升.奢侈品更是挟雷霆万钧之势于发达国家应运而生.而我国改革开放以来,人们人均收入不断提升,各种奢侈品更是占领各个行业.而在饮料酒这块区域,葡萄酒的市场在我国的发展空间依然非常巨大,并且在人均收入提升和知识领域的括大基础下,葡萄酒的需求也会相应的增加. 而葡萄酒不同于其他酒类,它含有24种氨基酸,是人体不可缺少的营养物质.有基酸成分也不少,如葡萄酸,柠檬酸,苹果酸,大都
2、来自葡萄原汁,能够有效地调解神经中枢,舒筋活血,对脑力和体力劳动者来说,都是不可缺少的营养物质.其中矿物质和多种微量元素集合起来,远胜于最优质的矿泉水.红酒含有人体维持生命活动所需的三种营养素:维他命,糖及蛋白质.因此,国外发达国家都钟情于这种健康的饮料酒. 葡萄酒主要针对于中高年,收入中等往上的人群,而消费渠道主要分为餐饮和商超零售两个区域.而我们的普通酒是以高端为主,中端为辅的销售市场攻略展开的. 品红酒,更品人生.下面详细介绍. 目 录前 言2一、目前国内背景4二、国内市场状况5三、我们的红酒店名：Be-Nice Winey6四、目标消费者和品牌定位7五、营销策略12六、本店的特色21七
3、、SWOT分析23八团队分工及进度表：23九资金预算：24十总结34十一附录35Be-Nice Winey 不是卖红酒的酒庄一、目前国内背景1、随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。 近日，食品饮料行业业内人士表示，国内葡萄酒行业仍有一个较长的黄金成长期。这个成长期大概在十年到十五年之间。业内人士认为，从中国的人均消费水平来说，目前还只有全球人均水平的三分之一，而且，用历史的眼光纵观国内外，中国葡萄酒现今两百多个亿的规模，只占白酒行业的十分之一，因此，中国应该并且需要这样一段时期提升国内葡萄酒行业的实力。尤其是我国人均GDP超过1千美元后，居民的消费购买能力显著增强，消费升级成为我
4、国经济发展的必然结果。在饮食消费上，越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性，酒类消费向低度、营养等方向发展；葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，势必会有大发展。 2、形成北京、上海、广州三大消费市场北京、上海、广州对外交往比较多，受国外的生活方式的影响，受国外餐饮业的影响。人们的消费方式、消费观念的改变，形成了红酒的消费环境。目前以北京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场，形成了中国的三大红酒消费市场。 资料来源：优势智业咨询顾问有限公司二、国内市场状况红酒市场目前的容量分析（1）、目前消费在认知度分析 A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情
5、况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝” B、“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。（2）、与世界消费认知的差距 A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。 B、在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉着不过瘾 C、我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低 数
6、据来源：逸马国际咨询顾问有限公司三、我们的红酒店名：Be-Nice Winey -不是卖红酒的酒庄 本名字的由来：葡萄酒和爱情经常被人放到一起谈，也许是因为葡萄酒和爱情像极了的缘故吧！他们同样都充满着甜蜜和酸涩的味道，有时浪漫，让人意乱情迷；有时透彻心扉，让人难以忘怀。如果你倾心解读了一瓶风华正茂的佳品醇酿，那便如在对的时间、对的地点遇到了对的人，爱情就此产生了。上帝创造了大地，并赐予了人类葡萄，随着历史的不断洗礼，它也不再单纯是饮料，渐渐地成为一种爱情的表示。十年前，她把初恋放逐。与有夫之夫相恋。花季年龄的她却因一无法法实现的承诺而开始无止境的守望。终于有一天，他们分开了。她独自去了一个遍地
7、是葡萄酒庄园的国家新西兰。曾经他们共同的梦想，让彼此间的爱在酒庄里继续发酵。爱情就像一杯红酒，一杯酒却把甜、酸、苦、辣都尝尽。她知道她心里仍然在有着小小期待，十年过去了，她依然在等待，等待一个奇迹的出现。那日，整理书柜。一本三毛的书中夹着一朵枯萎的玫瑰。那是当年他送给她的，泛黄的书页上依稀可见的玫瑰色的水印可以见证它曾经鲜活的生命。十年前，她把那句“我爱你”当作他对她一生的承诺。十年后，她终于了解，爱情其实就是生命中的月站，虽有留恋，虽有憧憬，但飞驰而过的列车终要将一切化为往事。十年前，她以为一时的分离不等于失败。十年过去了，她终于明白，onewouldbenice。红酒可以保存很长时间，时间
8、越久，酒的味道就越香醇。因为酒里的杂质都在时间的流逝中慢慢的沉淀，味道就会很香醇。但是感情却不一样，时间久了会变淡。 资料来源：团队自己想的四、目标消费者和品牌定位红酒市场消费需求分析（1）、消费者基本特征描述 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。 拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。 a、大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里； b、新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体； c、商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为
9、主。第一种，专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。第二种，健康型消费者。知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒 第三种，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又文章来源于中国红酒网分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。 消费者特征：中青年、高学历、高收入根据葡萄酒信息网的调查表明，我国现有的葡萄酒的主要消费群体以新富人群和高档餐饮消费为主。消费红酒时，消费者最关注的是品牌，品味和价格。葡萄酒属于快速消费品，葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类，从行业平均统计数据看，餐饮渠道
10、占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为便利店，专卖店和独立食品店等。中国大陆的葡萄酒行业正处在高速的发展期中。同时，近几年来，国内的进口葡萄酒也保持着高速的增长态势，据海关最新统计数据显示，从2008至2011年，中国的葡萄酒消费量增长为36，而在2009年就已经超过十亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒的市场份额进一步提高，达到15%。（2）、消费者的消费场合A、饮用场合 男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数B、消费场所红酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度密
11、集的餐饮终端。C、饮用目的根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。D、消费特性国内主要红酒厂商市场份额a、张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。b、其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌；c、卡斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场；d、圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。 数据来源：优势智业咨询顾问有限公司五、营销策略根据目前的市场情况，营销策略应该定位以品牌促渠道，以渠道促展览，即以销促展，以展促销，应进一步打造品牌促进渠道建设；参加慈善机构,为品牌注入新的元素,进一步打造出品牌的亲和力。为了达到这些目标，可以通过以下几种方
12、式：（一）打造国际酒类展示交易中心品牌进一步完善整体品牌设计，统一产品包装盒（在红酒的包装盒上嵌入酒庄名字），投放广告；（二）加强国内渠道推广加强国内酒类行业协会，主管部门沟通，在行业内取得话语权；加强渠道建设和开发，尝试连锁加盟通路建设；1. 酒庄酒生产规范：葡萄酒酒庄酒证明商标（第5504363号）是经国家工商局正式注册的证明商标，是用于证明酒庄及其所生产的酒庄酒的标志，这是中国酿酒工业协会为了维护葡萄酒酒庄和酒庄酒在国内外市场的信誉，保护消费者及生产企业的合法权益，营造良好的市场环境而申请注册的证明商标。中国酿酒工业协会是中国葡萄酒酒庄标志证明商标的注册人，享有标志的商标专有权。2. 波
13、尔多中级酒庄联盟（Alliance Cru Bourgeois）：中级酒庄联盟主席Thierry Gardinier说：“新体系并不是划分酒庄，而是对葡萄酒的认可，因此是一个全新的体系。我们每年都会据此划分不同等级的葡萄酒。”此外，先前酒庄分级体系中的“特优”与“优秀”类别也会废除。Gardinier补充说：“新体系不再有特优与优秀中级酒庄之分。不过这种分级并非永久性取消，但在新体系的初级阶段还不能采用。（三）加强文化推广-走高端红酒为主，中端红酒为辅1.以酒庄的名义积极参加和举办各个城市红酒文化交流活动；（1）东莞首届葡萄酒行业交流会举行：各商家在会议上一同探讨东莞葡萄酒行业健康发展之路;会
14、议最后，为传播推广红酒文化，阳光网特倡导葡萄酒行业成立阳光红酒文化俱乐部，此提议得到众多商家的支持和肯定。整合资源服务会员，促进行业健康发展。 图片来源：东莞阳光网（2）皖江城市带红酒文化交流会：2011第十届芜湖凤凰美食文化节隆重举办之际，我们以美食文化为媒，广邀政、商界朋友齐聚一堂，共叙友情，畅谈合作。为了弘扬葡萄酒文化，普及、推广葡萄酒礼仪、评鉴等相关知识。中国酒类流通协会今天举办“皖江城市带红酒文化交流会”，参会的知名葡萄酒专家将从多角度多渠道的传播国际葡萄酒文化、高端社交礼仪，促进中西方人文交流，倡导并引领皖江区域人民时尚浪漫的美食文化。现在我十分荣幸地介绍出席交流会并就坐的领导和嘉宾 图片来源：镜湖时政有朋自远方来不亦乐乎“舌尖上的探戈”阿根廷佳酿品鉴与文化交流会：介绍了阿根廷的风土人情，接着联合国际酒业成员介绍了阿根廷的葡萄酒与文化。并且带来的阿根廷佳酿的介绍与品鉴。最后大家
