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1、 Eyes On Me -浅析南京户外广告嵇維娜 姚碩蔚 问：户外广告是什么？ 答：挂在街头宣传产品的呗。 消费者这么认为，商家们也这样想。你可知道，户外广告不仅具有商业价值，还能影响城市环境，是都市的一扇窗。你可知道，户外广告不能随处乱贴，对其密度、质量都有严格要求。但商家们并不了解，他们将灯箱广告到处树立，宣传单到处张贴、到处散发。于是，我们在车站、在电话亭、在家门口、在街边的任意一根电线杆上都能看到违章的广告。对于正大力进行城市建设的南京，违规设置的户外广告已成为主要的阻碍因素。文中，我们对南京户外广告的发展现状加以分析，并提出了我们的建议。希望这篇论文能令每个人都来关注南京的户外广告，
2、关心我们的城市建设。绪论 广告是一个国家经济和文化发展水平的标志之一，是消费观念在时代潮流中的渗透与折射。它作为一种大众文化形式，以一种独特方式影响大众。广告，既有经济属性，又有文化属性，是二者的复合体，是非常特殊的传播类型。 户外广告是广告的一种特殊的、重要的形式，是指利用建筑物、公共设施、交通工具等户外媒体发布的公益性广告和直接或间接介绍商品或服务的商业广告。 近年来，南京市户外广告的迅速发展已成为城市现代化建设的标志之一，为繁荣经济、美化城市环境起了重要作用。在各商业区、标志性建筑物上以及各公交车站都能看见户外广告。夜幕降临之后，灯箱广告的亮化更增添了都市的繁华。但是随着户外广告的大量涌
3、现，管理明显与之不相适应，造成市区特别是广场干道商业中心地段广告杂乱无章，形成视觉污染，损害市容，有碍观瞻。针对这一现象，我们于四五月间以查看主干道、随机采访市民、走访市容部门等方式进行了调查，了解到南京户外广告的近况，并提出改进意见，以期为南京市容建设尽微薄之力。关键词：户外广告 市容市貌 潜在隐患 配合引导一户外广吿现在时 什么是有效广告 企业做广告有两个目的，一是眼前的、现实的促进市场营销，实现产品向消费者的出售，实现产品向货币的变换；另一个是长久的、未来的塑造企业形象，迂回到产品销售和企业发展所需的良好社会环境。因此，一个好的广告必须将二者有机地结合，才能称之为有效广吿。要想达到第一个
4、目的，广告中的种种说辞与消费者为了需求的满足欲从广告中获悉的种种必须达到最大部分的重合或者最重要部分的重合才能消除消费者对产品认知上的空白、不确定性，亦即达到对广告的信息欲知上的认同。没有这种认同，消费者对产品的认知就存在盲区、“雾区”，那么，购买行为就不会轻易产生。这种认同，实际上是消费者心目中的选择标准（价值观），对广告主题的评价结果。我看南京户外广告据南京市容部门提拱的资料，目前，全市统一批准的户外广告总量保持6000块左右。其中包括大型霓虹灯、看板广告牌照40余块，灯箱广告约900块，还有为数较多的独杆灯箱广告4700余块。此外，还有数千辆公交客运车辆的车身广告。其中，有许多已达到了有
5、效广告的标准。这类广告既能很好地推销商品，又为商家树立了良好的企业形象，还成为南京街头亮丽的风景线。根据我们上街调查所见，鼓楼广场的霓虹灯广告，大行宫5路、新街口34路车站的广告及9路车身的“吉百利”巧克力广告（见附图3）等等都是这类广告的典范。 但是，仍存在不少违规设置，质量较差的户外广告，如乱拉乱挂的横条幅广告，特别是乱贴乱涂写、散发的广告。这些广告破坏了原有的风景，成为街头不雅观的垃圾，与周围环境极不和谐。 在实地调查的新街口广场、中山东路、鼓楼广场、中山北路、湖南路、莫愁路上，我们发现了许多不规范的广告，主要问题是： 1路边设置的独脚广告密度过大。仅调查中山北路的一段（湖北路口至鼓楼广
6、告）约360米长的人行道边，除有42棵分道树外，还设置有电线杆、路灯杆、果皮箱附杆、路名牌、交通标志牌、磁卡电话杆架、邮政信箱座共85根独杆或座架，其上设置灯箱广告的约60余块，有横有竖，有高有低，有大有小，不仅杆架挤占路面影响交通和市容，而且竖杆的灯箱广告也超出了按30至50米设置一根的常规标准。椐平时观察，这种问题在洪武北路等许多地段也不同程度地存在。 2临时性横条幅广告悬挂很不规范。根据市容部门规定，临时性横条幅广告经批准可以在限定的短时间内悬挂，而大幅布幔广告因遮蔽楼体，影响建筑物景观，属于禁止设置的一类。我们调查时正值中央商场的节日酬宾期间，商场正面外壁上并联地悬挂了8条大条幅广告，
7、同样遮蔽了楼体，有的甚至遮住商场的店招（见附图4）。 3尚有不少广告没有亮化。夜间没有亮化的广告牌和灯箱广告影响了南京夜间的亮化工程，也影响了灯箱广告的商业效果。 4乱张贴广告泛滥成灾。（1）设置在电话亭等公共设施上的非公益性广告，如洪武路上的一处IC卡电话亭内，贴有两张广告，一张为时下较“流行”的“代办证件文凭”广告，另一张为出租房屋的广告（见附图5）。（2）在繁华路段电线杆、路灯杆上随意设置、发布的户外广告。同样是在洪武路上，我们发现许多路灯杆上张贴着许多违章广告，其内容竟也是上述的“代办证件文凭”及“出租房屋”广告。在莫愁路上的一处电线杆也同样有类似的广告。我们试图将其清理，但这些广告都
8、是用不干胶粘贴，很难彻底清理，且清理时稍有不慎，就会留下难看的痕迹。（3）在住宅区内随意张贴的广告。也许是住宅区内潜伏着巨大商机，也许是这里物业管理松弛，这类广告在这里几乎随处可见，在湖南路一带的居民区内，到处张贴着“疏通管道”，“房屋出租”等广告，有的贴在墙壁上，有的甚至贴在台阶上。 5在商业繁华地段，派送的传单式广告铺天盖地（见附图6）。这些大多都是未经有关部门批准的，制作较为粗糙。有的被强行塞入行人的手里、车篓里，还有的被随意塞入居民家防盗门的夹缝里。 二我们的观点 潜在的隐患 上述问题及现象虽然在每个市民眼中都已司空见惯，但它们却日益阻碍着南京城市建设的发展，危害不可小觑。从大型广告牌
9、和各类灯箱广告来看，虽经过批准，单体的制作也很精美，但由于布局不合理，密度过大，整体不协调，造成了占道广告杆过密而对行人交通的不便，广告也因杂乱无章而影响城市空间的整体美感，甚至形成视觉污染。从临时性横条幅來看，那种化整为零已取得审批同意，但并联悬挂的大条幅同样遮蔽了美观的楼体建筑，而且因为各条幅难以固定，在风中飘摇，更显杂乱无章，破坏空间景观。特别是从违章的户外广告来看，乱张贴的占了较大的比例，俗称城市“牛皮癣”。它们随处可见，有关部门也整治过，但是屡撕屡贴，而且变本加厉，往往一处刚刚清除，不法分子又在此处用不干胶贴上“代办证件”、“招聘”等广告，一夜之间，大有“卷土重来”之势，令人防不胜防
10、。这样，一是破坏建筑物的美观，二又助长了违法乱纪的风气，三是影响了人们的正常生活。 另外，从宣传广告的乱发送来看，工作人员站在路中央，将宣传广告到处散发，阻碍了交通，而这些广告都是强加于人，大多数人对此不予理睬，便随意丢弃，形成另一种白色污染。我们还能经常看到这样的报道，小偷们以塞在门缝里的广告为信号，入室行窃，户外广告竟成为了“安全隐患”。 请看我们的调查 关于街头“牛皮癣”及乱发的宣传广告，我们对50人作了以下的随访： 1你的职业是什么？ A 学生（40%） B 教师（14%） C 工人（12%） D 退休老人（10%） E 医生（10%） F 公司职员（6%） G 其它（8%） 2你家附
11、近是否有乱张贴的广告？ A 有（72%） B 没有（20%） C 没注意（8%） 3这些广告是否曾对你有过帮助？ A 有（4%） B 没有（96%） 4你觉得这些“牛皮癣”会影响南京的市容吗？ A 会（96%） B 不会（0） C 不清楚（2%） 5你是否收到过街头发送的广告？ A 经常（40%） B 很少（52%） C 没有（8%） 6收到这些广告后，你怎样处置它们？ A 扔掉（46%） B 阅读（22%） C 不管它（32%） 7你认为这种促销方式是否合适？ A 合适（8%） B 一般（14%） C 不合适（78%） 有关资料显示，消费者与广告自身的审美情趣相投，则产生愉悦感；与广告自身的
12、价值观相一致，则产生认同感；否则，就会产生厌恶感，排斥感，高美誉度就无法建立。调查结果明显地表明了，市民们对于这些违规广告多无好印象，且产生了厌恶感，超过50%的被访者持否定和拒绝的态度，特别是乱张贴乱散发广告已成为众矢之的。 刨根问底户外广告为何会出现影响市容的混乱现象？对乱贴乱发的广告，有关商家为何乐此不疲呢？究其根源，有以下几个方面：一 受经济利益驱动，对城市共享空间资源展开争夺。大量广告公司瞄准城市共享的空间，形成无序竞争的局面。二 正规广告动辄几万甚至几百万，一般小本经营的商家难以承受。三 一些商家从自身利益考虑，希望以廉价的狂轰乱炸的广告攻势在消费者心中强加自己的形象。四 一些违法
13、的商业行为当然不能堂而皇之地发布广告，只能采取乱张贴。五 管理缺乏力度，尤其是法律法规不完善，对违法户外广告特别是乱张贴散发广告缺少切实可行的查处手段。 三戸外广告：敢问路在何方 这些年，南京的户外广告已取得了很大的发展，也收到了很好的效果。但违规的户外广告既无商业价值，又破坏了都市形象。为了南京的现代化建设，必须尽快彻底地取缔违规广告。这既需要商家们的积极配合，又离不开管理部门的有效引导。 商家作为户外广告的发布者，当然希望以最小的投入，获得最好的效果。许多商家错误地认为，只要多树广告，多发广告，时间长了，消费者自然就了解我的商品了。但调查的结果与商家们的想法大相径庭。对于有关商家，我们的建
14、议如下： 1将使用者放在首位。使用者通常是最重要的，因为使用者不仅仅参与购买的决策过程，更重要的是，他还可能参与以后更多的决策过程，也就是说，他还会把他的使用经验告诉可能要购买该类品或品牌的人，就是通常所说的口碑效应，这是一种比广告威力大得多的宣传，实际上，广告在很大程度上是希望引起口碑来传递信息。因此，那些狂轰烂炸式的传单，虽能收到一定的效果，但若只依赖宣传，不注重产品的质量，该产品就会在消费者中形成不好的口碑，到那时，再多的传单、户外广告都不能再吸引消费者。因此，只有产品先获得良好的口碑，广告才能获得好的效果。 2合理的区域性分配户外广告。所谓区域性分配，即以各地区的销售量比例来分配广告量。这种方法的优点是充分考虑了市场的销售情况，有利于充分调动各区域市场的销售积极性。区域性分配的策略要考虑以下四方面的因素： 1）本品牌各区域的市场目标、以往销售业绩及市场基础（如铺货程度）； 2）各区域的市场容量、潜力：包括当地的目标人口数、人均收入、该商品的拥有状况； 3）各区域的广告竞争及本品牌的广告基础； 4）各区域的媒介成本。 因此，并不是广告树在闹市区，才会有经济效益。某些商品，其市场可能不在闹市，那么商家花巨资在闹市树广告就显得得不偿失。还有些商品，在某一区域已呈饱和状态，同类品的竞争力很强，很难在此获得很大利益，此
