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1、公共关系实务基础教程教案 卢龙电大 王桂艳 第一章 公共关系调查学习要求：1、熟记：公共关系调查的作用；公共关系调查的类型和方式；公共关系调查报告的种类；公共关系调查报告的内容与结构；公共关系调查报告的撰写步骤。2、领会：公共关系调查的概念及特点；公共关系调查的基本原则和内容；公共关系调查的主要程序。3、应用：公共关系调查的方法及操作要点； 撰写公共关系调查报告的写作能 力与技巧；自觉端正科学、客观、认真的研究态度，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平第一节 公共关系调查概述一、公共关系调查的概念及特点1、概念：狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需求和社会环境等方面信息而进
2、行的调查；广义的概念：是以国家为组织主体，一切社会调查都可以称为是公共关系调查。2、特点：本身特点：（1）公共关系调查的对象具有广泛的社会性；（2）公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程；（3）公共关系调查是有目的的实践活动；（4）公共关系调查依靠的是科学方法和技术手段；（5）公共关系调查不是万能的，具有不确定性。新特点：（1）公共关系调查的理论研究更加广泛和深入；（2）公共关系调查研究中定量调查的成分有了显著增加；（3）公共关系调查的手段和方法更趋多样化，与不同学科之间的互相影响在不断加深；（4）公共关系调查的效率达到了一个新的水平。二、公共关系调查的作用1、通过公共关系调查的研
3、究，能及时掌握公众需求的变化特点，为组织制定各项行动计划和进行科学决策提供依据；2、通过公共关系调查的研究，能及时了解组织内部、外部关系现状及其大环境的实态和变化；3、通过公共关系调查的研究，能促进组织不断改善管理，提高社会效益和经济效益；4、通过公共关系调查的研究，有利于树立组织的社会形象。三、公共关系调查的基本原则1、真实性原则2、系统性原则3、时效性原则4、经济效益原则四、公共关系调查的内容1、组织内部的基本情况调查：（1）组织的基本性（2）组织的理念系统（3）组织机构、队伍状况（4）经营内容（5）经营效果（6）广告与宣传（7）管理人员素质、决策层领导素质（8）规章制度2、组织的外部公众
4、调查（1）组织在公众心目中的形象：（2）知名度与美誉度知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度；美育度是社会公众对本组织信任和赞赏的程度。（3）特定组织的公众情况3、社会环境的调查（1）国家有关的政策和法律、国家政治经济发展规划（2）行业发展趋势（3）同行情况和竞争对手的情况（4）社会问题调查五、公共关系调查的类型1、全面调查、抽样调查和个案调查2、定性调查和定量调查3、描述性调查、解释性调查和预测性调查4、横向调查与纵向调查六、公共关系调查的主要程序1、公共关系调查的课题确定2、公共关系调查的方案设计3、公共关系调查的实施4、公共关系调查的资料整理与分析5、公共关系调查的总结报告第二节 公共
5、关系调查的主要方法及操作要点一、抽样调查法（一）、概念：按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中，抽取一部分单位作为调查对象，并一部分调查结果来推算全体的一种调查方法。（二）、分类及实施步骤1、随机抽样：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整体抽样2、非随机抽样：偶遇抽样、判断抽样、配额抽样3、抽样调查的一般性实施步骤：（1） 确定调查的总体；（2） 制定总体名单；（3） 确定样本规模；（4） 抽取样本；（5） 评估样本；（6） 事实调查（三）抽样调查的特点：1、确定样本单位的机会是均等的； 2、目的是在于了解全面情况的非全面调查方法； 3、可以是调查内容大大扩展，其深度和广度都有提高； 4
6、、投入小、速度快、时间短、花费低（四）抽样调查的适用范围二、问卷调查法（一）定义：是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，通过某种方式由调查对象做出回答后，再经过统计分析得出结论的一种调查法（二）问卷设计的原则和程序1、原则：目的明确原则、可接受原则、简约性原则、匹配性原则2、步骤：（1） 了解调查对象的基本特征；（2） 确定设计的主要原则；（3） 写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿；（4） 写出有关题目与答案；（5） 检查修改。（三）问卷的结构设计：标题、说明、被调查者基本情况、调查内容、问卷编码、调查实施者情况记录等。（四）问与答的设计技术和注意事项1、直接性问题、间接性问题、假设性问题2
7、、封闭式设计与开放式设计3、问卷的答案设计4、问卷中的问题编排顺序5、设计问卷的注意事项：（1） 问卷的语句设计要围绕主题，词语要确切，避免使用比较笼统的、含糊的词语和句子；（2） 问卷设计要避免使用诱导性的词语，以免影响被调查者的真实看法和认识；（3） 问卷的几个答案相互间不能包容或交叉，必须是相互排斥的；（4） 问卷中的答案设计应包含所有回答内容，能够穷尽各式各样的所有项目。（五）问卷调查的主要优势作用：三、访谈调查法1、概念：是通过调查者与被调查者之间人际沟通，以有目的的访谈询问形势收集调查资料的一种方法2、访谈调查法的类型（1）根据与访谈对象的接触方式划分为：直接访谈和间接访谈（2）根
8、据访谈内容的展开程度或访谈是否随机可分为：结构性访谈和非结构性访谈（3）根据访谈对象的数量划分为：个别访谈和群体访谈3、访谈调查法的准备工作(1) 准备访谈计划；(2) 准备访谈工作的用品；(3) 事先通知调查对象，听取调查对象关于所希望的访谈时间、地点和其它建议；(3) 尽可能多地了解调查对象的身份、生活背景以及与调查问题有关的情况；(4) 对新参加调查的工作人员进行培训和指导；(5) 为了保证访谈效果，最好能搞一次模拟访谈； 4、访谈调查法的方法与技巧开始阶段应注意：（1）按约定的时间提前到达约会地点等候调查对象；（2）见面后，首先介绍自己的单位，并出示有关证明；（3）与调查对象建立良好的
9、谈话氛围；主要阶段应注意：（1）采用由浅入深的方式展开；（2）进入调查主要阶段后，要尽量保持谈话的活跃气氛；（3）要尽量排除周围无关人员的干扰；（4）调查人员对所调查的问题要保持一种中立的态度；（5）在整个过程中，要全神贯注的听对方谈话；（6）当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语速；（7）尽量当场记录，除非是迫不得已。四、观察调查法（一） 概念与基本要求1、概念：是调查者身临现场通过感官的耳闻目睹或借助工具，对调查对象进行有针对性地直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法2、基本要求：（1） 必须有明确的调查目的和假设，有针对地去进行观察调查；（2） 观察者事先划定一定的范围
10、，即观察的内容和空间；（3） 实施现场观察要有系统性，有组织地按照制定的详细观察计划方案进行；（4） 对观察到的情况要进行记录；（5） 观察到的现象和结果，必须通过鉴定才能下结论。（二）观察调查的类型1、结构式观察和非结构式观察2、深入参与观察与旁观参与观察3、纵向观察与横向观察（三）观察调查的实施技术和技巧（四）观察调查的优越性：1、2、3观察调查局限性：1、2、3、4、5五、文献调查法1、概念：是利用文献资料来收集、考察、分析和研究公共关系现象和状态的调查方法。2、类型：原始资料和二手资料3、主要步骤：（1）大量收集与调查有关的各类文献资料；（2）对获取的各类资料进行鉴定和筛选（3）摘录资
11、料（4）考证、分析资料（5）归纳、总结第三节 公共关系调查报告的撰写一、公共关系调查报告的种类与特点1、种类：综合型和专题型；叙述型和分析型；文字型和口头型2、特点：较强的针对性和实用价值；数据准去，真实客观；有一定的时效性；新颖性二、公共关系调查报告的内容与结构：标题、导语、目录、报告主体、结尾、附件三、公共关系调查报告的撰写步骤：1、 构思；2、 选区调查的资料和数据；3、 拟订提纲；4、 撰写初稿；5、 修改定稿。四、公共关系调查报告的写作要求与技巧1、 文体各式；2、 语言风格；3、 逻辑条理；4、 数字使用。第二章 公共关系策划学习要求：1、熟记：公共关系策划的基本要素；公共关系策划
12、的特征；公共关系策划的原则和目标2、领会：公共关系策划的概念；公共关系策划的分类；公共关系策划的思维方式；创造性思维的特征；公共关系策划的管理技术3、应用：公共关系策划的步骤与方法；公共关系活动策划书的撰写，培养在实践中运用创造性思维和策划方法的基本技巧 第一节 公共关系策划的概述一、 公共关系策划含义与特征1、公共关系策划含义：程序说、谋略说、计话说2、特征：目的性、思想性、创造性、针对性、操作性、适应性二、公共关系策划的原则1、公众利益与组织利益相统一原则；2、创造性与可行性相统一原则；3、针对性与灵活性相统一原则；4、组织目标和公共关系策划目标相统一原则；三、公共关系策划的基本要素1、策
13、划者（主体）2、策划内容3、策划渠道4、策划对象5、策划环境四、公共关系策划的功能1、 现实意义：（1） 公共关系策划是组织活动中最高的层次；（2） 公共关系策划是公共关系价值的集中体现；（3） 公共关系策划是公共关系竞争的法宝。2、 作用：（1） 公共关系策划可以增强公共关系工作的有效性；（2） 公共关系策划可以保证公共关系工作的计划性；（3） 公共关系策划可以保证公共关系工作连续性。第二节 公共关系策划的类型与主要程序一、 公共关系策划的分类1、按公共关系策划的层次分为：组织形象战略策划、年度公共关系策划和具体公共关系活动策划2、按公共关系策划的主体分为：企业公共关系策划、政府公共关系策划
14、、军队公共关系策划、事业公共关系策划、社团公共关系策划3、按公共关系策划的形成过程分为：公共关系过程策划、公共关系操作策划、公共关系随机策划4、按组织形象创新程度分为：全新组织形象开发策划、原有组织形象根信策划和组织形象危机中的公共关系策划二、公共关系策划的程序（一）确定策划目标：是策划活动的出发点与归宿点1、 公共关系策划层面的目标（1） 公共关系战略目标策划（2） 公共关系专题目标策划2、 公共关系策划形象类别的目标：组织形象、产品形象3、 公共关系对象的策划目标（二） 落实策划人员选1、 组织聘请策划人员的基本原则：（1） 限制人员数量：5至12人为宜；（2） 注重人员质量；（3） 优势互补。 2、策划组的基本人员构成：专家学者、委托策划的组织代表、媒介中人。（三）选择策划方法（四）写出策划方案1、 写策划方案应注意的问题：（1） 保证方案内容的系统性；（2） 封面要写出策划书的全称；（3） 要著名保密性（4） 注明策划的讫始时间；（5） 保证文字的准确性；（6） 为方案排上页码。2、 提交方案的步骤策划书由封面、目录、正文和附件四部分构成（五）确定策划方案（六）专家督导实施1、 专家督导实施的作用2、 专家督导实施的方法：现场指导法、亲临实践法、信息遥控法（七）效果评估反馈1、
