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1、电信业务家庭套餐设计前言 套餐是全业务运营背景下的主要竞争手段，本文将套餐分为基础包内的标签业务、基础包内其他业务、可选包业务，并分别介绍如何设计这三个部分，最终使套餐设计可以达到以企业战略目标为导向，同时区隔客户，体现优势。正文一、外部环境推动套餐设计的发展 中国电信行业进入全业务运营阶段，三大运营商在三大客户群领域的竞争越发激烈。基于多种业务组合的套餐成为运营商竞争的重要手段，但是在目前套餐设计中，更多依靠相关人员的经验，而不是套餐设计的统一思路、方法和技巧。在本文中，中研博峰主要聚焦于家庭客户介绍套餐设计的一些经验技巧。二、套餐的本质 中研博峰认为套餐设计本质是通过业务和资费组合的方式，
2、激发客户的业务使用，增加运营商收入和客户的忠诚度。套餐设计是目前运营商的整个资费体系中最为重要的一环，承载了运营商从产品运营向客户运营转型的重担。下面简要分析套餐设计对运营商收入影响的分析。 如果单独销售：业务1单价为8是达到最大收入为16；业务2单价为8时达到最大收入为24；总收入为40。如果业务1和业务2组合套餐，套餐价格为12，则总收入达到60。仅通过业务组合就将销售额增加50%。考虑到运营商的规模效益，单位业务的边际成本非常低，则这种通过组合促销的方式可以有效地提升收入和利润。三、套餐的组成 中研博峰认为套餐中的业务应该分为三类，而业内一般认为套餐应该分为基础包和可选包。为了明确套餐中
3、各个部分的功能、作用，我们将套餐中的业务分为基础包中的标签业务、基础包中的其他业务和可选包。四、套餐设计的目的 总体来说，套餐是为了完成运营商的经营目标；具体来说，套餐的目的可以分为四大类： 1. 发展净增用户，例如为发展农村家庭客户设计农村家庭套餐，为了增加在中心城镇的家庭市场份额设计套餐，为了提升城市家庭的市场份额，设计城市家庭套餐 2. 保有存量用户，例如通过家庭套餐的设计保有中高端的移动客户 3. 发展新业务，例如为了发展战略型、潜力型业务，甚至为了完成KPI指标，将新业务添加到套餐中 4. 应对竞争，这种方式主要是指通过套餐设计扰乱竞争对手的市场判断。或者跟进竞争对手的套餐设计 这四
4、种目的中，前三种是以发展为主导，后一种是以竞争为主导。 目前运营商市场仍然是以客户市场份额为主要关注点，以发展净增客户为首要目标。所以下面的分析主要围绕这个目标展开。五、套餐设计的原则 套餐设计是一个系统的工程，需要遵守五大原则： 1. 符合企业的战略，以企业的目标为导向，便于后端支撑，便于前端销售 2. 在套餐体系中有一个明确的定位，与其他套餐兴区隔，避免用户大搬家 3. 满足并激发客户的需求，在维系客户的同时，提拉客户的综合ARPU 4. 方便客户选择自己需要的套餐，提升客户的满意度和忠诚度 5. 需要体现企业的竞争优势，将多种优势直接体现到销售品层面六、套餐设计的步骤 按照套餐设计的原则
5、设计套餐，主要分为以下九个步骤： 1. 套餐设计目的 本文以发展净增客户为套餐设计目的。 2. 确定目标客户 根据套餐设计的不同目的和背景，确定目标客户。例如发展净增客户，可以通过对整体市场的调研分析确定新的目标客户，也可以直接锁定细分市场份额，明确目标客户。 明确目标客户之后，根据客户的ARPU值对目标客户群进行分层，保证每层的客户数量保持在较为平均的水平。从而能较为精确地为目标客户提供合适的套餐。避免竞争对手通过更为精细的客户分层挖强我方存量客户。 3. 确定标签业务的种类和业务量 标签业务是那些客户渗透率高，占客户支出比高的业务。例如中高端的长途和漫游，固定电话中周末的通话时长。从上述两
6、个例子，我们可以清楚的看出，标签业务与我们日常中认为的业务有一定的差距，他可以是一项业务，也可以是多项业务的组合，还可以是某项业务的一部分。例如中国移动将长途和漫游作为全球通商旅套餐的标签业务，而中国联通在3G套餐中直接将语音业务作为标签业务，而BT则将周末的固定电话语音作为其某款固话套餐的标签业务。 确定标签业务的种类之后，根据客户的消费情况初步确定标签业务的消费量。 4. 确定基础包内的其他业务 基础包内的其他业务是指那些客户渗透率高的其他业务。前提是这些业务与标签业务的交集要在目标客户中占到一定的比例，这个比例最少要超过70%。在有多种组合的情况下，需要综合考虑企业的业务优势。 例如业务
7、1是标签业务，业务2、3、4、5、6是其他业务 如果组合1和组合2的业务交集均超过目标客户的70%，那么需要分析业务2、3、4和业务3、5、6两组当中，那种组合更能体现自身的优势。通这种选择可以在基础包内体现运营商的优势。 基础包内其他业务的业务量的确定通标签业务相同，是基于客户需求来初步确定。 5. 确定基础包业务总体的价格 根据现有数据分析目前客户选择这些的支出，根据调研了解客户在优惠多少的情况下愿意加入新套餐，并确定在降价的情况下目标客户愿意使用多少业务量。特别注意，在调研过程中注意区分本网客户和异网客户，尤其是当客户使用不同制式的终端时，会对转套餐造成巨大的障碍。根据新套餐需要发展的目
8、标客户数评估需要让渡的价格，以及可能造成的收入损失。从而帮助相关决策机构确定是否需要推出新套餐。 6. 确定标签业务的套餐外资费 标签业务的套餐外资费与套餐内资费是息息相关的。标签业务在套餐中的作用是区隔客户。区隔客户意味着：1、让A类客户选择对应的a类套餐，本质上是一个系列套餐与另外一个系列套餐之间的区隔。2、让高价值客户选择高档次套餐，本质上就是高档次套餐和低档次套餐之间的区隔。区隔客户是为了避免客户大搬家的，浪费运营商的营销资源。标签业务如何做到区隔客户呢？主要是通过标签业务的价格不同进行区隔。 第一个阶段，在资费价格较高的情况下，套餐内和套餐外资费基本相同，对业务使用量大的客户进行低价
9、优惠。例如上海移动的全球通58商旅套餐，见表二。 第二个阶段，套餐内和套餐外资费不同，通过标签业务的套餐内价格区隔客户。例如，联通的3G套餐A计划，见表三。 随着客户对资费的敏感度在下降，同时希望在选择套餐的对比更加清楚明晰。针对这种情况，运营商开始简化套餐，其中主要的方式统一套餐外的标签业务价格。 除了以上这两种通过标签业务区隔套餐的方法外，还有套餐内资费相同，通过套餐外资费不同区隔客户；套餐内资费与套餐外资费不同来区隔客户等多种方法。 7. 确定基础包内其他业务的资费 建议基础包内其他业务的价格仍然保持不变，避免在套餐设计时让渡过度。 8. 确定可选包业务的种类和业务量 根据业务渗透率，方
10、式渗透率在30%，且没有进入基础包的业务均可以设为可选包业务。如果该业务是流量型业务，例如短信，根据客户的使用情况，进行组合形成包含一定业务量的销售品。如果该业务是功能性业务，例如来显，直接将该业务形成可选包。 9. 确定可选报业务的资费折扣规则 可选包业务的资费保持不变，防止让渡过度。但是如果现有的套餐中已经对可选包业务进行了折扣，例如10元包150条短信，那么继续按照原有的折扣设计可选包。 通过以上九个步骤确定了套餐内的业务种类，数量和资费，基本完成了一个套餐的设计。虽然以上套餐设计方法可以设计出包含固网、移动业务、宽带业务等多类业务在内的套餐。但我们建议仅按照以上方法设计单类业务套餐，例移动业务套餐，宽带业务套餐，固话业务套餐。然后通过这些套餐的组合折扣，形成家庭套餐。在这个过程中需要充分关注家庭中个人属性业务和家庭属性业务的组合。例如，父亲的全球通套餐+子女动感地带套餐+目前的神州行套餐+全家宽带套餐组成家庭套餐，然后在总体上对客户进行一定的补贴或者折扣。这种方式组合套餐，便于后端IT部门理解支撑；便于前端销售部门理解销售；便于客户理解选择。同时可以依托现有的优势套餐拓展到其他类业务的套餐。总结 通过对套餐的精细分解，将其分解为基础包内标签业务、基础包内其他业务、可选包业务。分别设计每个部分，以充分在设计的过程中保证套餐目标的实现。
