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1、第十三届技能节“兰亭杯”营销技能大赛兰亭官方商城促销策划方案方案题目：兰亭官方商城促销策划方案组名：凌云组组员：丘丽丽（组长） 13营销G5 黄冰冰13营销G5林秋艳13营销G5赖冬雅13营销G5陈晓雯13营销G5目录一、环境分析3(一)宏观环境3(二)微观环境4二、行业状况5（一）行业市场规模5（二）国内竞争者情况7（三）主要竞争者9三、SWOT分析及建议11四、目标市场战略12（一）目标市场12（二）市场细分12（三）市场定位13五、兰亭官方商城促销建议13（一）免单诱惑13（二）充值送现金(兰亭充充充，一美千金值)15（三）积分换购(积累一小步，换购一大步)16六、线上线下引流方案17（
2、一）与夹娃娃机合作（兰亭，夹中幸运）17（二）微信H5推广游戏（兰亭美容大行动）20（三）地推（你的皮肤要说话）27七、参考文献30一、环境分析(一)宏观环境1、经济环境随着时代发展和环境改变，化妆品行业的产业竞争特点已出现较大变化，大众消费形态需求开始转变，消费者开始倾向“大众精品”，即选择具备高价精品的品质，同时价格并不过分昂贵的“中档偏高”品牌，同时这一倾向也使得跨国公司营销策略有所调整。如今的化妆品市场，正趋向化妆品的轻奢时代。2、社会文化环境从人们的购物习惯和购物意识的变化来说，以前人们购物是为了满足日常生活的需求，而现在人们的购物除了满足日常生活的需求之外，更多的则是对高品质生活的
3、追求。化妆品的主要作用则是从外在改变女性的魅力，可更重要的则是从内部对女性皮肤、容貌进行调整。据调查，目前化妆品的消费群体已经逐渐的被80后、90后所代替，这个年龄层次的消费者消费意识更加的前卫，对于时尚的追求更加的强烈。同时，在经济条件提高的同时，追求更高品质、安全以及可靠的化妆品也成为了主流旋律，大品牌“轻奢”线的化妆品自然成为了首选。3、政治法律环境自从改革开放以来，由于我国政治的稳定以及对外开放程度的进一步提高，使得美容化妆品行业的竞争更加激烈。随着化妆品行业的一步步壮大，国家也出台了各种标准，进一步的对化妆品行业进行监管和规范。近年来出台了化妆品卫生监督条例实施细则 、化妆品卫生监督
4、条例、化妆品广告管理办法、消费者权益保护法等相关的法律法规来规范企业的行为。4、技术环境化妆品行业的技术发展日益更新，从包装技术到质量监控都进行了改良，随着皮肤生理结构被解明，技术的投入使化妆品的功效更显著。在原料方面，化妆品有了基因原料、海洋原料、绿色原料以及微生物原料，在科技研发方面，化妆品行业也出现了新的技术，如生物工程技术、纳米技术、太空工程技术、天然植物萃取技术，由此可见，科技的发展为化妆品技术的进步奠定了基础。(二)微观环境1、企业深圳兰亭科技有限公司于1993年正式注册成立，主要从事精细化工原料、药用植物萃取、生物活性添加剂及天然高级系列化妆品等多种日化用品和生物制品的研究、开发
5、、生产和销售。二十年历史积淀的盛世兰亭已在中国的深圳、上海、海南，美国的洛杉矶、西雅图，加拿大的温哥华拥有了三大核心生产基地和六大金融营销中心。 兰亭科技一直致力于诠释全球女性柔美、自信的优雅内涵。自成立以来，兰亭科技在日化和生物领域领舰导航，集团旗下涵括“兰亭”、 “樱秀”、 “美肌新原” 、“俊杰”、“Toppings”五大品牌，形成以“兰亭”为主体，以“樱秀”和“美肌新原”为两翼，以“TOPPING”为补充的有效对抗各种显在和潜在危险的铁三角品牌结构。在此基础上，兰亭科技作为中国民族企业，凭借自有品牌和自主知识产权，出口欧美发达国家，屹立世界日化之林。2、营销中介兰亭作为国家高新企业，现
6、已在国内外拥有了核心生产基地和多个金融营销中心，兰亭产品更是出口欧美发达国家，在国内为巩固传统渠道，兰亭在广东、广西、湖北、山西四个省，约在30个城市及地区建立了兰亭销售卖场，方便消费者线下购买产品。3、顾客企业的一切营销活动都是企业的顾客构成了企业的目标市场，顾客是企业的服务对象，兰亭面向的是大学生、小白领等年轻人群；其中小白领是主要消费对象，兰亭通过独立自主研发果酸、天然丝素润肤泉和天然螺旋藻三个系列，来改善上班族长期面对电脑、手机等高科技辐射产品导致的各种肌肤问题。兰亭为了进一步满足顾客的需求，在线上销售平台天猫、京东均设有兰亭官方旗舰店，除此之外，在兰亭官方商城，微信平台上顾客均可了解
7、和购买兰亭产品。4、公众兰亭的公众有：金融公众、媒体公众、政府公众、内部公众、社团公众、社区公众、一般公众（外部公众）金融公众是指关心并影响企业资金融通能力的一切团体，如银行、信托投资公司、保险公司等媒体公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响的大众传播媒体。这些团体有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价，对企业的声誉起着举足轻重的作用。政府公众是指负责管理企业业务经营活动有关的政府机构。企业在开展营销活动时必须认真研究政府方针政策与措施的发展变化情况，从中寻找对企业营销的限制或机遇。社团公众是指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织以及其他群
8、众团体。比如兰亭在天猫参加的公益宝贝计划，关爱贫困地区或灾区儿童，将在天猫销售产品的成交额的0.1%捐赠给贫困地区或灾区儿童，支持公益团体，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神，树立了兰亭良好的企业形象。内部公众指企业内部的全体员工，如董事、经理及企业的所有员工。企业的营销活动离不开内部公众的支持，内部公众的态度会影响到外部的公众。二、行业状况（一）行业市场规模 2015年国内化妆品市场规模为3339.4亿元，我国成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。回望过去，我们发现2009-2013年是国内化妆品行业高速发展的黄金五年，在此期间一直维持在10%以上的增速，近两年由于经济低迷、零售终端不
9、景气，行业增速持续下行，11-15年CAGR为9.2%，低于社零增速（12.6%）。与发达国家相比，国内化妆品行业过去五年复合增速虽然高于美国（5.02%）和日本（-9.3%），但人均消费额却远远落后于这两个国家。以13亿人口估算，2015年我国人均化妆品消费支出为244.1元，而美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是我国的7倍、6.8倍和6.2倍。未来随着消费升级以及化妆品消费习惯、理念的培育，差距有望不断缩小。2008-2015 年国内化妆品市场规模及增速（二）国内竞争者情况国内化妆品市场一直是外资企业占据主导地位，以宝洁为首（市占率为11.6%），销售额排名前十的化妆品企业全是外资（C
10、R10=39.3%），排名靠前的上海家化和隆力奇也仅分别位列第12和第13名。宝洁从1993年开始就在国内市场位列第一并且至今牢牢占据，市占率一度高达20%以上，但近十年，尤其是2008-2013年的黄金五年，随着欧莱雅、资生堂、安利等越来越多的外资企业涌入国内，宝洁的市占率逐年下滑，在洗护、牙膏、护肤等细分领域渐失领导地位。总体来看，由于化妆品行业竞争越来越充分，品牌、厂商和品类的数量越来越繁杂，以宝洁和联合利华为首的原有日化龙头份额不断受到侵蚀，导致整个化妆品市场集中度逐年下降，竞争格局较为分散。2015 年国内化妆品市场Top10 企业市占率2015 年国内护肤市场Top10 品牌市占率
11、2015 年国内护肤品市场Top20 中国产品牌销售额来源2016-2022年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告（三）主要竞争者国内主要竞争对手优劣势分析品牌品牌介绍优势劣势渠道分析百雀羚百雀羚是国内经典的草本护肤品牌,1931年创立于中国上海,诞生至今始终秉承“天然、不刺激”的东方护肤之道,借助天然草本之力，运用现代科技，匠心打造天然温和的草本护肤品。1、 品牌历史悠久。2、 安全护肤老品牌形象深入人心3、 适合大众人群使用，包装精美。4、 公司在产品开发、技术配方及生产流程完善。1、 年代久远，年轻人容易觉得产品陈旧2、 产品抗氧化功能较差3、 百雀羚产品滋润过度，油性肌肤时候后，肌
12、肤容易更加油腻1、整体销售规模巨大，包括电商渠道和线下渠道。2、商场、超市、化妆品专营店、屈臣氏等是百雀羚的重要渠道。3、全渠道覆盖自然堂自然堂，伽蓝（集团）股份有限公司旗下产品，2001年创立于上海。以天人合一的中国哲学思想为基础，倡导乐享自然，美丽生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，甄选珍稀天然成分融合先进科技，致力于为中国消费者提供更好更专业品质的产品和服务。1、已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，2、目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。3、拥有先进的经营理念，率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式4
13、、将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略。1、技术不先进，产品开发速度较为缓慢。2、促销力度不行，网络销售管理不行。1、全渠道，商超渠道、电商渠道。2、专营店终端销售。林清轩林清轩，山茶花润肤油开创者。上海原创品牌，自2003年起至今一直致力于以中国传统的草本为原材料，制作出环保、安全有效的个人护理品。皮肤干,用林清轩山茶花润肤油。1、定位明确“时尚健康环保”。2、坚持使用草本植物为主要原料，反对一切动物提取物和动物试验3、包装环保、简约、雅致5、 店铺设计清新淡雅，店铺采取特许连锁经营的经营方式。1、知名度不高。2、购买渠道普及率较低。1、2012林清轩实现线下300家门店和50万
14、会员。2、2014年12月 林清轩互联网全渠道实现120万粉丝。相宜本草相宜本草诠释“本草养肤”理念,将汉方本草和现代科技相结合,加强有效成份渗透和吸收，开发出一系列美白、保湿、控油的产品,让肌肤内在重获健康，自然、主动而且持久地筑起肌肤外在的美丽。1、相宜本草诠释“本草养肤”的概念，是 一种纯天然本草系列的护肤品。2、与上海中医药基础医学院合作，从配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测的方面都受到严格的监制。3、成立了自己的美容研发中心和实验基地，强大的研发能力极大地提升了它的自主高效的产业开发能力1、相宜本草成立十年，成品相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说
15、还有待于扩展。2、竞争激烈，像欧美日韩和国内的化妆品都已经让人眼花缭乱，也有很多以草本为主打的化妆品公司，并且宣传力度相当大，所以化妆品已经进入一个白热化阶段。1、相宜本草现代渠道包括KA和屈臣氏等个人护理连锁店。2、电商渠道。3、专营店和百货。4、全渠道覆盖。三、SWOT分析及建议外部分析内部分析机会（opportunities）1、市场前景好，规模巨大的人口基数，不断提升的收入水平，人们对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇。2、 “绿色”“天然”的健康护肤品将会成为消费者的首选，而兰亭恰恰迎合了这种趋势。3、中国网民数量日益增多，网民数量已达6.88亿，网上信息传播迅速。4、男性护肤品作为新兴市场发展前景广阔。威胁（threats）1、根据财务部和国际税务下发关于调整化妆品消费税政策的通知自2016年10月1起，取消普通化妆品消费税，降低高档化妆品税率，由于该政策
