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1、顺驰西横堤奥园市场调研报告分析及产品建议顺驰置业市场研究发展部2002年11月28日本次调研与以往调研形式不同，更加注重针对性。直接针对三个层面的客户群体进行调研，他们分别是去奥园意向购房客户群、重点单位已成交客户和未成交客户群、周边中小项目近期成交客户群。从而得出指导前期产品定位的基本思路，结合项目本身展开前期工作。由于时间有限和调研区域仅限于红桥、北辰区域范围内，导致结果可能存在一定的偏差。随着今后调研范围的不断扩大，再加以修正。本次报告共分为五个部分一、 周边项目近期成交客户调研二、 奥园现场跟踪及拦截客户调研三、 奥园已成交客户集中单位调研四、 西横堤地块产品方面分析五、 西横堤项目启
2、动阶段初步宣传计划一、 周边项目近期成交客户调研为了准确的反映西横堤地块所在区域在售项目的综合品质情况与销售情况以及奥园开盘对区域市场的影响，我们选取了三个样本项目进行比较研究，这三个项目分别是红桥新苑、瑜峰园、嘉汇园、万科花园新城。1.供给情况分析1.1项目综合品质评价我们经过分析论证确定了影响项目综合品质的5个相互独立的要素，用层次分析法确定各要素权重，运用德尔菲法对各项目5项要素综合评定打分，最终得出各项目的综合品质指标。各要素权重及各项目最终综合指标如下：各评价要素权重值项目综合品质评定物业名称外部因素楼型和户型规划设计硬件设施服务综合指标瑜峰园33.524361红桥新苑43.522.
3、5463奥园2.544.53.5473嘉汇园2.5422.5356花园新城2.544.54.54.577.2 从上表可以看出，除花园新城外，其他三个项目与奥园相比在综合品质上存在一定的差距。随着西横堤居住区的规划与地铁一号线的建设，此地区将是天津较有发展的地区之一，其住宅的综合品质会有很大的提高。2.1. 项目供给情况2.2.1. 项目概况物业名称开发商楼体类型工程形象建筑面积（万平米）瑜峰园天津嘉美房地产有限公司多层准现房9红桥新苑天津国通实业发展有限公司多层期房3奥园天津奥林匹克花园置业投资公司低层期房13.8（一期）嘉汇园天津荣嘉置业发展有限公司低层期房6（一期）花园新城天津万科房地产有
4、限公司联列式中高档住宅、独立式中高档住宅及多层期房642.2.2. 项目销售概况物业名称开盘时间均价（元/平米）销售率瑜峰园02/3/16248035%红桥新苑01/9/22235088%奥园02/10/2360050%（一期）嘉汇园02/7/27175075%（一期）花园新城-风铃苑02/10/1350050% 在五个项目中只有奥园为客户提供了成品房交房，除去装修费用以外，奥园的销售均价应在2700元/平米左右，比其他三个项目要高出400-900元/平米。2.2.3. 项目户型分析物业名称跃层面积（）四居面积（）三居面积（）二居面积（）一居面积（）瑜峰园163.58111.33-161.98
5、86.99-114.8568.53红桥新苑130.62-246.97103.37-140.2688.09-93.1736.47-75.28奥园170.83-171.9896.3-159.177.61-101.9547.91-50.26嘉汇园108.03-138.7488.4-102.3864.55-73.92花园新城-风铃苑169.42，189.71143.9，161.49 注：以上为建筑面积 通过上表我们可以看到，奥园的户型设计面积分布上应该是比较合理的，与其他项目相比有更多的小户型供客户选择。3. 需求情况分析需求情况分析主要将从红桥新苑、瑜峰园、嘉汇园成交客户资料分析中查看购房客户特征、
6、区域分布以及重点客户对奥园的关注率与看法。3.1. 红桥新苑3.1.1. 成交情况月份成交套数（套）67712818941010117各月成交量变化由上表可以看出，奥园开盘之后，红桥新苑除九月份销售较差以外，仍然保持着平稳的销售趋势，可见，由于红桥新苑项目与奥园地理位置的差异和产品形式的差异性，奥园对于该项目影响不大。3.1.2. 成交客户分析我们采用抽样方法从新苑的成交客户中抽取了12个样本量，以电话访问的形式对他们进行了调研，主要对购房时关心的因素、认知途径、对奥园的看法、对精装修交房的看法等方面进行了询问。l 客户居住区域其中有10位客户居住在红桥区，1位客户居住在北辰区，1位客户居住在
7、河北区，红桥区比例最大，达84%。l 客户职业分布 l 客户购房最关心因素 从上图可以看出，客户购房关注前四位因素分别是地点、房屋质量、价格、小区环境。由此可以看出，此区域客户购房仍然对一些最基本的要素非常关注，而对一些体现项目附加值的因素，如环境以及园林风格、小区配套、楼宇配套、智能化等方面则没有明确的概念，可见对此区域客户仍要加强引导，使他们加强对提升生活品质、改善居住条件、项目文化蕴底的关注。l 客户对奥园的关注程度 从上图可以看出，客户对奥园的认知很多仅停留在听说阶段，对项目内在的了解还很少。在参观过和听说过的客户中，奥园能够吸引他们的主要有以下几个方面： 绿化、环境、景观的设计、营造
8、 区域的发展前景，包括地铁一号线的兴建 装修风格 运动设施以及运动主题他们认为奥园存在的不足有以下几个方面： 地点偏远，居住人口素质偏低 价位无法承受 所带装修成本过高3.2. 瑜峰园3.2.1. 成交情况月份成交套数（套）617581097107119 各月成交量变化 由上表可以看出，奥园10月开盘之后，瑜峰园仍然保持着平稳的销售趋势，可见，由于瑜峰园项目与奥园地理位置的差异和产品形式的差异性，奥园对于该项目影响不大。3.2.2. 成交客户情况我们采用抽样方法从瑜峰园项目的成交客户中抽取了11个样本量，以电话访问的形式对他们进行了调研，主要对购房时关心的因素、认知途径、对奥园的看法、对精装修
9、交房的看法等方面进行了询问。u 客户居住区域其中有6位客户居住在河北区，3位客户居住在红桥区，2位客户居住在南开区，河北区比例最大，达55%。u 客户职业分布u 客户购房最关注因素从上图可以看出，排在客户购房关注因素前四位的分别是房屋质量、社区环境以及配套、价格、地点与物业管理，可以看出客户更多的开始关注社区内部品质的营造与后期的物业管理服务等，建议对类似客户可加强概念营销引导，加强小区内在品质的营造。u 客户对奥园的关注 客户对奥园的反映与红桥新苑基本类似，客户重点提出奥园的精装修交房比较新颖，但认为奥园的装修成本过高，他们能接受的装修成本在300-500元/平米。3.3. 嘉汇园3.3.1
10、. 7-11月成交情况嘉汇园于2002年7月27日正式开盘。现将成交金额在15万元以上部分的客户成交情况列表如下：月份成交套数（套）740830925102611（至15日）10 由上表可以看出，嘉汇园开盘后各月的成交量都保持平稳发展趋势，奥园开盘并没有造成直接的影响。3.3.2. 成交客户分析 买家年龄由上图可以看出，成交客户年龄在35岁以下的仅占38%，大部分客户年龄偏大，这也是客群的特点之一。 客户职业 从上图可以看出，客户的职业构成较为广泛，包括教师、机关职员、司机、退休人士等等，而个体经营者及公司职员在其中占了较大比例。 客户居住区域 从上图可以看出，客群表现出相当大的地域性特点，基
11、本都集中在南开、红桥区域。 客户认购户型 客户购买主力户型集中在两室，比例达55%。 客户购买目的 客户认知途径 客户收入水平 决定客户购房因素3.4. 万科花园新城万科花园新城是万科地产在天津开发的项目，万科花园新城位于北辰科技园区内的新宜白大道，总规模为64万平方米。项目一期在98年8月份推出，由于户型设计新颖、社区环境优美且销售卖场包装到位而一炮打响，市场反应良好，销售现场气氛热烈，使其迅速攀升为天津的明星楼盘。后又再接再厉，推出项目二期、美树丽舍，依然受到买家的追捧。其推出的“透天别墅”户型，因其靓丽的外观、内部空间丰富的变化和适宜的面积大小赢得了广大客户的喜爱。独具创意的“透天别墅”
12、房型属于联列式别墅，每户有自己独立的入口、小院、车库或车位。建筑外部呈现现代时尚的多彩风貌，绚丽的色彩、凹凸的阳台营造立面；内部强调垂直空间的设计，共享的中庭、楼梯的回廊的设计也有其独到之处；一套别墅的面积在140平米到190平米之间，将总价款控制在46万到63万之间，使目标客户群比较容易接受。万科花园新城虽然远离市区，但开发商在社区环境的建设方面作为重点，从小区规划到园林绿化的精心设计与建造，到齐全的内部配套设施之建设与管理，使业主如同生活在美丽清新的花园之中，同时保证了日常居家的舒适方便。万科花园新城在项目的包装及宣传推广方面也有很大的投入。现代优雅的售楼处与样板间给客户以美好的印象，唤起
13、客户对生活在“透天别墅”的强烈愿望；不断更新的宣传品精致优美，借助画面的冲击力激发客户的购买欲望；标志鲜明的路旗、路牌和工地包装引导客户进入现场，感受社区氛围；再加上大力度的报纸广告宣传，将源源不断的客户带到销售现场，最后通过各种具体的销售策略与手段促使成交。分析万科花园新城个案的成功运作，有许多经验、做法值得借鉴。 2002年10月，新城内又一新组团风铃苑开盘，位于新城西区，户型有143.9、161.49、169.42、189.71几种，结构仍为“透天别墅”设计，均价在3500元/平米左右。通过对现场销售人员的了解，2003年新城没有新增供应量上市。4. 简单结论4.1. 市场压力分析l 住宅供需矛盾明显有效需求增长的速度总是滞后于住宅供给量增加的速度，供需矛盾在相当长的时间内无法得到根本性扭转。l 区域及周边市场竞争激烈本区域房地产项目较多，包括目前市场在售的楼盘，还包括一部分项目质素较低的楼盘如跃进里、鼎发家园等，象包装较好的奥园将成为未来本项目强有力的竞争者。此外，还有一些项目如万隆中储项目等也处在酝酿阶段，均会成为本项目潜在的竞争对手。由是可知，本区域市场竞争的激烈程度仍然较大。4.2. 市场机会分析l 城市改造、基础设施建设力度加大目前天津出台的各项市政规划正在落实，城市配套设施改造力度日益加大，城市中心不断扩张，郊区开发渐成热点。本地块区域地铁一号线、家乐超市的兴
