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1、基于大数据应用的营销策略创新研究摘要：分析了大数据的特点及其对经济社会发展的重大影响和商业价值，归纳了挖掘营销大数据的途径，指出开展专业数据分析处理，可以洞察消费者需求，把握市场规律，有利于制订具有针对性的产品策略、营销策略。根据大数据环境对营销产生的影响，提出企业应用大数据开展注重客户体验和信息安全的互联网营销、体验式营销、精准营销是大数据时代营销策略创新的必然路径，并研究了相关具体策略措施。关键词：大数据营销策略创新个性化精准营销体验式营销信息安全二十一世纪是中国经济腾飞的一个世纪，在这个新时代，中国无论是从经济还是社会都发生了前所未有的深刻变化，因为互联网的泛在化以及现代信息技术的推广应
2、用，使全球紧密联系在一起，人类拥抱着一个泛网、数据化的全新世界。人们身处的环境遍布高灵敏度的检测传感器件、微电脑芯片，个体曾经开启运用过的机器、终端或者电子装置均有可能被记录下数据印迹，当上述信息印迹和源于其它媒介、卫星、有线电话等的数据相连接，那么，我们便处于一个庞大的万物互联的数字环境下，特别是近些年来，这些数据还以滚雪球的趋势出现爆发式增长。根据IDC预测，至2020年全球?涤?35ZB的数据量，这表明大数据时代已经如期而至，我们正生活、学习、工作在一个充满数据的环境下。这些数据甚至是影响着国家的政治、经济和社会发展，面对这样的今天，众多企业也面临着机遇和挑战，互联网大数据带来的巨变，也
3、悄然改变着企业的营销策略，企业只有思变才能免遭市场的淘汰。一、大数据的定义和特点（一）什么是大数据目前中外学术界专家对于什么是大数据（Big Data）各持观点，专家大多从数据框架维度层级，是否具有一定的挖掘价值、数据规模等三个层面来为大数据进行定义。奥地利裔牛津大学学者梅耶尔?舍恩伯格是最早洞察大数据时代的研究者。国内率先开始大数据理论框架研究和扩散的专家有邬贺铨、涂子沛等人。权威咨询机构麦肯锡在他的一份学术分析文章中给大数据下了这样的定义：大数据的内涵为一种旧有数据库软件已无能为力搜集、存贮、处置和研究的数据集，这种数据集容量庞大，具有“超级巨量”的特征。麦肯锡的关于大数据的定义是一个非静
4、态、演变的概念，由于受到时间、地点、科学水平的限制，数据界定的数据集必然存在大小之分，对于这一定义，维基百科以及中国学术圈亦同步接受吸纳。（二）大数据的特点大数据本身具有一定的特色，特别是其四个典型的特点，即：1.大容量化，这是指大数据环境下期数据量特别大，且规模还在不断扩大中，有研究报告指出，到2020年，全球数据量还会增容50倍。2.多样化，我们生活在这个繁杂的数据时代，其数据类型多种多样，通过数据采集路径分类，主要可以解析为三大类数据，包括研发类、互联网综合类、物联网感知类。3.快捷化，互联网的发展，将我们带入了信息快速发展和更新的时代，大数据环境下，信息和数据的诞生和扩散接近步调统一，
5、数据扩散的节点全部压缩，用户可以即时获得信息。4.商业价值跃升，数据是否具有一定的价值，这主要是根据数据能否得到精准的分析，对于市场和企业而言，数据分析越精准，大数据产生的作用便越大。于是，针对具有盈利预期价值的数据，建立数据分析模型开展专业提纯、分析处理是商业部门内在的需求。（三）营销大数据来源的分类目前，我们生活中数字生活空间更加普遍，全球数字信息出现爆炸式的增长，与营销相关的大数据也呈现在众多企业的运营战略中，所谓与营销相关的大数据即是指能够为企业找出有效的潜在目标客户和受众、能够洞察消费者真实需求和消费行为、能够分析市场竞争状况和竞争品牌动态、能够为制定产品开发策略、产品销售策略提供参
6、照、能够发现有效营销渠道和广告精确投放方式等等的互联网数据。这些数据给企业营销带来了新的机遇，对于与营销相关联的大数据，其来源主要有以下三个方面：一是平台自有类数据。所谓自有类的数据主要是指企业通过自身平台获取的一类数据，自身平台包含企业官网、APP等，这是目前企业采集大数据的有效途径之一，也是较为容易获得客户数据的方式。国内外互联网巨头谷歌、百度、Face book、Twitter、淘宝、京东比较领先。更多企业在这类数据开发上的投入并不多，进程也不够完善。对于自有类平台，现在做的比较突出的即是欧美国家，像美国的流媒体巨头Netflix，其就具有庞大的粉丝数3000万，如果对这个粉丝数进行数据
7、分析，商业价值显而易见。再比如另一个运动品牌Nike，其收集数据的方式主要是通过在互联网运动社区对用户的跑步信息进行深入的分析，并且掌握了跑步用户的路线数据库，这也为Nike的商业营销做了前期重要的铺垫工作。以上两个都是通过不同的方式在自有类平台上获取用户数据的例子，这种获取手段，在不同层面上为企业做正确的营销决策提供了重要的来源和依据。二是第三方平台类。除了自有类平台采集用户数据之外，企业或者广告商还可通过购买第三方平台数据服务，来获取有效用户的个人信息，这也是目前国内企业主要的数据来源。第三方平台如门户网站、电商平台、论坛、社区、搜索引擎、各类手机APP运营商、移动支付等。特别是移动支付平
8、台方面，为不少企业引入了客观的流量，比如京东引入微信支付，这不仅弥补了京东在支付方面的弱势，还通过微信支付给京东带来了不少的客户流量，可谓一举双得的策略。在目前，手机移动用户呈现出爆发式的增长，移动支付的快捷和方便给用户带来了良好的体验，也给企业在大数据营销带来了无限的商机。三是专业大数据交易平台。我国已开展围绕大数据技术升级和市场运营的交易及平台整合、专业领域商业化运用、产业群落集聚开拓等综合实验，致力实现部门间数据存储采集、互联互通和知识共享。未来3年我国大数据产业规模将达1.5万亿元，其中大数据交600亿元。例如，贵州已建设国内第一家大数据交易所。包括鸿海精密集团、阿里小微金融服务集团的
9、核心下属企业、中兴、华为在内的龙头企业均将顾客服务平台机构设在了贵州。中国移动通信集团、联通通信集团、电信通信集团也将南方数据中心建在贵州。 贵州大数据云端包含数字政务、智慧城市、工交、环保、旅游、商贸、食药安监等各类系统，已经囊括近50个应用系统，集聚5万G数据量。贵州决心扩大服务器规模将达2百万部。同时，细分领域的专业大数据内容分析、调研服务商也正在蓬勃兴起，将成为大数据交易的内容供应商。二、大数据环境下的营销特点大数据科技的发展，让企业和消费者获取信息的途径变得多样化，便捷化，企业商业决策和消费者消费观念和行为也随之改变。消费者对产品、服务等市场行情也更了解，消费也更理性，因此，在购买商
10、品时，往往更愿意货比三家。这样，因为数据信息的扩散性、易获得性，顾客在购买商品时，商品的使用价值并不是其评判的唯一因素，顾客通常产生大量特定个性的产品需求，其消费意识相对以前更主动、更提倡理性化消费、按照自我需求消费，这种消费观念的改变，可以用数据反映，企业必须把握及精准了解消费者需求，从而确定营销决策。（一）营销更精准化、个性化随着数据时代的来临，顾客在互联网买货时，会留下大量的消费信息，如网页阅读偏好，产品查询足迹，购买的频率、时点和商家、商品爱好以及顾客居住定位等，企业根据信息采集，研究，从而制定针对性的产品方案，营销方略，针对顾客推出个性化服务，满足客户自我需求，从而形成基于独特需求的
11、精准营销模式。这不仅可以给企业节约了大量的运营成本，还提供了一种精准的商业决策，真正实现个性化服务营销。（二）产品销售策略最优化企业所生产的商品能够在市场上销售，这说明其具有一定的盈利价值，但是每个商品实际上还有一定的附属价值，单纯考虑商品是否盈利，并不能实现产品销售的最优化，例如在零售行业，线下店面每天会产生庞大的销售业绩，并有数据可查询，如果企业搜集、管理该类数据并进行深层次的剖解，挖掘产品销售情况，制定针对性营销模式，根据不同产品的特性和客户购买习惯，制定出最优的产品组合，实现产品销售最优化，获得利益最大化。对于线上零售业，数据挖掘往往更为关键和直接，企业通过消费者在网上购物时所留下的痕
12、迹及购物的相关数据，即可了解客户消费情况及行为习惯，寻找不同商品在销售时的相关性，从而制定出交叉销售策略，也可以指导企业做出正确的商业决策，有效改善商品的销售情况，达到商品组合、销售策略最优化的目的。（三）营销渠道成本大大降低在大数据时代未到来前，传统的营销渠道一般主要是以金字塔形式的渠道合作关系，即是企业通过层层代理商或经销商的营销方式来获得利润，随着经济的发展，企业这种营销成本逐年增加，但是营销的效果并未和企业投入成本成正比。当前，年轻消费者更喜欢网络购物，并且可以通过多种多样的方式和途径获得商品信息，主要依靠传统线下营销渠道模式已经不再适合时代的发展，企业开始寻求营销渠道转型，大力发展自
13、建或第三方电商平台，通过互联网、大数据的建模和分析，搜索筛选更合适的线上线下渠道合作商，实现更精准的销售策略提升，淘汰掉传统的或是没有竞争力的渠道代理商或经销商。在大数据环境下，企业还可以通过数据的搜集和分析，将营销策略渠道逐渐正规化，合理化，并且向精细化方向发展，这是降低企业营销成本的重要举措，此外，还可挖掘潜在的渠道客户群，整合企业产业链，壮大公司规模的目的，这种传统金字塔营销渠道向扁平化形式结构的转变，是大数据时代赋予优势和便利，使企业在整合代理渠道，加强内部渠道方面更便捷，同时在市场经济的运行下拥有更大的主动权。（四）促销策略和广告投放更有针对性互联网的发展对传统营销模式的冲击显而易见
14、，以广播、电视、报纸等大众传媒作为主要载体、以线下交易为主的传统营销模式逐渐让出市场主导地位，其带来的效益也有日渐式微的趋势。特别是移动互联网和智能终端的技术进步，让消费者在购物方面可以更自由更随性化，完全摆脱了地理位置和地域的束缚，客户只要有网络，无论在何处何时都可以通过网络进行购买商品，这种消费方式使全球联合成了一体，尤其是目前网络电商平台，全球购成为一种新的购买需求，这种不受时间和空间限制的消费方式，都在逼迫企业不断转型或调整自己的营销模式，不过这种形式的出现，让企业制定促销策略上更加具有针对性，大数据可以帮助企业更好的了解消费者的购买习惯，消费喜好，根据消费者网购留下的信息对其进行深度
15、分析和精准定位，并将这种碎片化的数据具体化，这成为企业促销方案和广告投放的重要依据。利用有效的媒体、渠道，规划实施促销方案和决策，并将这种制定策略的过程从实践经验变成科学，从而使企业达成销售，获得利润最大化。三、大数据对营销策略变革产生的影响新的数据环境，对营销业务来说，既是新的局面也是大的挑战，电商平台的蓬勃发展，以及销售、客户、流通行为等庞大的数据日积月累，这成为营销策略变革新的助力。（一）促使营销模式发生改变企业为了能够做到良好的品牌推广，获取更高更多消费者的关注，往往会选择用户到访量大的实体店、读者众多的报纸、观众庞大且稳定的电视台来?M行活动宣传及广告投放，销售渠道也是以线下为主，进
16、而实现传统营销效益的最大化。但随着大数据时代的到来，移动互联网用户的增加，用户数据库发生了改变，便渐渐暴露了其用户动向无法掌控，后续跟踪难度大的缺点，这也使传统媒体和实体店的主导地位降低。所以，企业面对这种市场形势，改变营销模式势在必行。传统媒体和渠道营销模式下，用户的信息数据库一般具有一定的主观性，例如企业通过获取客户的生活方式、价值观来判断消费者的个人行为习惯、购买需求、消费能力等，进而为销售产品找准定位，为产品营销做前期的准备工作。但是由于用户主观判断的意识较强，企业这种获取用户数据的模式和调研容易发生偏差，导致营销人员做出错误的策略。而互联网时代，用户的个人信息都是实实在在的，企业可以通过各种途径将碎片化的用户信息拼凑、连接，精准分析用户信息，并且可全方位、多角度取得用户的消费数据、客观行为数据，这都为企业进行产品营销提供了更客观更直接的数据。互联网、移动互联网营销模式因此崛起。 （二）促进市场信息获取途径的变化企业想要销售商品，
