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1、摘 要“互联网+”浪潮下零售行业进行转型升级，出现了新的盈利模式，快乐购在800家O2O项目中成功突围，于2014年度上市，本文通过对快乐购盈利模式的分析，旨在发现快乐购核心竞争力中的竞争优势与劣势，从而为快乐购未来的发展提出相应的改进策略。本文分析了快乐购盈利模式，主要从核心竞争力方面进行论述，具体分为四个部分：渠道成本竞争力、O2O项目竞争力、营运能力及偿债能力、成长能力。采用量表分析、层次分析法、作业成本法等方法将渠道成本竞争力分析转化为采购成本、仓储成本以及供应链成本三个方面。通过对快乐购核心竞争力的研究得出快乐购销售渠道良好，但是营业成本较高，因此对其营业利润产生了一定的影响。本文将
2、快乐购核心竞争力分析中的盈利能力进行了单独分析，采用了投入资本回报率以及以平均市净率作为调整的调整后的投入资本回报率作为主要分析指标，运用杜邦分析法分解出影响投入资本回报率的影响因素为：自由现金流收益率、投入资本增长量、净资产收益率、利润率以及周转率。通过对五个指标的分析，深入了解了到快乐购能够为股东带来良好的投入资本回报率，但是其2015年度转型之后，短期之内未能产生新的利润增长点，导致快乐购近一年未能创造出企业价值，从长远来看，预计2016年度O2O项目能够为快乐购带来更多的效益。关键词：盈利模式，盈利能力，投入资本回报率，核心竞争力，自由现金流收益率ABSTRACTAt present,
3、 Most of the Keywords: Kernel method, support vector machine,目 录第一章 绪论11.1 研究背景与意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2 研究内容与研究方法21.2.1研究内容21.2.2研究方法21.3 研究思路与技术路线图21.3.1研究思路21.3.2技术路线图3第二章 相关理论基础52.1 盈利模式相关理论52.1.1盈利模式概念52.1.2零售企业盈利模式52.2 核心竞争力理论72.2.1核心竞争力概念及构成要素72.2.2零售业核心竞争力评价指标82.3 供应链管理基本理论92.3.1供应链管理概念92.
4、3.2企业供应链物流成本构成102.3.3企业物流成本控制方法112.4 盈利能力相关理论122.4.1盈利能力概念122.4.2盈利能力评估模型132.4.3传统研究方法综述162.4.4基于投入资本回报率的价值评价17第三章 快乐购盈利模式分析203.1 快乐购背景和发展历程203.1.1快乐购背景203.1.2快乐购发展历程203.2 快乐购核心竞争力分析213.2.1快乐购渠道成本竞争力分析213.2.2快乐购O2O项目竞争力分析253.2.3快乐购渠道营运能力及偿债能力分析273.2.4快乐购成长能力分析29第四章 快乐购盈利能力分析334.1 快乐购盈利能力财务分析334.1.1
5、投入资本回报率（ROIC）与加权平均资本成本(WACC)334.1.2 投入资本回报率（ROIC）：自由现金流收益率（FCF）和投入资本增长量（IC）364.1.3 调整后的投入资本回报率（ROIC*）374.2 快乐购盈利能力影响因素384.2.1净资产收益率（ROE）与投入资本回报率（ROIC）394.2.2净资产收益率：销售净利率、资产周转率和权益乘数404.2.3调整后的投入资本回报率（ROIC*）：利润率和周转率434.2.4利润率(PM)与周转率(ATO)45第五章 快乐购未来发展趋势及改进策略475.1 快乐购未来发展趋势475.1.1快乐购发展面临的问题475.1.2快乐购未来
6、发展趋势485.2 改进策略495.2.1快乐购盈利模式及盈利能力研究结论495.2.2快乐购盈利模式改进策略505.3 研究不足51参考文献53致 谢56 图清单图1.1 快乐购的盈利模式研究技术路线图4图3.1 快乐购主营业务构成情况22图3.2 快乐购主营业务分类情况22图3.3 2000-2013年零售行业销售毛利率和销售净利率32图4.1 快乐购投入资本回报率（ROIC）和加权平均资本成本(WACC)35图4.2 快乐购投入资本回报率及零售行业平均投入资本回报率36图4.3 快乐购自由现金流收益率（FCF）和投入资本增长量（IC）37图4.4 快乐购投入资本回报率（ROIC）和调整后
7、的投入资本回报率（ROIC*）38图4.5 快乐购净资产收益率（ROE）及其构成因素40图4.6 快乐购赢利情况分析41图4.7 快乐购利润率（PM）和周转率(ATO) （单位：%）44图4.8 快乐购调整后利润率（PM*）和调整后周转率(ATO*) （单位：%）44图4.9 快乐购流动资产变化情况46表清单表2.1 零售企业核心竞争力评价体系8表2.2 外显性指标体系8表2.3 零售业核心竞争力评价指标9表2.4 快乐购核心竞争力评价指标体系9表3.1 快乐购2015年度简明利润表25表3.2 零售业O2O盈利模式量表25表3.3 快乐购2011年度至2015年度营运资金情况相关财务指标28
8、表3.4 快乐购销售渠道营运资金项目明细表29表3.5 快乐购2011年度到2015年度简明的资产负债表29表3.6 快乐购2011年度至2015年度总收入及增长率比较30表3.7 快乐购2011年度至2015年度总成本及增长率比较31表3.8 快乐购2011年度至2015年度净利润及增长率、销售净利率分析表31表4.1 快乐购自由现金流与投入资本33表4.2 快乐购投入资本变化情况34表4.3 快乐购资本情况34表4.4 快乐购投入资本与平均市净率37表4.5 快乐购自由现金流与IC*PB Ratio37表4.6 快乐购净资产收益率及其相关杜邦分解39表4.7 快乐购2014年度主营业务盈利
9、情况41表4.8 快乐购2015年度主营业务盈利情况41表4.9 PM*和ATO*作用下的ROIC*44表4.10 快乐购固定资产变动情况45第一章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1研究背景“互联网+” 是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态1。“互联网+”是互联网思维与传统制造业结合的成果，带动社会经济实体的生命力，推动经济形态不断的发生演变，为中国制造业转型提供广阔的网络平台。在“互联网+”创业时代下，2013年020进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合和完善2，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模
10、式的本地化分支3。2014年共有10万个O2O项目通过风险投资获得资金，其中800个项目获得A轮融资，200个项目获得B轮融资，82个项目获得C轮融资，但是只有一家企业成功上市快乐购。通过对快乐购盈利模式的研究，找寻企业所具有的合理的O2O模式，为创新企业的发展提供参考。随着湖南广电旗下快乐购在全国范围内取得成功，全国各地的O2O项目迎来新一轮的热潮，然而，绝大多数后进者都采取了“山寨”策略，缺乏独特定位与特色，由此带来的后果是O2O项目的同质化竞争4，其结果是 “互联网+”并没有使这些企业在市场竞争中提高他们的核心竞争力。导致这种情况的关键原因是前人对于快乐购盈利模式的研究不够完善，快乐购在
11、2014年度上市，前人在此之前对于快乐购的研究来源相对较少，同时，快乐购在快速成长的过程中也面临着长远发展战略规划的制订与实施问题。快乐购为实现“全球媒体零售集团”的愿景所制订出的有利于企业竞争优势充分发挥的战略方案及具体可行的实施方案，是快乐购可持续发展的保证，其相应实施的盈利模式是本文研究的核心内容。1.1.2研究意义本文将运用投入资本回报率（ROIC）以及调整后的投入资本回报率（ROIC*）来计量快乐购的盈利能力，在此基础之上，通过分解投入资本回报率的组成成分，结合渠道盈利模式系统地分析快乐购的盈利模式，以及改进策略。通过对快乐购盈利模式的研究，将零售行业与新媒体渠道相融合，最大限度的将
12、新媒体的影响力发挥到极致，从而促使零售行业的商品能够通过新媒体为顾客带来更好的享受。同时最大限度的提高零售行业的资源利用效率，为企业增加效益。本文的创新之处在于投入资本回报率(ROIC)的计量采用刘劲（2015）提出的方式，同时运用平均市净率对投入资本回报率进行调整，得到调整后的投入资本回报率（ROIC*），然后将投入资本回报率分解为净资产收益率（ROE）、利润率(PM)和周转率(ATO)5。同时结合杜邦分析法对快乐购盈利能力进行分解，在渠道盈利模式理论之下，对快乐购盈利模式进行解析。1.2 研究内容与研究方法1.2.1研究内容通过分析本文的主要框架结构如下： 通过分析快乐购核心竞争力，主要包
13、括渠道成本、O2O项目竞争力、营运能力和偿债能力、成长能力、盈利能力五个方面，剖析快乐购在渠道盈利模式中的竞争优势，其中快乐购盈利能力的分析为快乐购核心竞争力中的重点。通过分析总结传统研究盈利能力分析方法，在此基础上引出本文所采取的盈利能力研究模式投入资本回报率（ROIC）以及调整后的投入资本回报率（ROIC*），在投入资本回报率分析的基础之上，将投入资本回报率分解为净资产收益率（ROE），利润率(PM)以及周转率(ATO)6，然后再结合杜邦分析法将净资产收益率、利润率和周转率进行进一步的分析，从而得出影响快乐购盈利能力的主要因素7。在分析快乐购盈利能力及盈利模式的基础之上，分析快乐购未来发展
14、趋势及改善策略，为快乐购更好的发展提供一定的建议，同时指出本文在研究过程中的不足，为未来关于快乐购盈利模式的分析提供一定的方向。1.2.2研究方法本文主要采用定性分析法和定量分析法的研究方法。（1）定性分析法。采用定性分析来讨论企业评估价值和盈利模式的评价方法，以及它们的适用情况，对其优劣势进行分析，运用定性分析的研究方法来定义快乐购的发展情况以及盈利模式和盈利能力评估指标的选择。在此基础上，本文探讨ROIC计算过程中采用平均市净率作为调整后得到ROIC*的情况。（2）定量分析法。在定性分析法的基础上，对快乐购盈利模式和盈利能力采用财务报告以及相关数据库中的数据，从盈利能力、营运能力、偿债能力
15、以及成长能力四个维度对快乐购核心竞争力进行分析。1.3 研究思路与技术路线图1.3.1研究思路首先，通过文献综述的方式总结文章分析中运用到的相关理论，主要包括：盈利模式相关理论、核心竞争力理论、供应链管理基本理论以及盈利能力相关理论。其次，在文献综述的基础之上，对快乐购盈利模式进行分析，主要为快乐购核心竞争力的分析，包括四方面的内容：渠道成本竞争力、O2O项目竞争力、营运能力及偿债能力、成长能力。然后，在快乐购核心竞争力四方面内容基础之上，着重对快乐购核心竞争力中的盈利能力进行分析，主要从财务分析以及影响因素两方面入手。其中，财务分析主要为投入资本回报率以及调整后的投入资本回报率；影响因素主要为净资产收益率、利润率以及周转率。最后，通过分析快乐购核心竞争力，了解快乐购在经营过程中的竞争优势及不足，从而描述快乐购未来发展趋势及改进策略。1.3.2技术路线图图1.1展示的是本文对于快乐购盈利模式的研究
