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1、如何决胜电子商务市场中国运动鞋业市场目前正面临一个重要的拐点：传统渠道拓展出现瓶颈，而网购市场则处于爆发式增长阶段。最新数据统计，网络销售成为继商场、专卖店之后的第三大销售平台。网上直销成为一些运动鞋企业突破终端的重要途径，那些极具人气的B2C平台，成为企业争夺的香饽饽。如何在网络直销这条“康庄大道”上收获更多，这将是所有高举电商大旗进军互联网市场的传统企业未来十年二十年要研究的重要课题！ 如今，运动鞋业市场的竞争越来越趋向于渠道的竞争，专卖店、商场、鞋业超市成为鞋业终端分销的主要销售渠道。然而，随着竞争的加剧和鞋业渠道成本的增加，鞋业巨头们圈地为王，国内鞋业渠道的空间日益缩窄，新的渠道诞生成
2、为迫切的需求。转战网络市场有数据统计，截至目前，中国网民人数达到近5个亿，互联网普及率达到28.9%，超过世界平均水平，使用手机上网的网民达到2.33亿人，网络已经成为人们日常生活工作中不可或缺的一部分。随着经济水平的提高、消费观念的升级，网购也日益成为人们热衷的购物方式。国际权威营销学者菲利普?科特勒曾说：“日益注重网上营销是未来的营销趋势，网上营销是21世纪的营销。” 随着网络与人类生活的紧密贴合，网络的作用及影响力越来越不容忽视，网络媒体个性化发展与不断成熟，促使人们越来越看重网上营销这块市场，而电子商务作为一种新兴的网上营销形态，开始越来越为人们所重视。互联网的飞速发展为扩大市场创造了
3、新的商业机会，成为运动鞋业市场拓展的助推器。随着网络购物渐成时尚，不少鞋服品牌企业也纷纷紧跟潮流，创新营销模式，把目光投向B2C网络直销市场。不仅众多品牌在淘宝网上开出虚拟专卖店，李宁、安踏、匹克、361度、木林森等更是相继推出自己的官方网络商城，试图在网络营销中占得先机。中国运动鞋品牌纷纷转战网络市场，然而，如何可以在互联网这个营销新战场续写辉煌成了众多企业当前最关心的问题。中小企业电子商务的困局分析电子商务以其快速、便捷、易于传播等优势，成为企业争相效仿的营销“香饽饽”，然而，不可否认的是，中小企业在涉足电子商务时，或多或少都会面临一些困局。具体说来，主要有以下几点：第一，电子商务人才缺失
4、。电子商务是一门综合性很强的学科，网络方面的知识要懂，营销方面的知识要懂，经济方面的知识也要懂，而且电子商务作为一个专业进入校园的时间比较短，再加上电子商务教学与电子商务发展严重脱节，种种因素决定了很难在短时间内积累足够多的电子商务人才。第二，技术和管理需要统一。最好的技术并不代表最好的结果，技术必须与企业的管理和运营有机结合。随着互联网的发展和大学教育的大众化，先进的技术不缺乏，科学的管理也有，但是，正如前面所言，电子商务是综合系统，如何把技术和管理有机结合，是电子商务化进程中需要解决的一大难题。第三，经营者的观念问题。中小企业因为小，所以很多时候企业经营者的个人意志就代表着整个企业的意志。
5、企业经营者有的只注重结果，不问过程；有的虽也看重过程，无奈对电子商务却是不懂或一知半解，这就很容易干扰电子商务人员的正常工作，很多正确的思路被推翻。因此，对于有志发展电子商务营销的中小企业来说，如何解决好上述问题将决定其是否能在电子商务市场大考验中把握先机，赢得胜利。网络营销如何制胜其实，不仅是中小企业，如今，越来越多的国产知名鞋企认识到电子商务发展的意义，并将其运用到商业贸易中。李宁是国内较早进入电子商务领域的鞋类品牌，通过成立电子商务公司来建立完整的网络销售渠道。但大多数企业仅仅通过简单的网站来发布产品信息，电子商务的其他要素都很不完善，需要大量的资金、人力和物力来实现电子商务的全过程。而
6、另外一些企业虽然已经建立了相对完善的网上交易系统、物流系统，能够完成基本的电子商务功能，可是由于没有和企业内部的信息化管理结合起来，因而还算不上完善的电子商务。因此，在企业自主创建电子商务网站的案例中，很少能够实现真正的盈利，更多的是在轰轰烈烈后销声匿迹。那么，中国传统企业如何在电子商务网络营销的热潮中出奇制胜、稳步成长呢？第一，高端量体定制结合网络销售，打造差异化品牌营销路线高端量体定制是差异化经营模式之一，意即将目标锁定中高端市场，通过对中高端客户的服务与人性的关怀，让良好的品牌形象深入人心。具体说，就是结合网络销售，细化服务项目，从量身定制、配送流程、售后回访等多个环节入手，减少中间环节
7、，提前预案、细化流程、责任到位，为顾客营造舒心购物体验，让顾客感受到一个管理有序、服务到位、客户为本的高端品牌服务。第二，安全、快捷、贴心服务的用户体验，打造个性化互动营销路线在电子商务时代，运动鞋企面临新的发展机遇和挑战，在合理确定销售渠道时，要综合多方面因素全面考虑，选择正确的网络渠道，占领市场。企业应充分利用这一竞争武器，为自己在全球鞋业市场的角逐中谋取有利地位。业内人士认为，随着鞋服市场容量逐步增长，行业监管更加规范、竞争程度逐渐激烈、品质品牌逐步国际化、产品结构向中高档转移等都将是国内鞋服行业未来的发展趋势。因此，以产品为主线，以服务为先导，诚信经营才是上策。第三，中小企业可借助专业
8、公司的经验借力、发力，采取电子商务外包服务电子商务的兴起，掀起了经济领域的一场革命，也给企业带来了前所未有的机遇和挑战。然而对于中小企业来说，电子商务带给他们更多的是一种进退两难的窘境。一方面，因为电子商务成本低、效率高等优点，中小企业对此颇有几分期待；另一方面，受技术、人才等因素的制约，中小企业很难利用电子商务有所作为。有电子商务专家分析称，从目前的电子商务竞争形态来看，经过几年时间的商业试水和市场培育，电子商务门槛已逐渐提高。用比较悲观的话来形容，就是电子商务越来越复杂了，这是电子商务发展的必然现象。早期的电子商务，因为酒香不怕巷子深的天然优势，在其中的某一个环节做好，就可以旗开得胜了；如
9、今的电子商务已经形成一个体系，除了自身的产品必须过硬之外，还需要懂得网络营销。正是因为电子商务趋于复杂，才引起了中小企业的电子商务是自主经营还是外包的讨论。鞋企对电子商务的迫切需要和电子商务人才短缺的矛盾，是中小企业开展电子商务过程中面临的最大问题。电子商务外包公司的横空出世，恰好解决了众多中小企业的后顾之忧。电子商务外包公司的优势在于：在一定程度上缓解企业的电子商务人才危机，借助专业力量、资源、经验，为企业提供电子商务的品牌、产品、平台、管理、营销等方面所需的一整套新的解决方案，使企业进军电子商务更快、更准、更稳！未来电子商务将不是一个行业，而是每个企业的标配。传统品牌商具有品牌知名度和通畅
10、的供货渠道，但缺乏电子商务技术、运营经验、电子商务人才等。如果品牌商自己来运营，一方面，成本很高，另一方面难以将整个电子商务的所有工作都做到最好。因此，与专业的服务商合作，优势互补，会是不错的选择。传统企业专心做好最擅长的品牌管理、商品设计和生产，网络前端营销、后端IT信息处理、CRM、供应链等技术与服务支持，都交给专业的电子商务外包服务商，这才是最优的分工模式。电子商务服务的关键是要踏实做事，而不是光靠资金，需要的是细致的服务、周到的计划、核心的技术，来维护好服务商和品牌之间的关系，推动品牌在互联网上发展。这种综合服务型的公司往往需要发挥互联网的聚集效应才能实现迅速成长并盈利，对企业的系统要
11、求极高，否则很难生存，此外如何支撑和管理这个平台也是个巨大的挑战。第四，合理地避开企业电子商务的盲区和误区，企业上上下下务必重视CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的2010年中国中小企业网络营销调查报告显示，中小企业拥有独立企业网站或电子商务平台中的网店的比例达到了43%，目前拥有网站或网店的中小企业中，绝大多数都已经开始尝试网络营销。其中，58.8%的中小企业网站更新频率超过一个月，有分工明确的专职团队负责运营的中小企业网站仅22.5%。另外，中小企业利用电子邮件进行营销的比例达到了21.3%，利用电子商务平台推广的比例达到了19.3%，利用搜索关键字广告进行营销的比例达到了15.4%。
12、同时，由于中小企业网络营销的运营水平普遍较低，制约了其网络营销的发展。24.7%的企业主从来没有考虑过测评效果，还有70.8%的企业主只是凭感觉，只有4.4%的企业主委托过其他公司进行过网络营销效果测评。在这份报告中，至少能够获取以下信息：第一，企业利用网络营销是大势所趋，并且越来越多的中小企业顺应了这个趋势；第二，中小企业做网络营销多少显得有些盲从；第三，中小企业网络营销的运营水平低，绝大多数企业不会去做效果评测。李宁公司业务整合与创新部负责人认为，无论线上线下，为了提升客户便利和业务的便捷性，李宁希望通过打通渠道与渠道之间的缝隙，使平滑的穿越感给客户带来更好的购物体验。所以传统企业不一定在电子商务领域做成最大、最强的，但是可以确认的一点是，在未来，传统企业要发展，要经营一个更创新、更智慧、更可持续的商业模式，就离不开电子商务这个新基因。面对信息高度发达的时代，许多企业纷纷利用自己的电子商务平台开展业务。而面对耳聪目明的消费者，试图在网络营销上分得一杯羹的企业都明白，这不但是传统的延伸，更是全新的形态。只有不断提供为消费者着想的服务，才能始终赢得消费者的青睐。
