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1、品牌的二元价值容介态发展机理研究摘要：品牌价值是信用聚焦和文化传递，在虚拟价值创造过程中，品牌是第一核心要素。品牌可以看作是文化要素（信息态）和技术要素（物质态）“生产”出来的“产品”，是一种典型的二元价值容介态。品牌价值背后是良好的顾客关系，顾客关系资产是一种高级的广义虚拟经济形式。品牌价值是一种认知价值，品牌价值的形成与发展高度依赖信息传播。 关键词：品牌；二元价值容介态；品牌价值引言著名营销学家菲利普?科特勒认为“品牌是一种名称、名词、标记或符号、设计，或者是他们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手和服务区别开来”；著名广告学教授琼斯对品牌的定
2、义是：“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品”，对附加价值解释为：“源自品牌成长过程的附加价值包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少。附加价值源于使用此品牌的各种人富裕的和势力的、年轻的、富有魅力的、有男子汉气概的或有女人味的主观感受；附加价值源于消费者对于品牌效用的信赖；附加价值源于品牌的外观”。薛可提出品牌概念界定的一体化模型：品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统。其中：设计是品牌的基础，品牌注册是品牌的保证，个性是品牌的属性，信心是品牌特征，识别是品牌的根本。广义虚拟经济理论认为，品牌价值、商业模式、集成网络是虚拟价值创造的三个核心要素。品牌价值一
3、般都是首先偏重于产品功能属性等理性层面（如品牌的特定使用属性、功能、质量、技术等），之后越来越偏重于品牌文化、个性的情感层面（如品牌的文化内含、品牌形象、代表的身份地位等）。品牌价值能够最大限度地满足企业目标顾客群的根本需求，很好地维系品牌与顾客的关系，为企业创造长期的收益。本文在广义虚拟经济现有理论基础上，进一步研究品牌在虚拟价值创造过程中如何发挥作用，以及品牌的二元价值容介态形成机制。二、品牌是广义虚拟经济时代企业核心竞争力的第一要素从市场上最早的摇货郎、作坊标志、商贾店号，到今天的商标品牌，其最基本的功能是面向消费者，为其提供一个商品寻找、抉择、消费的前提，即是生产者对于商品的信用承诺，
4、也是商品所派生出来的“协议”与“约定”。保罗?斯图伯特认为“品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的协议。因此，品牌不是违背消费意愿而强加在品牌的忠诚信徒头上的，品牌消费者在日益复杂的世界上充满自信地购物。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证”。同时，在现代消费社会中，由于人的社会地位更多的是通过消费符号指代的商品、符号、方式来体现的，而消费符号又高度集中于品牌，因此品牌认同就成为现代人们符号化生存最典型的体现，社会上无形中达成的品牌与身份对应的共识，其实是持续不断的品牌传播所形成的效果。青木贞茂指出，“商品一旦被确立为品牌，便超越其物理的特征，而带有某种象征性，于是商品被予以图腾化。不
5、仅对供应者而言，对使用者而言，它也以神圣的事物呈现。尤其对于使用者而言，它是难得的东西，可充当差异表示符号”。当人们的生活方式还没有完全成型的时候，或身份、角色发生变化时，品牌的个性对消费者的行为方式和文化方式的影响就更为明显。对于消费者，由于购销双方对商品信息的不对称是绝对的，在购买决策之前需要进行商品信息搜索。大量的文献研究显示，市场营销活动（如品牌宣传、产品包装以及售后担保等）作为企业向消费者传递信息的载体，可以作为传递产品品质信息的一种信号。消费者为了克服信息劣势给自己带来的不利状况，消除或减少商品不确定性带来的消费风险，并使自己的搜寻成本支出控制在一个效益递增的理想界点上，往往靠搜索
6、口碑、品牌、价格等信息，来进行决策。虚拟价值是信息态的一种衍射，从信息的角度看，品牌是一个信息集合体。品牌是企业向消费者传递所售产品、服务或形象的一种信号，而且它本身体现（象征）了企业以往和现阶段对该品牌产品所进行的一系列营销活动和发展业绩，与其他营销信号相比，品牌所涵盖和传递的信息更完整、更全面，且在作为传递产品属性的信号方面意味着更高的信息成本。通过品牌，生产者将产品的属性、价值、文化、个性和使用者形象等信号传递给相关的消费群体，对于消费者来说，品牌提供的信息较为可信且具有更大的价值。因此，为了降低企业和消费者市场信息的不对称程度，为了改善其他市场营销信号较低可信性的状况，市场需要一种全方
7、位的信息传递，从而信号传递在品牌产生价值即品牌资产生成中具有特殊的意义。品牌之所以具有价值，就是因为品牌可以作为企业和消费者之间信息传递的一种可信媒介并因此而区分不同品质的产品。企业将质量与服务信誉凝结于品牌并进行有效传播，使得消费者随着对品牌的熟悉程度的提高，特别是忠诚度的提高，搜集其他品牌的活动将会减少。消费者一旦成为企业的忠诚型消?M者，就很难为竞争品所打动，甚至对竞争品采取漠视态度；忠诚型消费者在购买产品时对价格的敏感性也相对较低。二战后，随着生产力的发展，产品质量、性能、价格差异逐渐缩小，品牌认知成为超额利润的主要来源，品牌成为企业参与国际竞争的有力武器。据联合国工业计划署统计，占全
8、球品牌不到3%的世界名牌，其产品占据全球市场的40%以上，销售额占到了全球市场的50%。品牌价值的内涵可以界定为被消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能之上的情感和体验附加值，具有虚拟价值的品牌已经成为企业最宝贵的资产，堪称王冠上的珍珠。品牌价值的竞争优势可以用齐普夫定律（zipfs Law）来说明。齐普夫定律原先是来自于对自然语言的研究，学者发现在自然语言里，一个单词出现的频率与它在频率表里的排名成反比，也就是第n个最长出现的单词，其出现次数大约是最常出现单词的l/n。所以排名第二位的单词出现的频率大约是最常出现的单词的1/2，以此类推。营销学者通过对卫生纸与咖啡两类产品进行的研究，发现大致符
9、合齐普夫定律，发现消费者花费在某一类产品第一品牌的预算约为第二品牌的两倍，而第二品牌的预算约为第三品牌的两倍，以此类推。品牌的排名往前提升时，其销售量会大幅提升，因此其品牌收益也会大幅提升，品牌让有的变得更加富有，没有的更加一无所有，所以才有品牌垄断价值之说。品牌的消费有些像霸权交易，任何为品牌付钱的人，只能消费品牌，不能拥有品牌所用权，所以一个品牌可以通过多次的重复的（乃至永久）交易，不断积累品牌价值。品牌作为一个独立的“虚拟价值”，还可以通过特许、授权、联盟等方式创造收益。 三、品牌的二元价值容介态发展机理品牌价值形成的过程是一个典型的二元价值容介态过程。品牌价值是虚拟价值的聚焦，消费者购
10、买并消费产品之后并不是虚拟价值的结束，而是以二元价值容介态的形式不断发展，最终形成品牌价值资产。品牌可以看作是企业投入文化要素（信息态）和技术要素（物质态）“生产”出来的“产品”。品牌中的文化因素是蕴含其中的人文信息，品牌中的技术要素是物化在产品中的质量和性能，经过文化因素和技术因素长期的循环容介作用，最终形成独特的品牌价值。可见，品牌的本质是价值关系，是企业经营过程中形成的最重要的虚拟价值。企业通过品牌的命名、价值定位、文化培育、形象树立等行为，赋予品牌信息含量，并根据消费者的反馈信息及时调整品牌运营。在此过程中，企业需要有持续不断的品牌投资。品牌投资是企业通过品牌传递信息所耗费的成本，企业
11、往往会通过对品牌的形象、标志以及广告投入、售后担保等一系列投资向消费者证明其产品的优良品质以及企业对产品的强大信心。如果产品被消费者发现品牌所传递的信息与事实不符，企业将会受到市场惩罚而蒙受巨大的损失，其中包括消费者对该产品的不良口碑传播而丧失的市场占有率和因此而遭受到执法管理部门的管制等。企业对品牌进行的投资越大，潜在的品牌传递虚假信息的损失也越大，企业只有通过品牌向消费者传递真实信息来说明其产品的品质，才可能维持较高的品牌产品市场占有率，以弥补所投入的沉没成本。消费者在品牌价值的形成过程中不是被动的，而是主动的参与到价值增值过程中。比如名牌服装，一方面消费者需要借助名牌服装满足自己的心理需
12、求，另一方面名牌服装也要借助人的消费来塑造品牌价值，如知名影星出席各种典礼时穿着的名牌定制服装，通过名人的消费行为提升了品牌的价值，品牌价值是生产者和消费者共同创造的价值。回观经过历史长河涤荡而在市场上依然青春焕发的“老字号”品牌，其能得到发展壮大，可以说在缺乏大众传播的年代，主要靠的就是上乘的产品与服务质量，是产品的使用价值赋予品牌以虚拟价值。随着时代的发展，人们消费观念的变化，“老字号”则与时俱进，注入时代的新元素，新的虚拟价值又引导企业对使用价值进行现代化改良。如“同仁堂”品牌源于悠久的产品品质，但通过技术现代化、产品形态现代化、包装现代化、品牌传播现代化，又实现了产品品质的创新和品牌价
13、值的增值。品牌价值至少具有四项主要特征：一是品牌价值是无形的增值要素，品牌价值是能够带来未来预期收益的资源，品牌价值可以创造新的价值。正是这个无形的要素在企业价值增值中发挥着更加重要的作用，并出现了“无形驾驭有形”的趋势；二是品牌价值是一个过程的概念，品牌不仅是生产者向消费者传递信息的单向行为，也是顾客积极响应，参与虚拟价值生成的过程，这个二元价值容介态的过程形成品牌价值。品牌价值的创造显然不是一朝一夕就能实现的，而是一个长期的、需要付出艰苦的努力和智慧的循序渐进的过程，这需要企业全体员工和众多消费者乃至全社会共同的长期的坚持不懈地努力。三是品牌价值具有不稳定性，受心理的因素影响较大。比如品牌
14、能够为产品创造超额回报，但在传媒高度发达的今天，一旦发生品牌受损的事件，不但不能创造正价值，反而造成负面影响。如欧典地板事件、三鹿奶粉事件、南京“冠生园”事件后，曾经是企业核心竞争力的品牌，一夜之间却造成企业倒闭或陷入经营困境。四是品牌价值是一组关系。品牌价值的背后是良好的顾客关系，顾客关系资产是一种高级的广义虚拟经济形式。根据二元价值容介态的品牌价值发展观，企业品牌管理的关键是品牌关系管理。品牌实际上是一种品牌主与消费者的“协议”性的关系，品牌与消费者的关系简称为“品牌关系”，周志民认为“在品牌创建过程中，消费者是否对品牌产生承诺和忠诚应当引起品牌管理者的高度关注，这才是建立品牌关系的最终目
15、标”，“承诺和忠诚”是品牌对于“信用”积累的结果。纵观品牌研究的历史，可见一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”、从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”、从“传者本位”到“受众本位”的转向。品牌主综合运用这些知识，其目的是为了与消费者建立一个良好的互惠管理，即一个品牌要想取得成功，品牌主就必须为消费者创造一定的价值。同时，消费者也必须提供一定的价值给品牌主。如此，品牌就成为双方共有的、供双方分享的价值。企业和消费者之间的互动，将有利于品牌信号充分、准确、及时地传递，使企业与消费者在对品牌认识上达到较高程度的一致性，降低和缩短消费者成为忠诚顾客的障碍与时间，从而有利于实现品牌资产的不断积累。
16、品牌体现的关系不限于与消费者，在一定意义上体现了企业与各利益相关者之间的关系，这种关系是一种资源、一种资产，能够创造价值。四、信息传播与品牌价值品牌价值是一种认知价值，品牌价值的形成与发展高度依赖信息传播。信息传播从两个方面对品牌价值造成重大影响：首先，生产者通过信息传播转移文化内涵，形成品牌价值和文化价值。“酒香也怕巷子深”，虚拟价值本身是一种源于人的社会性的价值，如果虚拟价值得不到社会认可，价值也无从实现，以品牌为主的广告传播是生产者推介产品价值的必经之路。品牌的背后是文化，商品的文化意义通过两种手段实现意义转移，一是广告系统、二是流行系统。广告的目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以致一见到某种在广告中出现的产品，就联想到它所代表的文化意义。流行系统通过三种方式进行传播：时尚杂志（类似广告）、意见领袖或时尚领导者进行消费创新并赋予时尚商品文化意义、激进的时尚发明以极端反叛方式进行文化意义的发明。此外商品设计、产品
