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1、奥运年的投资密码随着2012伦敦奥运的广阔舞台离我们愈来愈近，企业已全面开始了奥运年的品牌布局，全球运动品牌推广热潮再度呈现。 其实从伦敦奥运会倒计时365天开始，奥运营销的脚步就已经离我们越来越近了。伦敦奥运除了呈献给我们精彩的赛事外，更给广告主带来了很多新的机遇。奥运会这个平台将消费者和企业连接在了一起，总能制造出经典的故事。虽然是一次体育盛会，但奥运是所有品牌绕不开的话题，也是所有营销人关注的大事。2012年伦敦奥运大幕即将开启，如何抓住奥运资源，是每一个企业最为关注的焦点，也深刻影响着每一个广告主的营销决策。在社会化媒体充分发展的当下，当网络视频、微博、SNS网站逐渐占据公众生活的舞台
2、，奥运大戏将会如何呈现？奥运营销又会如何变革、创新？无论是伦敦奥运会的赞助商还是合作伙伴，早已经敲响了奥运营销的战鼓麦当劳将餐厅开在奥运会场内，并将开放英国和爱尔兰的部分农场让消费者和媒体参观；宝马将为伦敦奥运会提供大约4000辆汽车；可口可乐启动了一项多媒体营销活动“未来之光”，宣传它所赞助的伦敦2012奥运火炬接力；三星则推出人人奥运(Everyones Olympic Games)的宣传主题，并在世界范围内选拔奥运火炬手；阿迪达斯火药味十足，计划把奥运会当跳板，在英国的市场份额超越其头号竞争对手耐克奥运是企业突飞猛进的绝佳契机，一切与奥运有关的资源都能为企业所用。国际知名品牌可以选择奥运
3、营销最直接有效的方法，那就是直接获得赞助商资格，或者赞助赛事以及参赛团体，但这也是投入资金最多的，没有雄厚实力的企业只会望尘莫及。普通企业可以选择和奥运相关的媒介机构合作，或者将品牌与奥运精神、文化挂钩来开展一系列活动等，以间接的方式贴近奥运，达到营销目的。无论运用哪一种奥运营销手段，都需要制定严密、精细的战略计划。业内专家建议：在奥运营销的战场上，国内企业应尽量避开与国际一线运动品牌的争夺，可选择具备一定夺金实力的运动员，或选择具有较多夺金项目的国家代表团进行赞助和推广，出奇制胜。在奥运营销战中，专家们一致认为，体育品牌必须要理性分析，选择最适合企业的体育资源，才能达到最佳的效果。首先，企业
4、应该根据品牌的情况、市场的需求等方面，制定奥运主题，统一品牌形象和传播口号，针对奥运不同时期改变品牌的传播要点，在奥运营销框架下来思考传播的具体角度和方式，并以差异化的传播与竞争对手区别开来，使消费者产生鲜明的品牌记忆。其次，需要整合不同的营销传播工具，结合目标市场的接触点，将电视、报纸、杂志、网络、户外媒体等传播工具进行优化组合，以多样性和创造性的传播方式吸引消费者。最后，企业要从奥运营销中挖掘出奥运精神与品牌核心价值之间的契合点，升华品牌的深度，与消费者产生情感共鸣，进一步推动企业的奥运营销效果。除此之外，企业还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用促销等多种手段，力
5、争在一定的时间和空间内形成奥运和品牌的密切融合，产生轰动效应。国内企业的入奥途径尽管与阿迪达斯、耐克等国际体育用品企业相比，国内企业还不具备成为伦敦奥运会独家赞助商或一线赞助商的能力，但是面对奥运会这一塑造品牌影响力的绝佳载体，不少企业将重点放在赞助参赛项目和团队上，以“曲线”方式入场。赞助参赛队伍，整合资源“由于集团为伦敦奥运会合作伙伴，故中期奥运广告及宣传费用率升0.6个百分点至12.6%，预计2012年进一步升至14%。”在安踏不久前公布的半年报中，我们发现，安踏针对奥运会的营销已经开始。据了解，作为中国奥委会的合作伙伴，安踏将继续在伦敦奥运会上为中国体育代表团提供领奖装备。在2010年
6、的亚运会和2011年大运会上表现抢眼的361，同样将伦敦奥运视为重要的营销机会。“我们将继续为中国国家自行车队、中国国家现代五项队、中国国家铁人三项队、中国国家曲棍球队、中国国家手球队等5支国家队打造奥运装备，同时还将寻求与其他国家奥委会的合作。”361相关负责人透露。另一体育运动品牌匹克，将为新西兰代表团提供多方位的专业装备。而鸿星尔克、乔丹等体育运动品牌也都有所“动作”。鸿星尔克集团先后与伊朗奥委会、中华台北奥委会、南非奥委会、乌兹别克斯坦奥委会签约，为他们提供比赛服饰；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。除了运动品牌外，休闲皮鞋品牌策乐则成
7、为中国奥委会皮具产品指定供应商，将在伦敦奥运期间，为中国奥运健儿及工作人员提供在开幕入场式及比赛之外的业余时间穿着的休闲皮鞋。“整合资源”这个词被企业家们频频提及。实际上，近几年来，经历了北京奥运、冬奥会、世界杯、亚运会、大运会等国际赛事的洗礼，不少企业开始意识到，除了直接赞助赛事外，能够整合各项营销资源，才是企业的“制胜法宝”。安踏与中国奥委会合作建立了“中国之家”。每天，当日夺金的运动员均可在此接受媒体访问，“中国之家”与领奖装备无形之中相互叠加。“在伦敦奥运期间，配合对赛事的赞助，安踏同样将在线下开展一系列的品牌推广活动，加深人们对品牌内涵的理解。”安踏相关负责人称。作为广州亚运会高级合
8、作伙伴的361也是资源整合的高手。亚运会期间，不仅打造了42项专业的赛事装备，还携手亚组委为亚运会火炬手、志愿者、官员以及裁判员提供系列装备。亚运会期间，361超过5900家授权经营门店，在终端形象上也打造出特有的亚运主题空间形象，从而满足消费者的购物需求及体验。“这些整合营销的经验，将被更好地运用到伦敦奥运的营销中。”361相关人士表示。善用技巧，以“小”搏“大”一般而言，能成为奥运会顶级赞助商的企业全球仅有十来家，本次伦敦奥运会，已宣布的一线赞助商有宝马、松下电器、麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、BP、英国电网、英国航空等。因此，业内人士认为，国内企业在选择合作资源时，应尽量避开和国际品牌的正
9、面交锋，并通过合适的渠道和途径，取得和顶级赞助商同样的营销效果。此外，在选择赞助项目上，业内人士指出，企业可以避开对热门项目的选择，以降低赞助费用，因为一些冷门项目如果把握得好，也能给企业带来意想不到的收获。比如，2008北京奥运会，李宁赞助了十多个项目的国家队，其中包括冷门项目蹦床。选择项目前，李宁大胆预测，基于国家蹦床队近两年的发展，中国夺得该项目冠军的可能性很大。果然蹦床项目冷门夺冠，也带动了李宁品牌的增值。在这方面，匹克无疑是“花小钱、办大事”的典范，2008年北京奥运会期间，当其他品牌都把目光锁定在欧美劲旅或国内夺牌强队身上时，匹克却把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作为赞助对象，此举帮助匹
10、克迅速打开了中东市场。“体育营销追求的是一种有的放矢的地域性传播效果，应该和国际推广计划配套。”匹克董事长许景南表示：在选择伦敦奥运会的赞助对象时，同样将遵循这一原则。鸿星尔克也选择赞助多个小国奥委会出征伦敦奥运会，一方面希望继续借助奥运平台，向全世界展示鸿星尔克的品牌魅力，另一方面也希望通过赛事，更好地诠释鸿星尔克的品牌精神，点燃民族情节，推动全民运动的热情。总裁吴荣光先生透露说：“虽然鸿星尔克已经成长为中国网球服饰第一品牌，但我们的目标绝非停止在国内，而是要成为全球领先的服饰品牌，奥运营销是我们实现目标的最佳平台之一。未来，我们将继续围绕这一目标，做好体育营销的战略布局，将奥运营销作为品牌
11、发展的重点之一，在奥运代表团装备上实现品牌的No.1。”新媒体营销的创意心经如果说2008年北京奥运会开创了网络体育视频的新历史起点，那么2012年电视媒体除了将和网络视频争夺转播权之外，还要面临微博等社会化媒体的冲击，把2012年称为“微博体育营销元年”似乎也并不为过。这一改变从国际奥委会对微博的态度上面就可以窥见端倪。2008年奥运会期间，国际奥委会规定，运动员不得将自己在场馆内拍的照片上传至网络，2010年温哥华冬奥会期间，运动员干脆被禁止使用微博。而现在，国际奥委会媒体关系经理安德鲁?米歇尔直接表态：“社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。微博已经成为一股不可
12、忽视的媒体力量，国际奥委会也需要适时跟进潮流，了解运动员的需要，满足体育爱好者的需要。”由此可见，运动员也可以“微博自由”了。可以预见，在2012年的伦敦奥运会，通过微博实现企业与消费者、消费者与消费者、消费者与体育明星之间的互动将呈现史无前例的白热化状态。据调查显示，有更多的赛事可选和方便互动是网民选择上网看奥运赛事直播的主要原因，46.3%的被访者表示选择上网看赛事直播的原因是网上可选择的赛事更多，39.4%的被访者认为上网看赛事方便和其他人互动。而微博已经成为网民看赛事时与其他人互动的主要交流方式之一，超过了其他网络应用。CNNIC在2011年所作的调查显示，78%的受访者最想通过微博来
13、分享自己的生活与心情，77%的受访者使用微博是为了获取信息、关注新闻动态和网络热点话题。通过用户对于微博的使用需求，品牌至少锁定了两个容易成功的创意方向：利用人们对分享奥运心情的需求、利用人们获取奥运资讯的需求。奥运事件在创意中则扮演着意义提升、话题聚焦、内容产出的角色。受众对于伦敦奥运的心态变迁是影响创意的重要因素，比如从主人心态到客人心态的变迁、从追求民族荣誉感到追求体育精神的变迁等等。只有在活动创意上抓住用户对奥运的最真实需求，才能让品牌活动在众多活动中脱颖而出。此外，品牌还可以突破常规的活动模式，通过“线上+线下”的双线操作，或从线上与线下的相互延伸，将虚拟世界的奥运情感与现实社会进行
14、有机串联。此外，设置较低的活动参与门槛，让更多的用户参与其中，并充分发挥社交关系链营销的作用也极为关键。品牌占据的关联内容越多，在营销中占据的主动地位就越强。但品牌方的内容生产能力非常有限，因此挖掘UGC（用户原创内容）就成为有效的解决办法，充分发挥“在场主义”个体直播的作用，充分激发网民的围观精神，通过原创微博、转发、评论等一系列操作，能够让与品牌契合的奥运内容实现最大化的输出。此外，微博作为数字媒体整合营销中的重要一环，更加需要与其他媒体平台内容进行整合，统一输出。如利用门户、视频、电商、无线等平台各自的介质特点，结合微博的“快媒体、弱关系链”等特点，进行多平台联动的整合传播，并最终实现1+12的效果。易传媒副总裁王华曾表示，互联网在运动品牌营销中具有特殊的优势，社交平台、游戏和移动互联网的整合营销更是运动品牌营销的新机会。对于本土品牌，除了传统大中型城市，在三、四线城市中运动品牌同样具有巨大的市场潜力。随着新媒体的不断发展，利用新媒体加强品牌在三、四线市场的销售渠道以及渗透率，也是品牌的重要机会。
