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1、博物馆商品营销浅谈【摘要】随着博物馆事业在中国的高速发展，博物馆在社会文化生活中的作用影响日益增加。旅游业的兴旺，带来越来越多的游客和商机，越来越多的博物馆改善经营模式，创造新型资源，增加景区收入。特别是在部分博物馆已经实现免费开放，很多博物馆面临着转型的时期，要想博物馆更好地发展下去，资金变成了首要问题，而如何博得资金，也变成了当下许多场馆头疼的问题，旅游产品的开发，盈利点的创新便成了重中之重。 【关键词】商品营销，文化产品，创新青岛海军博物馆是中国第一座，也是亚洲少见的海军博物馆。这里是陈列、研究海军文物，增强民族爱国意识、弘扬民族悠久历史文化的国防教育基地和国家3A 级旅游景点。海军博物
2、馆毗邻小青岛，海底世界，栈桥等旅游地，优越的地理环境，使得海军博物馆不仅仅是一个军事类的博物馆，更是一个旅游热点地区，纷至沓来的游客在这里不仅仅能够感受到海军的历史、文化、精神，更增添了爱国热情。可除却门票收入，其他收入就屈指可数，这不禁让馆内工作人员引发思考，如何将馆内文化同商品相结合，从而达到游客获得知识、精神和文化，馆内增加收入的双赢局面。一、博物馆商店现状及问题1.经营观念陈旧。目前制约我国博物馆商店发展的关键因素是博物馆陈旧的经营理念。在我国博物馆起步晚，大多依靠政府扶持，不能将利益化的思想带入经营中，是制约博物馆盈利的主要问题，国内也只有少数的博物馆增设了博物馆商店，经营成功者微乎
3、其微。海军博物馆人员对博物馆商店的经营不够重视，对顾客的需求不够重视，对商店的商品也不宣传，使得经营方式仍停留在小商铺阶段，而没有形成规模。2.商店位置不合理。国内外的许多博物馆商店都位于出入口处。蒂莫西?安布罗斯认为商店最佳地点为博物馆出口。海军博物馆商店却在室外展区内，并没有显著的标识，游客常常注意不到; 更重要的是，其所在位置不是游客必经之处，无法保证充足的客流量。经过实地考察及随访游客，发现在这些游客当中，绝大多数并不知晓有海军博物馆商店的存在，光顾者稀少。3商品没有创新性，缺乏特色。我国博物馆事业有了很大的发展，而博物馆商店的经营却没有大的进步。很多博物馆的商品至今仍然与文物毫不相关
4、，大部分都是靠出售饮料、小食品来维持经营，缺乏自身特色。青岛海军博物馆商店商品与博物馆外商店商品雷同、体现海军博物馆特色的商品不多，商品种类单一，开发较浅，样式、功能单一，产品之间缺乏联系，难以形成系列产品，很难吸引二次消费游客在博物馆领略风景吸收知识的同时，也希望购买到能体现博物馆文化的商品。将自己的游览经历可以通过馈赠礼品的方式传达给亲朋好友，并将博物馆文化散播出去。海军博物馆商店的商品对海军文化内涵挖掘不够深入，很多商品只是对展览品简单仿造，对于具有博物馆文化特色的产品开发较少。海军博物馆商店还没有形成品牌意识，很多商品上没有博物馆标志，很难与其他商店的商品区别开来。二、解决方法1.转变
5、经营观念 建立改革机制。博物馆商品销售及所取得的利润如何，影响的重要因素之一就是机制问题。开发旅游商品，尤其是发展特色纪念品需要一定的资金投入，目前大多数博物馆由于缺乏经营人才、集体经营风险大、不易管理等原因，纷纷选择了风险小、见效快的场地出租和转手承包方式，承包的商店经营情况也不在博物馆管理范围，正因如此也使众多博物馆商店出现了这样那样的问题。海军博物馆可以采取自营手段来获取盈利，增设管理办公室，提高监管效率。2.用户心理分析。对客户进行分析，才能够制定产品的研发方向，了解产品的制造核心。购买力与购物欲是衡量潜在客户群、定位目标客户群的主要标准，因此可以将进入博物馆的游客分为以下两类客户:一
6、是购买力、购物欲均强的游客:女性(大多女性属于冲动型消费群体)，大、中、小学学生。中国学生旺盛的购买力与购物欲是中国进入独生子女时代特有的现象。二是购买力强、购物欲的游客:主要是成年男性。对客户的分类与分析，还应当结合海博的特点、地域特点、行业特点、季节特点等因素进行细化，通过调研将不同客户群的比例与组成、购买力、购物习惯、购物心理等要素排列出来，针对不同客户群制定产品开发、销售战略。3.营业区的规划与建设。博物馆营业区的位置、环境、商品质量、摆放顺序等因素对调动游客的购物欲有直接影响。一是选址。营业区不宜分散在博物馆各处，应当集中于博物馆的出口。出口是游客的必经之路，游客在参观展览时对某些陈
7、列品有了强烈兴趣，在看到类似或仿造的商品时往往会产生冲动，萌发强烈的购买欲望，而且游客购物后无需带着商品参观。二是购物环境。欣赏了精彩的展览，最后购买纪念品来圆满结束参观是观众的情感需要，因此营业区在某种程度上是整个展览的一个组成部分，营业区的氛围也需要与展厅保持一致。一个宽敞、雅致、洁净、整齐的商店，才能使游客感到商品与展厅里的展品同样精美，值得购买以资纪念。因此博物馆营业区的设计，装修同展览要有统一风格，要同样精美4.培训销售人员。游客对于旅游商品的兴趣，往往是对博物馆、对展品兴趣的延伸。博物馆的商品同样需要对销售进行“解读”，才能揭示商品的价值与内涵，引导游客的购买心理，满足游客将展览、
8、将知识带回家的愿望。对博物馆参观者而言，销售人员亦可能是他们在博物馆内遇到的第一位工作人员，所以销售员就必须负有接受咨询博物馆问题的责任；最后，销售人员应该具备对工作的信心和热情，其形象应和博物馆其他服务一线的员工一样，穿有制服，佩有工号牌，这样才能代表博物馆形象，扮演好教育、服务、宣传的角色。5.重视商品包装。“包装”具有两层涵义:一是传统意义上的物质包装，即商品的外表、支座、封袋、盒子等附件；二是以文字、图案等形式表达出的商品具体内涵。后者是最能提升商品附加值的手段，也恰恰是博物馆的长项。博物馆要有自己的商品形式设计队伍，集思广益，将创意融入到产品当中，体现博物馆的文化内涵，思路精神。商品的包装设计也可以吸收借鉴，此外也可以聘请有关专家设计师，深刻挖掘内涵，设计出独具特色的完美纪念品。中国消费者对商品包装异于寻常地重视。博物馆的特殊教育意义，也使博物馆的商品比市场上其他同类产品更具竞争力，主要体现在商品普遍具有更高的人文、科技附加值。参考文献：1蒋晟博物馆商品营销研究D上海: 复旦大学，20102冯林英关于博物馆商店的思考J中国博物馆，2003(1)
