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1、在线游戏营销电影营销的新病毒饥饿游戏：当电影结合在线游戏 尽管只有8000万美元不到的成本，但是在良好的营销和造势之下，狮门影业的青少年动作电影饥饿游戏还是以3.38亿美元的骄人成绩战胜了好莱坞群雄，领跑春季档。而在这部电影长达1年多的推广周期中，它与Facebook等诸多平台合作的线上游戏居功至伟，不少社交网络的用户就是通过这款游戏了解到饥饿游戏这部电影的。早在2009年，狮门影业就通过自己的Facebook发布了即将投拍饥饿游戏电影版本的消息，并为这部电影专门建立了公共主页，并指定专人去定期维护公共页面，并在其间发布电影拍摄的相关消息。而其中演员选择、导演选择以及相应的预告片发布、剧照发布
2、等信息都是从这个公共页面上第一时间发布出来的。与此同时，狮门影业还在这个公共页面上与粉丝展开互动，不定期地举行有关于电影的抽奖环节，并邀请粉丝去电影的拍摄地点进行实地考察和参观。而影片营销中最为成功的在线游戏，就是在饥饿游戏的Facebook公共主页上进行发布的。不同于其他的在线游戏，饥饿游戏的在线版本与电影内容有着很大的联系性，而且有专人进行定期维护，会与电影自己的推广进行一个有机的结合，并且会为游戏进行不定期的升级。据统计，有超过50%的饥饿游戏电影观众是在接触到了线上游戏之后才了解到的电影，从而进一步去了解电影的几位主演，然后才了解到整个影片以及系列的。与暮光之城的两位主演克里斯汀?斯图
3、尔特、罗伯特?帕丁森类似，饥饿游戏的三位主演珍妮弗?劳伦斯、利亚姆?海姆斯沃斯和乔什?哈切森在中选之时都没有太高的知名度，就连女主角珍妮弗?劳伦斯凭借冬天的骨头获得的奥斯卡最佳女主角提名，也是发生在电影拍摄期间的事情。在电影的前期宣传期，狮门影业投入了大量的精力打造三位主角的人气，不仅让这三位演员走访全美各个地区，为自己的人气造势，同时，影片在好莱坞报道者等多家媒体中的高曝光率也进一步刺激了电影的知名度，从而也使得三位主角成为了好莱坞新兴的人气新星，电影也成功压倒了蝙蝠侠前传3：黑暗骑士崛起、神奇蜘蛛侠等影片，顺利成为了观众投票中的“2012年最希望看到的影片”。此时，狮门公司所希望打造的饥饿
4、游戏高人气的形象也就顺利完成，剩下的时间里，狮门公司只要按部就班地去继续推广饥饿游戏，就能为电影带来大量的观众和粉丝。因此，在影片首支预告片放出之后，在24小时之内就有超过800万粉丝通过苹果在线商城下载了电影的预告片观看，有超过750万册的原著图书在电影预告片发布之后被售出，而且在Facebook上，饥饿游戏的好友数量也迅猛增长，已经超过了300万人次。在电影成功的营销面前，骄人的票房也就顺理成章、水到渠成了。我愿意：百合网的病毒式植入尽管有无数的观众在看完我愿意之后对这部影片进行了极为严厉的批判和指责，认为电影在植入式广告中的过分应用，有点偏离主题忘乎所以了。但是不得不承认，在我愿意800
5、0万票房的背后，它成功的病毒式营销功不可没。其实在与我愿意同档期的电影中间，不仅有钮承泽执导，赵薇、舒淇、赵又廷、阮经天等诸多明星联袂打造的电影LOVE，还有史蒂文?斯皮尔伯格的新史诗电影战马。对手不可谓不强大。不过，我愿意以及百合网在当时的宣传中算得上是走在了前头。从电影上映之前两个月起，百合网就开始大肆推广我愿意这部电影的内容，让其覆盖了互联网的各个角落。而我愿意也与百合网合作了两款截然不同的电影预告片（与其说其是我愿意的电影预告片，还不如说是一个加长版的百合网官方广告），用于在地铁上和公交车上进行投放，一时之间，全国各个地方的观众就接受了我愿意和百合网的狂轰滥炸和密集式宣传，在对这部电影
6、的信息感觉到反感的同时，也真正让这部电影为观众们所了解了。其实，我愿意与百合网的这种病毒式的捆绑营销也不算是它的首创，只是，此前在中国没有哪一部电影能像它这样无孔不入地将自己所想营造出来的电影病毒植入到观众的心中。早些年梦工厂影业的动画部门在制作电影怪物史莱克系列时，就曾用惠普笔记本的广告作为自己植入的空间和平台，一方面借由惠普笔记本强大的电视广告投放量来推动怪物史莱克这部电影在美国的人气，而另一方面，梦工厂影院也借着怪物史莱克这部电影对惠普旗下的电脑产品进行了一个全方位的介绍，使得商品的认知度得以加强。这样的双赢营销模式，在好莱坞的舞台上屡见不鲜，只是，这一次像我愿意这样在中国的舞台上如此利
7、用，还真的是不多见。病毒营销切勿过火好莱坞建议多角度植入不过，在病毒营销的方式方法日益增多，而且越来越为中国电影人所接受并采纳的同时，不少病毒营销应用过火的案例就在中国屡见不鲜了。而针对这个问题，影视圈记者专门连线了曾为美国狮门影业服务的公关经理劳瑞?克里夫和英国电影公关莉兹?米勒，让她们来为中国的病毒营销支支招。1.病毒营销要因片而异曾在狮门影业工作的电影公关劳瑞?克里夫有着多年的电影营销经验，据她介绍，自从科洛弗档案、超级八等影片通过病毒式营销手段大火之后，现在越来越多的好莱坞电影在自己的宣传运作时都会采取一定的病毒营销手段，但是具体的操作手法有所区别。而这一次饥饿游戏就针对自己的受众群体
8、普遍年轻化的特点，选择了Facebook这个社交网站作为自己的主打宣传平台，并适当地结合有效的宣传投放和电影预告片的投放来进行宣传，但从总体来看，饥饿游戏通过Facebook上的大范围推广还是收获了相当高的人气。但是，克里夫指出，并不是所有的电影都适合于在Facebook这样的平台上进行推广，各种电影都应当有属于自己的营销手段：比如科洛弗档案采用伪科学网站作为自己营销的策略就是最好的；而香奈儿秘史就应当与香奈儿的广告结合到一起，把广告作为自己无形之中的预告片，推动电影的人气。除了影片的宣传因片而异以外，好莱坞影片的病毒营销普遍都具有时间跨度大的特点。在劳瑞?克里夫的采访中，记者得知饥饿游戏的宣
9、传早在2009年影片立项时就已经开始了，有着相当长的时间跨度。而劳瑞?克里夫也表示，在好莱坞，一般采用病毒营销的电影都会有一个相当长的运作周期，起码都会超过一年，因为营销者需要将自己的电影以及品牌像病毒一样慢慢植入到观众的脑海中，所以整个的营销战线拉得比较长。2.病毒营销平台须多样化在谈到这一次饥饿游戏剧组与Facebook网站合作的在线游戏时，劳瑞?克里夫坦言这个游戏就是整个电影病毒营销中的一个重要环节，为的就是让在脸谱上关注了饥饿游戏电影的网友能够通过这个游戏对电影有着更进一步的了解，从而达到传递电影信息的目的。“如果只是单纯在电影的公共主页上投放一些电影的相关信息的话，还是不足以对电影的
10、宣传有着太多的推动。所以当时我们就会选择用在线游戏来进行推广。这样不仅可以便于影迷对电影进行了解，而且还可以通过这个在线游戏的热度来进一步刺激影片的人气。”而英国电影公关莉兹?米勒则对记者表示，现在电影的病毒式营销，并不是拘泥于在线游戏以及社交网站这一个领域，电影预告片、广告甚至是怪异小网站都可能成为电影的营销场所。甚至于很多的制片商会为了电影的宣传而去专门制作网站和特色广告，以达到最好的营销效果。3.病毒营销时机与体验并重,不能“照猫画虎”“病毒营销讲求的是植入时机，但是所植入的东西带给观众的体验同样十分重要。”在看到记者展示的一部分中国电影的病毒式植入手法时，劳瑞?克里夫这样说道。劳瑞?克
11、里夫认为，很多中国电影人已经有了一些病毒营销的意识，但是在营销手段上，依然有一些生硬的地方。她觉得，现在中国很多电影在营销时已经很有意识地在电影的推广度上下了很大的工夫，但是整体上带给用户的体验却并不好，很多宣传的材料并没给到用户很好的感受，反而给很多观众带来了一些负面的反感。在谈到中国电影能否借鉴好莱坞病毒式营销的成功经验时，劳瑞?克里夫表示经验可以借鉴，但绝对不能“照猫画虎”，因为国情以及所处的环境不同，同样的宣传手法在美国行得通，在中国可能就会起到一个相反的效果。而她也不建议中国电影沿袭饥饿游戏开发线上游戏的做法，因为这样会给电影的发行公司和宣传公司带来很多不必要的成本，而且未必讨好。“我们会选择Facebook作为一个宣传平台，是因为Facebook这个网站已经成为了美国人生活中很重要的一部分，所以在其中我们可以展开很多不同的活动。而线上游戏的开发也是一个循序渐进的过程，因为饥饿游戏是一部系列电影，可能最后一部电影嘲笑鸟上映之时会等到2015年甚至是2016年，中间我们会花很多的精力去维护这个线上游戏，并对其加以改进。如果是纯粹为了一部电影而花大力气制作一个在线游戏的话，不仅浪费成本，而且在电影热度过去之后，这个游戏就完全荒废了，得不偿失。”
