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1、企业品牌战略对企业发展的意义研究随着全球经济一体化的不断推进,各国企业都面临着强大的竞争压力。同行业内产品、技术、服务甚至市场开拓渠道都逐渐出现同质化的现象,这使得企业之间竞争的差异化越来越小,为了保持企业的核心竞争优势,各个企业都开始重视品牌的建设与发展,建立起强大的品牌竞争优势。 一、品牌战略的含义品牌对于企业来说,是一种无形资产,是用于识别特定消费者或者特定消费群体的,是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中,品牌的含义更加具有象征性、体验性,它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌战略是指企业为了提高品牌的竞争力,在质量、价
2、格、营销及管理等方面进行的全局性的战略选择。通过创立品牌形成良好社会形象,提升产品知名度,并以品牌为知名度来开拓市场,培养消费者对品牌的认知度和忠诚度,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报。目前,品牌战略已经成为现代企业发展的核心,也是保证企业可持续发展的必由之路。品牌战略的关键是在同行业产品越来越趋于同质化的情况下,使开发的同质化产品体现出异质性。判断一个品牌是否具有强大的竞争力,不是企业家、经济学家,而是消费者,消费者在购买过程中,受各种因素的影响,会选择那些超越同类产品,具有明显特点的品牌产品。企业的品牌战略,是一项系统的、复杂的工程。品牌战略的实施必须包括两个方面:一方面是品牌的形成策略与
3、技术研究;另一方面是品牌的经营策略研究。二、品牌战略对企业发展的意义现代社会已经步入知识、信息经济时代,技术的创新速度不断加快,从而大大降低了企业的市场进入壁垒,同时,产品、技术、服务等方面的竞争逐渐趋于平稳,使得同行业的竞争者急剧增加,从而给消费者提供了较为宽广的选择空间;这迫使企业逐渐把竞争的重点放在塑造知名品牌,通过品牌优势在消费者心目中建立独一无二的突出地位与独特形象,形成企业的差异化竞争优势。因此实施品牌战略就成为企业的必然之举。从这个角度来说,企业实施品牌战略是企业参与市场竞争的核心力量,在现代经济活动中,品牌战略对企业来说具有重要的意义。(一)增加企业产品的市场竞争力因为品牌作为
4、一个集合概念,包括产品质量、技术、形象、功能、效用等多方面的内容,因此品牌具有产品识别的功能,企业通过品牌对消费者的产品购买起着导向作用。由于信息的不对称,消费者对产品的了解是不全面甚至是错误的,消费者对于某一产品的需求偏好也并不是完全清楚,其购买行为在一定程度上是不理性的。品牌能够对人的心理产生影响作用,使消费者对其产品产生好感。由此可见,消费者在购买过程中,更重要的是关注品牌,只要品牌能够满足消费者的情感需求,消费者就会比较满意,不会关注品牌后的企业。在这种情况下,一个定位准确的差异化品牌就可以引导消费者的购买行为。尽管该产品在产品质量、品质等方面对消费者的物质满足上并没有独特之处,但通过
5、企业品牌战略的推广,满足了特定消费者的心理需求。在同行业竞争中,一个具有著名品牌和驰名商标的产品,更容易取得购买者的信任和好感,促使消费者逐步形成品牌偏好,达到重复购买或者高价购买的效果。(二)使企业在经营中掌握主动权一个科学的品牌战略不是凭空臆想出来的,而是建立在品牌分析基础之上的,即通过对市场、产品和消费者进行深入的分析,逐渐形成与自身企业相匹配的发展战略,因此品牌战略的实施一般包括四个步骤,即调查与研究品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌,在这四个步骤中都有一个共同点,就是企业自身都是在主动积极地研究品牌、分析市场,积极培育与推广品牌,对阶段性工作进行考评与调整,每一个步骤都充
6、分反映了企业的主动性。企业在实施品牌战略时,对社会资源和市场资源的组织和整合不是盲目进行的,而是以企业需求来确定的,具体到需要什么材料、需要多少、选择怎样的供应商及销售计划和销售方案等都有一定的目的性与主动性,从而使企业在经营中不会受到各方供应商、竞争者的影响。(三)树立起企业的良好形象品牌是产品质量和市场价值的重要评估标准,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的荣誉,对产品质量进行严格的监督,品牌战略实施的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。同时,企业的品牌是独一无二的,在企业的发展过程中,企业的产品形式可以随着需求的不同而变化,企业的业务可以随
7、着市场变迁而发展,品牌的包装、颜色可以不断地变化,但品牌的核心价值是不会改变的,品牌的核心价值直接表现企业的社会形象,通过品牌战略的实施,企业形成了稳定的社会形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器,更是企业在市场竞争中立于不败之地的有力法宝。品牌战略与企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于品牌战略的实施,二者相互促进,相互保障。(四)提高企业经济效益品牌作为一种无形资产,有巨大的潜在价值,企业可以利用品牌的价值在产品投入阶段降低成
8、本。在产品的销售阶段利用品牌战略提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中很好利用的价值资源。品牌战略要求企业从市场调研、产品研发、原料采购、工艺准备、生产制造,一直到销售渠道、售后服务都进行全面、全过程的质量预防、控制和改进,在不断满足用户明确的和潜在的需要前提下,达到以最少的投入获得最大的产出效果。实施品牌战略是企业加强质量管理,求得更大经济效益的必由之路,它与企业的质量管理水平、生产技术水平、产品的科技含量密切相关,所以说,实施品牌战略的过程,也是一个推动企业加快技术进步,提高产品质量、扩大社会知名度,转变经营思想,从而做到以市场为导向,以质量为核心,提高经济效益,求得长足发展的过程,是企业创造最佳经济效益的重要途径。品牌战略的实施对于企业的发展具有至关重要的意义,通过品牌战略实施,企业在市场上可以形成独特的竞争力,在激烈的市场竞争中立于不败之地。(樊洁,1981年生,河南洛阳人,洛阳理工学院助教。研究方向:市场营销、企业管理)
