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1、3G时代与体育营销2009年12月31日,中国移动对外宣布,全国TD-SCDMA用户数已突破500万。2009年12月,工业和信息化部公布我国3G用户总数为977万,其中TD用户达到394万,中国联通3G用户数达到102.1万(截至2009年10月底),中国电信则称拥有481万的3G用户数。一年前的2009年1月7日,工信部向中国移动、中国电信、中国联通分别发放了三张3G牌照。此后,三家运营商分别于2月、4月、10月开始3G网络的正式商用。可以说,中国“3G元年”浪潮汹涌,对于体育营销来说,3G时代是不是一次难得的机遇呢?3G机会何在?中国3G元年虽然表现抢眼,但仍处于萌芽期,究竟3G会给企业
2、的体育营销带来什么样的机遇呢?不妨参照一下日本和美国的3G经验。日本是目前世界范围内3G渗透率最高的国家,其3G渗透率已经达到94.8%,大大超过了欧美的普及水平,至2009年8月已经有3G用户1.036亿。日本电子情报技术产业协会公布2008年1月日本国内2G手机出货量首次为零,显示2G制式在日本步入了夕阳时代。数据显示,接近三分之一的日本人使用移动互联网业务,其中80%在3G终端上使用移动互联网业务。到2007年6月底,除了数据接入费和广告费之外,来自移动内容和移动商务的收入就超过10亿美元。根据ComScore2007年9月发布的调查显示,75%移动互联网用户最常用的是电子信箱;浏览新闻
3、和信息次之,约占总数的52%;其次是移动搜索、导航、游戏和博客。日本移动运营商提供的主要移动互联网应用业务包括移动搜索、移动音乐、移动社交、UGC(用户创造内容)、移动商务、NFC(近距离无线通信)应用、移动电视、基于位置的服务和移动广告等。再来看看美国。到2009年第三季度,美国3G渗透率为39%,其主要应用为:门户、电子邮件、搜索、天气等。其中,社交、搜索、娱乐、购物/拍卖、教育/工作、房地产、新闻/时事、网上银行/网上交易、门户和电子邮件成为受众增长率最大的服务,而最赚钱的服务则是位置服务、个人备忘记事本/工具、音乐和天气服务。艾瑞咨询集团研究发现,3G手机用户具有年轻、高学历、高收入的
4、特征。用户主要以男性为主,达到78%以上,年龄主要在25-30岁,本科学历超过一半以上。职业以中级管理人员为主,主要分布在制造业、IT和商业贸易三个行业。有接近一半的用户几乎每天在使用3G手机上网,使用地点主要以乘坐交通工具和户外的休闲娱乐为主。收入在5000元以上的用户,对一系列的应用服务如应用软件、邮箱、彩信、手机阅读等有比较高的使用率。域外的经验与国内的调查表明,3G是未来5-10年内一座潜在的营销金矿。与体育营销相似的是,3G的商业应用同样更注重体验、个性化与互动,这为体育营销的创新应用提供了技术与市场可能。3G化体育营销DCCI 2009上半年调查数据显示,中国互联网有效受众规模突破
5、3.5亿,比2008年增长15.8%,互联网在中国步入高速发展阶段,互联网的使用率和接触度迅速提升。其中,社区和论坛受众的运动服装服饰和化妆品两类消费品预购度,高出互联网整体受众预购度分别达到了9.5%和8.1%,说明受众潜在的需求相对总体水平更高,相关品牌广告主在该媒体上投放广告将能面对更加坚实的需求基础,受众相对较高的预购度促成其购买相关广告主产品或更能促进品牌效果。有人说3G时代,应用为王。既然3G用户在搜索、位置服务、移动商务上的潜力已经被证明是巨大的。那么,体育营销企业抓住机遇,来一次战略上的体育营销3G化“平移”应该是正当其时。什么才是体育营销的3G化呢?简单地说,就是利用3G新技
6、术手段,实现更互动、更精准、更高效、更多样的体育营销。首先应该了解新营销平台的特性。截至2009年7月,中国移动电话用户数已达到6.8亿,居世界第一。而随着3G技术的飞速普及与发展,使得手机从单纯的通讯终端逐渐演变成为信息终端,变得越来越媒体化。相比于传统媒介(如报纸、广播、电视、互联网),3G媒介具有其便携性、移动性和即时性的优势。相对于2G,3G将带来高速移动互联网的普及,这一技术创新使得以前仅在设想中的商业应用得以变为现实,比如用户在移动中随时随地、轻松便捷地登入移动互联网,利用移动网络进行浏览网页、收发邮件、网上购物、手机支付。这样,不少营销方式将会出现新的形式,体育营销也不例外。体育
7、营销的3G化,就是首先进行技术分析,将技术手段带来的可能与实际的需求相结合。比如针对目前3G用户的年轻、高学历、高收入的特点,结合3G带来的更互动、更多媒体化、更即时和更便于分享的特点,可以逐一对体育营销的传统手段进行更新。可以考虑利用年轻人对体育视频的需求,及时在3G平台上植入多媒体化的营销内容;可以利用视频通话功能,实现目标消费者与代言体育明星的“面对面”沟通;可以借助SNS体育社区,更快地分享体育营销多媒体方式如图片、视频等,并且更方便地将分享与营销直接链接。2009年8月,中国移动率先推出全球第一家由运营商主导开发的移动应用商场,目前注册用户96万人,注册企业1600家。对于体育营销企
8、业来说,快速占领3G商场中的体育营销平台,也是体育营销3G化的一项选择。从产品战略、品牌战略、明星代言、体育公关、赛事赞助到营销植入,这一系列体育营销环节中,全面审视其可以利用3G平台中的视频、音乐、体育、电邮、搜索、位置服务等应用的可能性,抢占未来营销平台的制高点,及早与包括电信运营商、手机终端商、内容信息服务提供商建立战略合作关系,将是体育营销3G化的前提和基础。精准的3G社区营销如果说网络营销比传统营销更进一步缩小目标客户的话,移动网络的3G更个性化、更一对一、也更精准。如果说3G时代是细分的天下,是以每一个目标客户为目的,以实现每一次传递的效率与营销的收益为衡量点的话,重视3G更精准的
9、社区营销则是体育营销的首要任务。体育作为网络上最吸引受众的内容之一,其垂直网站和频道更吸引黏性网民。据CR-Nielsen(尼尔森中国合资公司)针对耐克、阿迪达斯、李宁三家企业在2008年的网络广告投放数据发布的报告显示,国内体育用品三巨头耐克、阿迪达斯、李宁在互联网上的推广项目总量达到302项,创意总量达到1344项。2008年中国垂直&专业网站在所有类别网站中,其广告对于用户购买行为的影响力已经居于第二位。据DCCI2009 互联网调查显示,8%的互联网受众表示对体育用品与服务广告会留下深刻印象,7.9%的受众会主动关注体育用品与服务广告。根据面向年轻人的调查,大学生更倾向于利用3G收看体
10、育视频,这为3G体育营销打下了良好的市场基础。另一方面,在网络上热衷于泡圈子、泡坛子的年轻人,更容易由3G平台形成体育社区。球队、球友、球迷圈一旦利用3G形成社区,对于体育营销的影响就更深入。所以,在3G时代,重视体育社区的开发与3G技术的结合,成为互动营销的关键。重点在于选择一项成熟应用的手段,其接受度要在社区中呈现不断上升的趋势,并成为社区主要应用手段,如将社区活动定位与营销定位相结合。目前微博的应用,如能够与3G结合,可以用来进行主题体育营销活动、选拔活动等的整合手段。设想一下,过去Nike运用网站、网上社区、游戏活动大举进行口碑营销。Nike新浪竞技风暴场曾设有“同城约战”、“我为鞋狂
11、”、“高中联赛”、“星迷会”以及“无限俱乐部”专卖店等网上社区,甚至包括“秀一秀你今天穿了什么鞋”这样的小栏目,将话题直接引向了体验;如果利用了3G技术,“星迷会”信息会随时出现在有闲时间、距离聚会地点最近的一群有共同爱好的消费者手机中,而“同城约战”,只需要随时随地用手机来查询共同爱好者的位置就可以实现让共同爱好的人走到一起,享受体育的快乐,而体育营销企业在这个过程中潜移默化地获得了品牌美誉。这就是3G的营销点。快速整合的多媒体营销3G化的体育营销带来的将是快速决策与快速消费时代的到来。如果说以前的消费是货比三家,购买的时间行程较长的话,如今3G平台带来的是更快捷的对比与选择,更方便的支付手
12、段,同时也带来了更快速的决策速度。设想一下,一个3G平台上体育社区的成员,营销者利用手机无线追踪工具捕捉到消费者的消费偏好(如消费频率、消费额度等)数据与其目前的地理位置信息(GPS)结合,就能更有力地实现营销手段的整合。例如,若用户的上网行为表现出其对跑步或户外活动感兴趣,那么当他路过户外用品店附近时,其手机将会自动收到户外用品店的广告、优惠券或活动信息。消费者一旦对其信息感兴趣,即可以进入实体店铺完成购买,也可以利用3G手机网上支付,这样的购买过程更畅快便捷,而商家对消费者的信息数据掌握得也会更精准。通过3G条件下丰富的多媒体手段,体育营销企业可以打造3G在线营销平台,通过增值业务如视频、
13、音乐、邮件、网游等做体育营销。通过植入体育相关的音乐或视频广告,或者通过体育游戏置入等富媒体方式扩大营销手段。此时,感性营销将会重出江湖,并藉着手机立体化的新手段,吸引着消费者的感性消费走向。企业可以通过制作手机体育营销地图,比如NBA明星索引、世界足球实力地图、高尔夫场地示意图等方式,把线下实体店指引、网上商城、体验活动、打折信息,通过图片、视频、动画、故事、音乐、彩铃等多种手段精准发给潜在目标客户。在3G化的体育营销支持下,可以实现这样的未来周日下午,当消费者把爱车开到附近的停车场不知道该去哪里健身时,只需打开手机,你就可以查看最近的健身场所有哪些,是否正在开放中,有相同爱好的球友正在哪里
14、活动或聚会等。很快,一家运动鞋企业在1000米内的一家运动场正在组织球迷活动,已经为你发来了电子门票,期待着你的光临3G体育营销的关键:互动体验据有关市场调研机构统计,2009年中国移动广告(主要为WAP与短信类)市场规模达到约13亿元人民币。据估计,2009年美国移动广告市场规模大约为7亿美元。有保守预测,2011年中国3G广告市场规模将达19亿人民币。如果想在这块大蛋糕中分得一杯羹,3G体育营销要抓住互动与体验的关键。传统体育营销的目的主要是实现体验与情感移情,但因为媒体与手段的局限,这一目标需要长期的积累过程才能实现,比如通过赞助某一系列重要赛事,如NBA、意大利足球甲级联赛,通过不断地
15、重复刺激,实现球迷的移情。但在3G时代,因为更精准和更即时、快捷的技术手段,体育营销企业可以用更小地投入,迅速找到目标客户,从而用更短的时间,更互动的方式,实现让消费者体验的目的,可以说,科技让传统体育营销的节奏提高了一大步。所以,3G化体育营销的重点,是通过对3G用户消费行为的调研,对3G互动营销手段的深入开发,将个性化的消费者,通过类似长尾效益进行不间断地持久集合,促使目标消费者通过集合在移动社区进行品牌体验,实现口碑传播和移情消费。在方法选择上,究竟是搜索、定位、视频、社区,还是游戏植入,都需要在对用户消费和使用习惯进行数据分析的基础上,用有冲击力的画面,独特的创意和互动性的参与方式,实
16、现有效传播和粘性沟通。体育营销企业可以通过规划包装,制造出体育营销潮流,并通过商业模式的更新和升级,实现价值链变化的快速响应。设想一下3G化的体育营销会是什么样?企业的活动创意可以通过对有相同爱好的手机发出邀请通过有奖分享,请这些“种子”采用电子邮件、即时通讯等广告,将大家设计精美的活动创意、图片、动画发给“最快乐的朋友、最爱分享的朋友”,然后消费者会收到自动回复,是一份商品打折电子卡,凭此卡可以购买该品牌的打折产品。而你只要从该品牌的专卖店门前通过,就可以收到特殊的体验卡,凭卡可到店内换小礼物一件。这样,利用了3G技术,企业可以把目标中的高科技体验,与消费者更精准的结合起来。怎么样,3G时代体育营销,完全不同的体验吧?
