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1、南太武高尔夫项目前期策划报告,谨呈:翔烨地产,同致行顾问 2010.8,营销策略。,物业发展定位。,必要条件。,前提。,报告框架,报告框架,营销策略。,物业发展定位。,必要条件。,前提。,思考1：市场战略,思考2：核心价值,思考3：项目使命,思考2:本项目的核心价值点,高尔夫/海湾,可利用元素,可营造元素,产品及附加值,湾区高尔夫物业典范,打造极具竞争力的产品,可实现元素,？生活模式,可继承元素,高尔夫系列品牌,继承以进一步超越前期沉淀的品牌形象,思考3:本项目应承载的使命,品牌使命感,项目使命感,实现“南太武高尔夫地产系”皇冠上一颗璀璨的明珠,利润使命感,合理销售速度下创造项目价值的利润最大
2、,打造闽南金三角高尔夫复合物业的典范作品,海湾高尔夫的世界观,报告框架,营销策略。,物业发展定位。,必要条件。,前提。,条件1：项目概况,条件2：市场竞争,条件3：客户分析,条件1：项目概况区域属性,A.位于招商局漳州开发区，属于开发区内行政科教商住区的核心区域，对接厦漳，交通便利、通达性好。,项目地处招商局漳州开发区行政科教商住区，紧邻厦门大学漳州校区，属于核心区域； 位于厦门湾南岸，空间距离近，除行政归属不一致外，可等同于厦门的又一“岛外”区域，可归入厦门近郊区； 区域交通便利，海上双通道建成后可对接厦漳两地。,往漳州市区,往厦门,漳州开发区,厦门,B.与厦门隔海相望，但与厦门时间距离长，
3、属厦门城市近郊区。,招商局漳州开发区位于以厦门为核心的厦门湾南侧； 距离厦门轮渡中山路3.5海里、快艇仅15分钟船程； 2005年1月1日，漳州市招银、后石和石码等港区将并入厦门港。厦门市和漳州市打破行政区划，实现港湾资源统一规划及管理； 在以“厦门”与“漳州”为主体的厦门湾经济圈不断发展壮大过程中，招商局漳州开发区为两个城市的对接点，在一定意义上，招商局漳州开发区类似于厦门城市的近郊区。,条件1：项目概况区域属性,C。厦漳大桥建成后将缩短厦漳距离，规划中厦漳隧道将使招商港通达性进一步提高。,厦门同益码头、客运码头等多处具有车客渡船来往厦漳港区，交通便利； 正在建设中的厦漳跨海大桥预计2013
4、年建成。未来，这座大桥将连接海沧和招商局漳州开发区，并承接厦成高速公路厦门段； 厦漳海底隧道项目已经列入福建省“十二五”规划，建成后，从厦门到漳州仅有5分钟车程距离。海底隧道出口与南太武区域更近。,条件1：项目概况区域属性,A.紧邻厦大漳州校区，正对在建旅游胜地双鱼岛，当前生活配套欠缺，未来前景广阔。,区域原为开发区，基础配套及相关生活配套均不足，厦门大学漳州校区及其附属中小学等大大提升了区域学术氛围，也完善了整个区域教育配套。,双鱼岛是中国首例离岸式人工岛，规划面积2.2平方公里，是一个以旅游度假、休闲娱乐、高尚人居为主的生态型岛屿。项目由招商局漳州开发区有限公司投资建设，土地开发总投资约3
5、0亿元，规划岸线总长约11.4公里，工期三年，已于2010年初开工。 双鱼岛将凸显开发区未来旅游、度假前景。,条件1：项目概况配套资源,条件1：项目概况配套资源,B.周边在建项目包含公寓、别墅等多类型产品，商品房开发较为成熟，整个区域房产开发正逐渐走向高端化。,新苏格兰,海悦LV,嘉元亿景海岸,海湾太武城,南太武滨海新城,区域周边近年开发项目众多，海湾太武城、永鸿御景湾、海悦LV、嘉元亿景海岸、新苏格兰等等项目，区域商品房开发较为成熟。,项目所在招商局漳州开发区，除了招商局集团这一龙头企业外，还有漳州英才建设开发有限公司与当地镇政府联合推出的南太武滨海新城项目，目前已有滕王阁等知名地产商进入。
6、未来区域开发将更为成熟，并走向高端化。,条件1：项目概况配套资源,C.较成熟的南太武高尔夫球场及其俱乐部，前期绿海学城、南太武长堤墅等开发销售提升项目知名度和居住氛围，已形成了一定的市场知名度。,高尔夫会所,长堤墅,度假小别墅,高尔夫球场一角,绿海学城,南太武高尔夫球场总面积：1800亩，总洞数：18洞，标准杆：72，长度：7,100码，举办过“宝马”杯国际高尔夫邀请赛、 “约翰走路”杯邀请赛等比赛；球场具有俱乐部会员，整体运营较好。 南太武高尔夫地产系依托千亩高尔夫绿茵及原生态鸟林，是名副其实的绿色休闲地产。海湾、高尔夫、名校，将休闲度假生活与现代都市教育兼顾，旗下项目包括海景公寓“南太武海
7、印”、海印高档公寓“南太武长堤墅”和“海印御墅”，等，产品类型丰富，包含独栋，联排，叠拼、双拼。,D.区域具有名山、名校，历史底蕴深厚，文化学术氛围浓厚，发展前景广阔。,南太武山是与金门北太武姐妹山，是闻名海内外的古老名山 ，具有优美的自然环境和独特的文化景观； 厦门大学漳州校区提升了整个区域学术氛围，为区域增添了更浓厚的文化底蕴。据传厦大将迁回厦门，但保留嘉庚学院等，整体影响小。,条件1：项目概况配套资源,条件1：项目概况地块指标,1#,2#,3#,4#,球场通道,注：占地面积为根据CAD图纸预估,项目被分割为四幅地块，且地块相对独立，各个地块均有固定容积率、限高，内部无法调整，在较低容积率
8、和地块占地面积条件下，限高难以应用完全。如何规划，以充分利用容积率、限高，增加利润率是项目难点。,约278亩、R约1.15中大规模地块，整体地块被分割成相对独立的四块，容积率无法规整处理是项目规划的难点。,我们的切入点？,优质的资源配套及地块的先天性指标决定了本项目“别墅+公寓（多层+小高层）”的发展方向，通过创新性产品打造真正的湾区高尔夫复合型典范物业。 在以“颠覆与引领”的项目开发理念下，让我们重新审视项目面对的更高层次格局,区域属国家级开发区，经济运行呈逐年增长的良好态势，保持高位增长，目前经济属于发展阶段，仅依靠本土市场高端产品难以去化。,2010年4月25日，国务院同意漳州招商局经济
9、开发区升级为国家级经济技术开发区； 2010年区域包含公铁交通、新材料、双鱼岛建设等9个项目为省重点项目，区域经济发展迈入跨越式发展阶段； 区域当前经济支撑不足，缺乏龙头带动企业，仍属于发展的起步阶段。,临港工业区,行政科教商住区,高校科技产业园区,港口工业区,切入1：区域的认知,切入2：区域的契机,厦门,A.海西城市群正吸引着省内外购房者的关注，以厦门为核心的闽南金三角具有海西聚焦效应，厦漳一体化融合日益明显。,随着高铁时代的全面来临，城市生活半径扩大客户辐射力将向上向下到达长三角、珠三角，并吸收内陆城市的游散客群; 交通的便利将改变城市间距离，度假型产品将得到更为广泛的关注和青睐。,B.高
10、铁开通改变城市格局，以厦门为核心的闽南三角辐射力更强。区域项目作为度假型产品的优势更为明显。,切入2：区域的契机,属于国家级开发区，厦门湾南岸新天地、漳州区域滨海新城区，区域价值明显，厦门岛外第五区区域占位突显。,大厦门区域各个板块价值对比分析,切入3：区域的突破,我们的落脚点：,依托海西经济圈，立足厦漳一体化的形势，占位大厦门的市场战略格局，从大厦门的高端市场竞争中进行差异化的有效突破,20世纪末至2000年初岛内独栋别墅先行，推量较少,起步期,从鼓浪屿的万国建筑博览馆，到新华路的华侨新村别墅，厦门的别墅积淀了深厚而优雅的传统。几十年来，厦门的别墅发展经历了起起落落的兴衰过程； 大厦门别墅起
11、步期则主要从20世纪90年代开始，筼筜湖岸的西堤独栋别墅是当时最典型的代表。此时的别墅项目也仅位于厦门岛内，位置景观优越，产品设计也皆以独栋别墅为主。,条件2：市场竞争高端物业历程,21世纪初起到2004年区域外扩，产品衍生，供销得以提升,发展期,进入2000年后，先后有不少别墅项目进入市场，市场供应量开始增加；在区域上，实现了岛内到岛外的发展。岛内国际山庄、集美的国建东海岸等项目都先后进入市场；在产品上，联排、叠加等泛别墅广泛入市，这类产品在市场上得到了认可，销售良好；供求基本达到平衡状态。,国际山庄二期别墅,条件2：市场竞争高端物业历程,2005年至2007年下半年区域范围拓广，产品持续创
12、新，竞争激烈,高潮期,自别墅用地出让被停止后，别墅产品的稀缺性越加凸显，别墅市场仍旧继续以较快的速度发展，以低层住宅名义建设等创意手段众多。 岛内以海景别墅成为主，凸显了厦门海湾生活的品质。岛外及周边城市则以资源型、旅游度假型等各种别墅抢占市场。别墅也从第一居所转入第二居所、旅游度假、投资等功能。别墅市场也进入了繁荣时期。 此时，大厦门区域五大板块（岛内板块、岛外板块、角美龙池板块、漳州港区板块、漳州长泰板块）的别墅市场格局形成。,建发圣地亚哥别墅,建发爱琴海别墅,条件2：市场竞争高端物业历程,2008年至今在经历2008年短暂低谷后，从2009年起走入复苏，竞争加剧,复苏期,在经历了2008
13、年的房地产市场低迷后，2009年，房地产市场进入复苏通道，别墅市场也缓慢恢复，部分别墅项目开始重新启动。进入2010年后，建发半山墅、国贸金门湾等项目先期入市，而万科湖心岛、国贸天琴湾等项目也即将面市。在经历短暂低谷后别墅走入复苏，项目增多，竞争加剧。,国贸金门湾别墅,建发半山墅,条件2：市场竞争高端物业历程,市场经历起落后趋于理性，在经济发展中供应与需求同步增加，竞争更为激烈。差异化产品定位是项目成功的关键。,厦门别墅市场较成熟，当前属于复苏期,厦门别墅产品创新不断增加，产品力增强,项目在当前市场环境下，该如何运作以面对激烈的竞争？,差异化产品定位的突破路线,厦门别墅从第一居所向度假/旅游/
14、投资转变,我们的启示：,条件2：市场竞争宏观形势,数据统计截止至2010年8月4日,厦门部分近期开盘楼盘表现统计表,7月份，厦门住宅成交套数出现新低，而均价出现大幅回升，主要受到岛内城上城、水晶国际等楼盘开盘成交量较大，拉升全市房间上涨； 新政后具有高产品力楼盘销售形势较好。,在新盘带动下，新政后厦门房价首次反弹，楼市有所好转，岛内产品力强、保值增值空间大的楼盘客户吸引力高。,2010年受新政影响，厦门土地拍卖明显降温，底价成交多，整体表现较为理性。,上半年厦门共举行4场土地出让会。2月8日开春“首拍”仅用时36分钟，4宗土地全部底价成交；3月3日住宅地价有所升温，5宗住宅地块平均溢价率33.
15、83%；4月8日2宗住宅地块平均溢价率89.04%，达到上半年最高峰，6月8日则又明显降温，10宗住宅地块平均溢价率为8.51%，其中4宗底价成交。 土地市场整体表现较为理性。,条件2：市场竞争宏观形势,厦门土地市场虽然降温，但其吸引力仍在，优质地块的热度不减，投资看好。,8.8日土地拍卖来看，整个拍卖会虽然大牌开发商云集，但整场土地拍卖会波澜不惊，土地市场冷静中呈现出理性，折射出在政策调控下厦门楼市依旧在降温； 岛内五缘湾及集美两幅地块竞拍反映出厦门优质地块热度依旧不减，在调控之下，厦门的房地产市场依然有着自身的魅力所在，投资还在继续，为后市充足的商品房供应提供了保障。,2010年8月8日土
16、地拍卖成交情况表,条件2：市场竞争宏观形势,以厦门本岛为核心，以其辐射程度和空间距离划分为五个板块，各有特色。,条件2：市场竞争市场供应,大厦门区域别墅未来竞争激烈，特别是项目所在的漳州港板块。,以五大板块统计市场存量及未来的增量，结果显示如下： 存量供应：岛内外板块是市场存量最大的区域，当前竞争最为激烈； 增量供应：漳州港区、漳州长泰的增量供应巨大，漳州地区的三大板块的未来竞争更为激烈。,条件2：市场竞争市场供应,未来市场别墅建筑面积增量超过150万 ，其中项目所在地招商港区将超过50万 。,未来待推别墅预计表,条件2：市场竞争市场供应,从别墅产品类型看，独栋、联排较多，双拼与叠加数量少。,根据独栋、联排、双拼、叠加四种产品特征统计合计市场存量及近期增量项目的套数共计2004套（远期增量项目尚未明确具体规划，不列入统计范围）结果如下： 独栋别墅的总供应量最大，共计约934套，所占比例高达46%； 其次为联排，共计491套，所占比例高达25%； 叠加第三，共计406套，所占比例达20%； 双拼市场供应量最小，共计173套，仅9
