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1、,市场洞察总结,一变：拥抱新一代消费者二变：“快时尚”精神三变：融入互联网,把握消费升级变化，趋势而变,拥抱主流人群，打造价值标杆,第二部分：品牌定位战略,一、品牌现状,80%购买者的 购买驱动来自产品理性区间,现有顾客主要为产品导向型的低消费群体,根据电通东派市场走访整理,品牌现状,缺乏“兴奋感”，“游离度”高,“价格挺合适” “跟女人心也差不多” “逛街的时候看到会进去看看” “经常去购买，但感觉服务不大好” “说不出来什么感觉，有些款式还不错吧” “折扣多，经常有促销” “就是一个内衣店吧，没有太大差别了” “印象不错，经常去购买，我还是它的会员呢”,品牌现状,你对都市丽人有哪些印象？,
2、根据电通东派市场走访整理,品牌处于【传统理性消费价值】区,追求进取,高尚,新潮酷,创新科技,安逸,简约,明智购物,全面成本,归属感,自然,激情,经典,刺激乐趣,美誉,个性化,个人效率,质量,服务,活力,自由自在,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,传统理性价值区,现代理性价值区,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,以【明智购物】和【质量】为主驱动 难以占据消费者的心灵份额 区隔模糊，品牌溢价空间小 易于被竞争对手所替代,顾客印象：质量可靠的大众化品牌 顾客形象：打工者、学生为主的低收入消费者（基础大众）,尽管拥有较大的销售规模，但仍然是“非主流”品牌 占有市场份额，不
3、占有“心灵份额”,二、上升的路径,内衣消费人群：20-30岁是大众市场的主力人群,20-30岁内衣消费者：越来越注重品牌感觉和性价比,注重产品的外观 关注产品的价格 对促销产品有购买欲望 意见领袖和口碑的效应凸显 对终端购物环境有一定要求,购物观,品牌观,生活观,品牌忠诚度高 崇洋媚外倾向 认同品牌能带来身份地位,Source: CC10SU 2010年中国市场与媒体研究（夏季）2010年2月-2010年12月,对生活积极乐观 务实不易冲动 容易接受新事物 不满于现在的生活正在寻求改变,过去一年购买过内衣的女性总体特征（22-29岁）,“20-30岁”消费群（80后&90后）偏向现代价值消费观
4、 是典型的主流消费群,14-19岁追求刺激乐趣新潮酷科技等元素。,20-29岁工作后相对稳定，积极的消费观念，追求新潮科技的价值元素，社交活跃，不愿过简单平淡的生活,30-39岁成家孩子之后，这个阶段群体收入差异化程度明显，消费价值观日益分散化模糊不清,当今中国女性不同年龄消费者价值体系比较,他们的消费价值驱动,无论是应对竞争，拓展市场的需要，还是从改善品牌形象的需要，都市丽人都要积极向大众主流人群靠拢，以获得更强的发展动力,都市丽人的市场升级路径,从“基础大众消费群市场”到“主流大众消费群市场”,为此，需要在现有 “明智、质量”基础上，为品牌注入“新潮、活力、科技”等现代价值要素，以契合主流
5、女性消费群的价值期望,并着重以时尚追新派为标杆人群打造品牌，以更利于吸引整体市场，获得未来上升发展空间,时尚追新派,传统简约派,理智实用派,多为大学生和年轻打工者，18-23岁之间，是都市丽人目前的主要消费群，他们认同都市丽人的款式和价格，讲究注重但单一消费贡献不高,巩固拓展市场,多为刚入职场的上班族和普通白领阶层，22-28岁之间，他们重视形象，跟随新潮，消费力较强。但限于经济能力，不能经常购买价格较贵的品牌，是我们未来需要争取的人群,升级标杆市场,多已成为妈妈，从事家务或在服务行业工作，28岁以上，他们精力放在家庭和工作上，消费热情不高，讲究简约和明智购物，喜欢比较！,补充辐射市场,影响,
6、辐射,最终成为,市场定位,“大众女性内衣的时尚标杆品牌”,品质,新潮创新,丰富 多变,个性,三、品牌核心价值,在内衣/服饰市场不同层次的人群的消费形态存在明显差异,面向主流大众的品牌如何做？,需要避免“差异”陷阱,作为大众型的母品牌 需要建立的是“品牌信赖和主流价值观”，为子品牌输出价值背书，须有一定的品牌宽度！,子品牌,子品牌,子品牌,“差异和风格”由子品牌或产品系列承担，针对不同群体创造该细分类别的强烈偏好，同时强化母品牌价值,最终形成立体的品牌战略体系， 实现品牌能量和质量的完美平衡！,虎,象,鹰,鼠,作为主流大众品牌，需要满足“质量”、“新潮” 等基本消费需求,发掘都市丽人自身优势 呼
7、应她们的内心渴望,丰富多变的个性款式 + 超值的高品质,让女人“随心百变，宠爱自己”,让女人“随心百变，宠爱自己”,有时我喜欢 “浪漫优雅”,有时我要来点 “不羁狂野”,有时我要展示 “甜美、可爱”,有时我要表达 “阳光、活力”,自信 高度关注自我,确立与目标群体的价值观相共鸣的品牌价值结构,丰富多变的个性款式+超值的高品质 帮助女人宠爱自己，获得自信,主流大众女性,求新求变 寻求丰富、多变的个性生活体验,为自己着迷,打造大众内衣市场的价值新标准,拥抱主流女性，进入主流人群市场,我喜欢用多变的形象宠爱自己 取悦自己，享受“自我”, 超值的高品质, 丰富、多变的款式, 同步前沿潮流,都市丽人品牌
8、价值体系,Dentsu Honeycomb ModelTM 电通蜂窝模型,四、品牌角色,都市丽人品牌角色,改善形象，从而改善感受 我们不为少数人设计，因为我们认为每个女人都有享受时尚的权利 我们通过丰富多变款式为消费者带来惊喜，让消费者紧贴潮流脉搏。 高品质只是我们的基本准则，而不是提高购买价格的筹码，为了让更多人享受高品质的内衣，我们一直保持低价 我们深知内衣对女人的独特意义，我们所做的一切都是为了让女人改善自身形象，从而获得更好的自信感受和满足。,功能,包容个性，肯定自我 世界正变得更加复杂多样，正因为此，我们才更加懂得尊重个性的重要，我们要做的就是让每一个人的个性得以释放，即使这些自我的
9、个性只存在于内心，我们也愿意沟通，并通过我们的产品表达出来 我们始终相信每一个女人都有美丽的权利，并且都有自己美丽的独特面，所以我们的核心工作就是去不断发现女人独特的美丽，并将之转化成产品，让每一个女人从中发现属于自己的美丽面。,都市丽人品牌角色,情感,值得信赖的美丽顾问 都市丽人十几年从未偏离内衣这个行业，我们以为我们已经懂得很多，却总是感觉有很多新的挑战，因为我们工作最大的特点就是要改变，拥抱最新的潮流，改变就是时尚的本质 但我们做的又不是叫“时尚”的东西，因为时尚不是人的需求本质，帮助女人感受美丽才是我们的本职工作，为此我们设立店面的美丽顾问，积累中国女性形体数据，在国外设立时尚研究中心
10、！,专业,都市丽人品牌角色,五、品牌/产品体系,从内衣使用需求（功能+风格）来看，12-45岁的大众女性人群可划分为四类细分人群,青少年，学生，内衣的作用在于保护发育，产品以田园风格的简约款式为主,大学生和年轻打工者为主，内衣需求较注重潮流款式和价格，追求阳光、朝气或者甜蜜可爱感觉,年轻上班族和普通白领为主，社交活跃，注重形象，偏向选择具有独特个性的款式，以帮助更好展示自己个性形象，属于时尚追新派,需要利用内衣帮助调整体型，对质量和塑身功能有新的要求。偏重选择有调整功能的产品,第三部分：品牌整合传播策略,TVC,品质形象沟通,通过国际化形象，强化都市丽人品牌，在内衣领域中的领先性，建立在中低端品牌中的领导者地位 以“XX设计师”为代言，讲述都市丽人对待内衣的设计理念及观点，提升好感，并为品牌赋予更高的价值感 强化都市丽人创造的内衣快时尚设计、品质领先，却又是人人可以买得起,都市丽人巴黎时尚研究中心,都市丽人亚洲女性体型数据库,TVC,
