伟业巴黎印象2015年第四季度营销方案1.ppt

《伟业巴黎印象2015年第四季度营销方案1.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伟业巴黎印象2015年第四季度营销方案1.ppt（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、大干80天伟业年终“青年置业计划” 伟业巴黎印象项目2015年第四季度营销策略提报,市场分析及总结,PART1,项目营销解读,PART2,目 录,Contents,项目营销策略,PART3,2015年12月31日前，伟业巴黎印象销售任务： 大定2.2亿,我们的冲刺目标,营销目标,市场分析及总结,PART1,市场分析 市场总结,片区市场格局,区域版块项目主要集中在商都大道两侧。目前呈现出白沙组团、中牟新城、中牟老城三足鼎立之势。,市场分析,市场分析,价格梯度,由商都大道自西向东，价格梯度递减各版块之间价格差在600-1000元/左右，其主要原因：白沙版块划归郑东新区，隶属郑州区域。,市场分析,以

2、上信息来源于市调,在售市场,区域在售代表性项目市场存量190万，目前剩余主要货量集中于东润城项目，剩余货量约183万，其余项目多在尾盘销售阶段。,市场分析,价格与销售周期特征,区域市场主要项目年均去化总量约为40万，大规模、大品牌项目年均去化量集中在8万左右，小品牌项目年均去化量集中在4万左右；区域竞品项目年均去化呈两极化特征发展。,以上信息来源于市调,市场分析,项目概况,中牟、白沙片区唯一千亩大盘，东润品牌影响力和景观示范区对销售起到了较大的带动作用。目前处于平销期，高层销售均价12000元/左右，主力面积85-125。,市场分析,两房85,主力户型分析,三房115,优势：餐客一体，宽敞大气

3、 ； 三面朝南，采光较佳 劣势：走道过长，浪费面积,优势：南北通透、卧室客厅增有飘窗和阳台，居住舒适度佳 劣势：功能分区不明确，动静不分区,85两房，115三房中小面积房型销售较快，总价低，功能实用,分析：从成交客户数据中，个体经营者、公司职员、企事业单位、公务员、企业高管类人群为主；其中个体经营者和公司职员所占比例最大。,分析：成交客户白沙区最多，占比59%；中牟县占9%；郑东新区占15%；其他区域比较分散。,分析：成交认知途径中，朋介占比较大，其次是户外和老带新。剩余的媒体渠道相对比较平均。,客户分析,客户以白沙经商个体、职员为主，主要成交途径朋介、老带新、拓客、路过为主。,市场分析,分析

4、： 东润城成交客户较关注的首要因素是小区环境，教育配套和区域升值；其中绿化环境共占26%，户型占11%，规划升值潜力占10%，品牌占11%。,客户关注点分析,客户较关注环境、品牌、户型、规划等,市场分析,市场分析,项目小结,东润城项目目前是中牟片区整体销售最好的楼盘之一。原因有以下几点： 东润在中牟片区三盘齐发，公司品牌在当地有一定品牌影响力，同时共享了三个楼盘的客户资源； 项目景观展示区为中牟、白沙片区最大，也是最豪华展示区，为项目销售加分不少； 项目规模、规划及公司实力对客户颇具吸引力； 项目高层产品设计为85-125的中小面积房型，总价低、客户面广，也是本项目销售良好的关键！,公司品牌、

5、景观展示、项目规模、产品设计是畅销的主要原因！,市场分析总结,市场小结,一、从片区宏观情况看： 项目所在片区属于“郑汴一体化”融城区域，距离郑东新区、开封市区较近，项目片区未来3-5年将和白沙片区形成郑汴融城的高端居住区，升值潜力较大； 项目区域市场呈现出白沙、中牟老城及新城区三足鼎立竞争之势，项目处于白沙、老城区两大版块之间，客户受两大版块项目分流严重； 中牟版块项目年均去化量约120万，仅目前推售库存量200万已透支未来两年的需求，竞争压力将长期存在； 项目片区各楼盘销售价格差异600-1000元/，呈现大规模、大品牌价格高，客户接受度高的局面，相对比白沙组团、郑汴大道版块而言，项目片区价

6、格优势将是吸纳客群的主要因素！ 项目片区竞品物业构成多为小高层、高层产品，高层市场红海竞争将长期存在、小高层将是未来1-2年快销产品、洋房市场一片蓝海！,市场分析总结,市场小结,二、从片区微观市场看： 项目片区高层供应过剩，80-130产品同质化现象严重，110-130改善型小三房将是市场主流需求产品，80-90两房产品及大面积房型销售渠道将越来越受限； 项目片区各竞品供大于求，未来在促销政策尺度上将越来越大，哪个项目促销政策力度大将会在第四季度占据市场先机！ 项目片区各竞品工程进度普遍较慢，开发商实力、证件齐全、工程进度快将是客户最终购买的重要衡量因素！ 项目片区客群主要集中在白沙版块、郑东

7、新区、中牟老城区，约占70%以上；其中，白沙版块、老城区客户多为改善型置业；东区客户以首置刚需为主； 项目片区各竞品项目在营销手段上无过多创新，景观示范区及项目内部附加配套将是项目重要加分项！传统媒体效率降低，挖掘项目老带新和发展线下拓客渠道是抢占客户的关键！,市场总结启示,市场启示,区域市场竞争持续增加，区域内库存压力大，同类型产品集中入市，要保持高速去货，需正确认识市场地位：,市场项目品牌弱，口碑差，客户缺乏购买信心： 突出项目工程进度及产品设计，强化品牌形象，以品牌带项目。,市场项目良莠不齐，缺少区域价值标杆： 区域项目产品相似、推广雷同，认清自我价值再发声，争夺市场标杆地位。,市场项目

8、营销平淡，抢占市场需打破常规： 加大促销力度，维系老业主，打通线下购买渠道，执行力为王。,项目营销解读,PART2,项目货值盘点 项目指标分解 项目产品分析 项目客户定位,2015年年度营销目标 大定2.2亿,目前在售货值盘点表：,货值盘点,货源盘点,策略一：货源加推,根据项目销售节奏，2015年11-12月，加推5、6#楼补充住宅产品线的不足；1#、2#楼部分底商产品作为辅助加推。,货源盘点,2015年可售货值盘点：预计474套，可售建面约5.13万，可售货值约2.79亿元（商业产品作为辅助产品，不计入销售任务）。,营销指标分解,2.2亿元指标=住宅可售货值的79%，即可售货源474套*0.

9、79=374套,按目前已售100套计，剩余80天时间，住宅产品需去化274套以上房源量,月均去化套数105套，日均去化套数3.5套,营销指标分解,274个业主购买,近2200组有效客户到访,日均有效来访量28组客户,备注：有效到访按8:1的成交转化率计算，销售周期从10月10日起计。,有效的客户召集手段和提高项目现场转化率是实现目标的关键！,指标下的问题？,项目核心思考,如何实现项目销售额及流量目标远远高于区域市场平均值？,1,区域及项目本身产品同质化现象严重，如何高效挖掘有效客户？,政策支持， 营造现场氛围提高杀客率,跳脱区域， 线上线下渠道齐发力,2,产品分析,价值点梳理,根据本案的外势，

10、提炼出伟业巴黎印象项目核心价值点 “核心区位、优越环境、生活价值”这是项目独有的核心价值。,产品分析,价值点梳理,根据对伟业巴黎印象内部价值属性的深度剖析，建筑品质、品牌成为项目内在特质的表现 “法式建筑、伟业品牌”这是项目内质独有的核心价值。,产品分析,价值点梳理,“打蛇打七寸”，经过外势、内质价值点分析，我们认为 “区位、环境、建筑、品牌”这是项目整体共有的核心价值，项目从始至终都要围绕这四点去深化推广！ 而“建筑、品牌”则是产品价值诠释的关键！,产品分析,价值点梳理,大郑东25万原味法式尊邸,物质与精神的统一 有身份的生活方式,那么，通过对伟业巴黎印象核心价值的市场轰炸与渗透，让本案成为

11、市场具有代表性的高端楼盘形象，让每一位客户真正的认知：,产品分析,户型配比,项目产品线以中小面积为主，符合市场主流需求；三房产品占比超过80%，抓住首改型客群是本项目营销的关键！,产品分析,总价段分析,本项目小面积产品线针对刚需客群为主，三房产品线针对首改型、多改型客群为主；但15-23万左右的首付款门槛太高，需要降低吸纳客户的门槛，实现快速走量的目的！,产品分析,客户定位,竞品项目成交客群以地缘性客户为主，集中在白沙区、郑东新区及中牟县城。,绿博半岛,东润朗郡,东润城,竞品客群分析： 1、竞品项目成交客群白沙区域客户占比均超过50%，接近60%； 2、郑东新区成交客群占比在12-15%之间；

12、 3、中牟县城成交客群占比在8-11%之间；,产品分析,客户定位,本项目以舒适改善和首改型客户为核心客户，以为地缘刚需为重要客户；抢占区外，保温区内是本项目下一阶段客户策略的主导,目的：改善型居住为主，投资为辅 来源：白沙组团、中牟县城高收入人群 职业：经商个体、政府单位工作人员、城中村原住户等 年龄：35-50岁 收入：家庭年收入水平在20万以上的群体 针对产品线：110-125,目的：首改型居住为主，投资为辅 来源：白沙组团、中牟县城人群 职业：经商个体、政府单位工作人员、城中村原住户等 年龄：35-50岁 收入：家庭年收入水平在20万以上的群体 针对产品线：106-109,目的：首次置业

13、刚需为主，投资为辅 来源：郑东新区、金水区人群 职业：企业职员为主 年龄：30-40岁 收入：家庭年收入水平在10万以上的群体 针对产品线：88,项目营销策略,PART3,营销策略思考 营销策略制定 营销策略执行,营销策略思考,目标理解,2015年突围中牟，快速去货打造速度标杆,2015年目标核心理解：,2015年突围中牟，快速去货打造速度标杆 主动站位，突出市场重重包围，全面挖掘全市客户,目标之下的营销重点：,【高速】：10-12月份，月均去化目标105套； 【标杆】：建立中牟标杆项目，广泛吸纳各类客户。,营销策略思考,目标完成策略思考,区域市场年均去化量萎缩，客户基数一定的情况下，塑造项目

14、品牌，加大项目促销力度，保持项目热度是项目突围的捷径！,2015年营销难点：,问题一： 如何保持快速去货？,问题二： 如何准确把握及挖 掘客户？,项目站位不够鲜明：市场竞争压力大，产品同质化现象严重，品牌楼盘分流客户严重,区域客户基数有限：区域市场年均去化量萎缩，在售楼盘多，客户集中于白沙区，抢占客户是关键！,高速去化目标：区域畅销项目月均去化量在7000-8000，本项目保持月均超过1万的去化速度存在一定的难度,营销策略制定,2015年营销策略,2015年项目营销核心关键词：快、准、狠,【三个关键词】：,快高速走量，年底去化374套房源,准立足中牟，开拓白沙、东区，瞄准首改客户群,狠多渠道、

15、造人气、惠政策，疯狂拓客,营销策略制定,2015年营销策略,快：加快推货速度，开启企业单位团购,10月,11月,12月,2015年,时间轴线,1月,营销节点,2016年,11月中旬 一期二批房源6#楼认筹启动,12月底 一期二批6#楼房源开盘,10月底 一期二批5#楼企业团购启动,11月下旬 一期二批5#楼房源首次选房,12月下旬 一期二批5#楼房源二次选房,线上,线上准备,青年置业为主题,年终钜惠血拼12月！,线下,区域企业集中拓展,企业团购客户收网,社区行、巡展,收网,巡展、二手联动、看房团,收网,区域外企业拓展,营销策略制定,2015年营销策略,快：线下以企业单位团购为主导，设立巡展点，

16、多管齐下，快速吸纳客户,团购第一阶段 起势 10月中旬-11月下旬,团购第二阶段 促成果 11月下旬-月底,团购第三阶段 深挖 12月初-12月下旬,团购第四阶段 丰收 12月下旬,时间,动作,“青年置业计划” 陌拜、CALL客、社区行、巡展结合案场活动深入社区、企业内部,维护并深挖 成功企业 持续拓展 政府机关团购开盘额外优惠1万元,多种渠道齐发力 二手房联动、看房团持续烘托氛围 购房“抽首付”活动启动,拓客、企业团购 集中爆破 购房“抽首付”活动落地执行 团购客户额外优惠1万元,营销策略制定,2015年营销策略,准：立足中牟，拓展白沙、东区，瞄准青年置业首改客群，配合“青年置业计划0首付”,精准抓客,客户区域,客户特性,营销动作,立足区内,拓展区外,年轻、首改,0首付0月供,营销策略制定,2015年营销策略,狠：频活动惠政策高激励，先造场，