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1、 存档编号 华北水利水电大学 North China University of Water Conservancy and Hydroelectric Power毕 业 论 文题目 超能洗衣液郑州市场 营销策划案 学 院 管理与经济学院 专 业 市场营销 姓 名 * 学 号 201013101 指导教师 * 完成时间 2014年5月 教务处制独立完成与诚信声明本人郑重声明：所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下，独立工作所取得的成果并撰写完成的，郑重确认没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为。文中除已经标注引用的内容外，不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文
2、的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。毕业设计（论文）作者签名： 指导导师签名： 签字日期： 签字日期：毕业设计（论文）版权使用授权书本人完全了解华北水利水电学院有关保管、使用毕业设计（论文）的规定。特授权华北水利水电学院可以将毕业设计（论文）的全部或部分内容公开和编入有关数据库提供检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段复制、保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交毕业设计（论文）原件或复印件和电子文档（涉密的成果在解密后应遵守此规定）。毕业设计（论文）作者签名： 导师签名：签字日期： 签字日期：III
3、 目录摘要IAbstractII第一章 绪论11.1洗涤行业概述11.2郑州洗涤市场的概况及发展趋势11.3公司及产品的简介11.4策划目的21.5运用的理论及研究方法2第二章 超能洗衣液的营销环境分析32.1 宏观环境分析32.1.1 政治环境分析32.1.2经济环境分析32.1.3社会环境分析42.1.4技术环境分析52.2行业环境分析62.2.1上游供应商讨价还价的能力72.2.2行业内现有品牌的竞争72.2.3下游用户讨价还价能力82.2.4 替代品的威胁92.2.5新品洗衣液的威胁92.3 超能洗衣液的SWOT分析92.3.1超能洗衣液自身优势分析102.3.2产品劣势分析102.3
4、.3应把握的机会分析112.3.4要面对的威胁分析112.4对应的营销战略组合12第三章 超能洗衣液的STP分析和目标133.1市场细分133.2目标市场的选择143.3市场定位143.4营销目标15第四章 超能洗衣液的营销策略分析164.1产品策略164.1.1产品组合策略164.1.2产品的市场周期策略164.1.3产品的包装策略174.2价格策略174.3渠道策略184.4促销策略184.1.1广告策略194.1.2公共关系策略204.1.3人员推广策略20第五章 营销活动预算与控制215.1活动预算215.2 控制225.2.1营销计划控制225.2.2人员控制22第六章 结束语23致
5、 谢24参考文献25附 录26附录1：英文原文26附录2： 中文译文31附录3： 毕业设计（论文）任务书36附录4：开题报告38 II超能洗衣液郑州市场营销策划案摘要洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。在这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸。 随着社会经济的快速发展，洗衣液被越来越多的消费者接受并使用。作为一种快速消费品，因产品的进入门槛低，潜在竞争者不断进入该领域，使得该领域的竞争愈来愈激烈，郑州市场也是如此。超能洗衣液作为洗衣液市场中的知名品牌，如何在如此激烈的竞争中争取更多的市场份额，已成为公司的当务之急。由于该产品定位于高端市场，与行业老大蓝月
6、亮的竞争无疑成为焦点。但由于蓝月亮先入为主，且产品品牌形象深入人心，超能洗衣液要想在高端市场生存下去就更困难了。本文策划围绕扩大产品市场份额，提高产品的品牌知名度， 增加顾客对该产品的满意度等目标，对该产品的营销进行了一系列的设计。 本文首先对超能洗衣液的现状和产品进行描述性分析，运用思维研究方法分析了郑州洗涤剂行业的现状以及发展趋势。接着以分别从宏观与微观两个方面对营销环境做了分析，并运用SWOT分析方法找出超能洗衣液所面临的机会与威胁，自身所存在的优势与劣势。从而结合市场细分，确定了超能洗衣液的市场定位和营销目标，并提出针对性的营销策略和活动方案。最后，对提出的营销活动做出预算和控制，保证
7、活动的顺利进行。 关键字：超能洗衣液，品牌竞争，市场定位，营销策略IChaoneng laundry detergent planning case inZhengzhou marketingAbstractLaundry detergent, Chinas cosmetic products market has become the last piece of the blue ocean. In this piece of the blue ocean, any enterprises are eligible to compete, Bothlocaldespots,or intern
8、ationalbig MAC.With the rapid development of social economy, laundry detergent has more and more consumers to accept and use. As a kind offast moving consumer goods and low barriers to entry, potentialcompetitors continueto enter the field,leading theincreasingly fierce competition,sothe Zhengzhou m
9、arket. Chaoneng laundry detergent as a well-known brand in laundry detergent market, how to strive for more market share in such fierce competition, has become the priority of the company. Because the product positioning in the high-end market, the competition between industry leader blue moon and C
10、haoneng laundry detergent surely becomes a focus. But because of the blue moon is first to peoples impressions,andthe product brand imagehas win support among people, Chaoneng laundry detergent to survive in the high-end market is even more difficult. This article planning around to expand product m
11、arket share, improve product brand awareness, increase customer satisfaction such as the target for this product, marketing conducted a series of design for this productThis article first to the beast descriptive analysis the current situation of laundry detergent and product, Use thinking research
12、methods to analyze the status quo and development trend of Zhengzhou detergent industry. Thenrespectively from the macro and microtwo aspects of themarketing environmentis analyzed,and the use of SWOTanalysis method to find outthe superwashingliquidare facingopportunities and threats,thestrengths an
13、d weaknesses of existing. Thus combining market segmentation,identify market positioning and marketing objectives:washingliquid,and puts forwardthe marketing strategy and the programme of activities. Finally, make budget and control the marketing activities to ensure the smooth progress of activitie
14、s. Key words: Chaoneng laundry，Brand Competition，Marketing positioning，Marketing strategyI第一章 绪论1.1洗涤行业概述近几年，我国洗涤化工类行业增长迅速，同时竞争也很激烈。中国洗涤化妆行业共引进外资3亿多美元，外商投资企业也有450余家。其中包括像美国的保洁、英国联合利华、德国汉高、日本资生堂这样著名的跨国公司，这更加剧行业内的竞争。经济的发展、技术的创新、人口的增长和环境的要求，都促使着洗涤剂的发展。随着人们生活水平的提高，健康环保意识的增强，对洗涤产品的要求也会越来越高，这就意味着我国洗涤用品市场有着强劲的发展潜力和巨大的成长空间。1.2郑州洗涤市场的概况及发展趋势郑州市近几年的经济发展取得了令人瞩目的成就。经济的发展，人们的生活水品的提高，购买力的增强、健康与安全知识的
