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1、 目 录 “小麦王”啤酒环境分析一市场分析:二. 产品分析：三消费者分析:四企业和竞争对于竞争状况分析:五企业与竞争对手以往广告分析: “小麦王”啤酒广告策略一广告定位:二. 广告策略三. 广告表现:四广告发布计划:五促销活动：六公关活动：七人员安排及分工 前言:胡丞旿为前哈尔滨啤酒有限公司,新产品小麦王啤酒，作广告策划。力争提高小麦王在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品。并象全省啤酒市场推广，以下是小麦王啤酒的广告策划书。一. 市场分析:1宏观环境分析:A 总体经济形势:随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济呈现稳定、快速的增长。黑龙江省居民收入较快增长,据省统计局统计:2
2、001年全省人均可支配收入5426元, 01年黑龙江省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大。省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活
3、保障金.从总体经济发展看,我省经济成现,高速发展.B 总体消费态势: 欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过一八00亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 近十年来，中国啤酒市场产销量年均增长速度达25%，成为世界增长最快的市场。数据显示，2001年啤酒产销量增长5.84%,销售收入增长4.31%,销售税金增长5.56%,销售利润增长高达17.56%。现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断
4、在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。C 产业发展政策: 国家早在95期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的新建。D 相关政策,法律背景: 在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。 国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶,以便减少爆瓶伤人。但使用B2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市场和远销啤酒。E 市场文化背景:从酒类文化看,自古就有南黄北白之说。在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见，青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到80%，燕京在北京的份额已占到85%，珠江啤酒在广东的份额已占到50%。北
5、方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。2 微观环境因素:A 市场构成: 哈市市场上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威、等品牌的啤酒。” 2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤、哈尔滨、百威、雪花）摘 中国轻工业快报。哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤、雪花），潜在威胁的有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。B 市场构成特征： 啤酒市场，季节性很强，夏季销售和秋冬季销量很大。 哈啤小麦王具有突出特点是小麦酿造的，拥有亲和力和成本优势。营销环境的归纳和总结: 优势：拥有自身低成本、地域性保鲜，和小麦酿造。 劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优
6、势。 机会：哈市“北扩南移”的发展，就业机会的增加。都会给小麦王带来销量上的增长。 威胁：不断有新品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下降。二. 产品分析： 1. 产品特征分析: 小麦王啤酒为精选粉质高、蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。 2. 产品质量分析:小麦王啤酒，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用向下发酵法，酿制的啤酒。是一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。 3. 产品价格分析: 小麦王啤酒在哈市超市价格为3.9元，酒店价格为6元，是典型的中档啤酒。 4. 生产工艺分析: 小麦王啤酒生产工艺采用向
7、下发酵法，这和其它啤酒相比尚无高明之处。 5. 外观与包装分析:小麦王啤酒包装上分，瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。小麦王啤酒包装上为绿色瓶，而相同价格的金士伯则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。 6. 以同类产品作比较:小麦王啤酒在价格上为3.9元（超市），在哈市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦。它们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了它们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常游刃有余。小麦王啤酒价格在同类相比之下，比较高。所以必须给，小麦王啤酒注入一种独特的文化，以便让消费
8、者喜爱。 小麦王啤酒另一个优势是，在本地区相对于竞争对手的铺货率很高。 小麦王啤酒在处于，产品生命周期的，导入期和成长期的过渡阶段。7. 目标市场定位: 小麦王啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专、本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这部分人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁40岁之间。男性占据主导地位，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。8. 品牌形象: 在品牌建设方面哈啤的历史悠久，燕京的大众风格。小麦王啤酒做为新一代的低醇，淡爽型啤
9、酒应该进一步的摆脱哈啤品牌建设历史悠久的束缚。产品分析归纳和总结: 优势：小麦王优势为独特的原料。 劣势：啤酒品牌上，小麦王定位不明确。 机会：小麦王属于新产品，发展空间广阔。 威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。三消费者分析:1.现有消费者构成：消费者年龄： 2440岁.收入状况： 1000元以上.性 别： 男性多于女性.文化程度： 中等文化水平以上（大专，本科）。购买地点： 大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买数量： 在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间： 多为中餐和晚宴。购买动机： A. 有一种好奇感，抱着尝一尝的心理。B. 对于这个价位，比较
10、能符合他们的身份。C. 本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。2现有消费者态度:1. 消费者对本产品认识还比较低。2. 对本产品的指名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。3. 对本产品使用以后，对其突出的麦芽香和淡爽口味，有较好的评价。3.现有消费者消费特征 1 现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。2.消费者一般在朋友聚会和生意宴会等场合使用本产品比较多。3大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此可以注入故事，提高文化品味。 四企业和竞争对于竞争状况分析:1. 企业在竞争中，所处什么地位:哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四家年产百万吨啤酒集团之一。
11、其它为青啤、燕京、华润。2企业的竞争对手:竞争对手为：青啤、雪花、百威、喜力、燕京。3竞争对手的基本情况: 2001 年 三大竞争对手情况厂家名称下属企业数量产销量万吨产能销售收入（亿）主要兼并策略主要兼并对象品牌管理策略主要覆盖区域青岛啤酒集团46330超过200万吨53全面出击，集中采购，采用省内强弱联合，采用省外抢购占市场制高点的策略，实行多途径扩张。2000年之前，强调低成本扩张，收购的目标企业多为小型企业，一般在3万-5万吨左右。2000年后，收购目标转向中型企业，如北京五星.北京三环。上海和深圳用青岛啤酒品牌，其他大部分地区仍然使用当地品牌，作为服务品牌，主要品牌青岛啤酒年销量为6
12、0万吨-70万吨。山东、北京、上海、广东、湖北、湖南、陕西、四川、安徽、江苏、黑龙江、福建燕京啤酒集团12171超过200万吨25风格较为稳健，边开拓，边巩固缓步推进。在北京立足后，开始进军华北，进军全国。挑选并购对象方面较为谨慎，一般在10万吨以上中等规模企业，带有一定的强强联合色彩。全部使用原有品牌。主要品牌燕京啤酒产销量达100万吨，居全国之首，进世界十强。北京、江西、湖南、湖北、山东、内蒙古、河北、广西华润啤酒公司22-350万吨左右一八以资本为先，以现金收购为主，从零起步，以东北地区为切入点，然后在进军华中、华东，完成全国布局。有雄厚的资本支撑，目标企业选择的起点比较高。兼并对象是区
13、域性强势啤酒企业，生产能力多数在10万吨以上。全部使用原有品牌，没有全国性品牌四川、辽宁、吉林、天津、安徽、黑龙江五企业与竞争对手以往广告分析:具统计资料:02年16月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3位，啤酒厂商02年16月POP总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。 2002年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是2001年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。 青岛啤酒2002年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。 一广告定位:1. 市场定位:以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等，逐渐向吉林辽宁地区推广，各种活动的开展重点为哈尔滨市。2. 产品定位:高品质、高价格，回归自然的新一代啤酒。3. 广告定位:（电视、POP和报纸） 以求塑造自强、自信、豁达、乐观、前卫、追求成功，永不言败的男性人格特性，此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。POP则体现身份的象征和品味的象征。4. 广告对象定位: 年轻追梦富有理想的25-40岁男性消费者。二. 广告策略 1. 广告目标:经过四大媒体的广告宣传，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起，对小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为
