市场营销战略演示教学

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1、市场营销战略,致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划,制定营销战略包括三个要素,关键活动,目标,制定具有竞争力的价值和价格定位,通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值,清楚地宣传这一价值,系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司/产品对消费者的价值定位,根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以获取最大的价值,管理

2、产品包装 管理广告活动 管理公关活动,3. 宣传价值,包装,1. 选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2. 提供价值,产品设计,采购/生产,定价,广告,销售,送货,促销/公关,了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位,根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道平均使用力量 根据成本来定价,统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构

3、,最佳做法,常见错误,3. 宣传价值,包装,1. 选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2. 提供价值,产品设计,采购/生产,定价,销售,送货,广告,促销/公关,价值定位：最佳做法和常见错误,“选择价值”的详细活动,关键活动,准备详细的消费者调研计划 挑选合格的市场调研公司 管理/监督市场调研公司的活动 总结分析市场调研结果,根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分 描述消费者群体 (需求、习惯、收入、年龄、性别) 针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品 从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务,按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位： 产品性能 服务内容

4、定价 包装 广告/促销主旨 流通渠道的角色 有竞争力的定位 在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺,目标,对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求,根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场,阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点),确定价值组合,选择目标对象,了解消费者的需要,1. 选择价值,1.,2.,3.,从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要 没有满足关键的需要 将需要只限于目前产品所能提供的益处上,由需要而定 发挥公司的优势、善于利用机会 富有竞争力：为胜过现有产品创造机会 只根据人口特征来细分市场 整个行业千篇一律,比较现实地综合考虑消费者的需

5、要、交付能力及成本 获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额 只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势 目标对准每一个细分市场 仿效竞争对手,最佳做法,常见错误,确定价值组合,选择目标对象,了解消费者的需要,1. 选择价值,选择价值：最佳做法和常见错误,透彻了解消费者的需要导致成功的产品,公司,根据市场需求调整产品,和路雪,吉百利,麦当劳,顶益,宝洁,海尔,孔府家酒,产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋),低糖巧克力,推出猪肉汉堡包来迎合中国口味,开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味,第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要,寻找可满足的

6、需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管),设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合,确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场,确定细分市场(消费者群体)的原则 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性,确定细分市场优先性的依据 规模 增长速度 消费模式 包括包装、渠道 成本 长期盈利潜力 与公司能力的吻合程度,1. 选择价值,选择细分市场方案的标准,选择标准,可完成性,可区分性,可防卫性,可盈利性,可识别性,可触及性,可执行性,具体描述,市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位),各细分内部相似但彼此不同

7、,具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿,可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度,细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准,公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场,公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行,确定价值组合的秘诀,挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 例如，顾客可能

8、会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益 利用“现实”程度来确定价值组合 例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大),1. 选择价值,价值组合实例,公司,产品系列,价值细分,价值组合,宝洁,玉兰油,滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒,滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜,海尔,洗衣机,夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭的用电能力 完全漂洗干净,小神童洗衣机 双功率洗衣机(800瓦和1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机,顶益,康师傅,面饼更大 蔬菜更多 口味香 可干嚼,“面霸120” “

9、料珍多” 担担面 干脆面,致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划,关键活动,“提供价值”的详细活动,价格,采购/生产,设计产品,2.提供价值,销售,流通,根据消费者的需要确定生产设计参数 管理内部设计单位或外部设计机构 保证设计工作同价值定位高度一致,采购： 制订挑选供应商的标准和程序 挑选供应商 生产： 制订生产指导方针 生产产品 实施产品检验,同销售人员交流产品信息及销售人员角色 积极管理销售范围、销售效率及效能,确定流通策

10、略 选择分销商 管理分销商 培训分销商的销售队伍,确定整个产品系列的一整套定价标准/程序 监督管理每个销售分公司的定价政策 检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行,提供价值的最佳做法和常见错误,最佳做法,常见错误,价格,采购/生产,产品设计,2.提供价值,销售,流通,由价值定位来决定产品设计 以工艺技术能力为依据,根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准 供应商的选择基于其业绩和质量标准 以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准 根据“关系”来选择供应商,销售人员的角色明确 高效率高效能的销售覆盖 辅助的基础设施 对所有的客户“一视同仁” 只让销售人员工作但不给足够的支持(指

11、导、培训、奖励),积极的分销商管理 同有实力的分销商建立关系 帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单) 对所有的分销商“一视同仁” 只让分销商去负责零售界面,根据价值定价 包含多种因素的有差别的定价 根据成本定价 一刀切式、简单的定价结构,新产品的设计开发程序是一个系统程序,活动：,寻求新想法 决定哪些创意值得一试,开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试,评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动,为继续发展，对项目进行优先性排序,在小规模范围内推出产品 融合新的想法,考察产品的市场效绩 决定是否有必要做进一步测试 决定采纳该产品与否,决定最佳的生产模式 安装设备,全方位的合作及全力以赴

12、的产品投放 投放前即做好服务安排,把公司作为一个整体来确定经营重点,2.提供价值,最佳做法,影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误,从较大的范围看消费者需要及公司能力 综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客 将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位 创造性地配置资源、测试创意 监测经常性的消费者建议和反馈,常见错误,在竞争者产品基础上前进一步 只涉及营销部门 认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的 宁愿支付高启动成本，而避免反复测试 认为不需要进一步完善,结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意,通过以下路径寻找

13、良计,依据 发现产品机会,生产过程机会,行业重组机会,通过 大规模地改进目前的产品, 在目前的产品销售中获得大量增长,通过 开发新产品,找到满足现有需要的新方法,激发新的创意,是什么使得我的产品很难使用？,我能克服这一困难吗？,我能减轻用户的困难吗？,我能把困 难转化为 吸引力吗？,“随时可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰块,低热量的杜松子酒,根据您随时的需要自己调制不同酒精浓度的杜松子酒,酒类制造商的实例,最佳做法,采购/生产：最佳做法和常见错误,采购 用严格的绩效矩阵选择供应商. 生产 采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性 以消费者的经验来定义和衡量质量及一致性,常见错误,采购 凭关系选

14、择供货商 生产 让每个生产地点自行制订标准 用技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消费者的看法,2. 提供价值,销售队伍的效能：最佳做法和常见错误,战略 效率 效能 销售支持 招聘 培训/指导 行政管理 奖励,明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员的角色,没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分,有效覆盖主要的客户 按照潜力分配资源 使有效销售时间最大化,不分主次，对所有的顾客一视同仁。有效销售时间不足,卓越的销售技能：询问与聆听 了解关键的需求 使买方参与销售 确定买方处于购买周期的什么位置,认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能,出色的

15、销售支持 招聘合适的人才 投资于人才的培训、指导和发展 提供有效的行政管理支持 业绩为基础的衡量和奖励制度,销售支持不力 招聘的重点没有放在合适的人才上 没有系统化的培训和指导 行政支持不是以销售为主导的 根据销售行为而不是结果来给予奖励,最佳做法,常见错误,确定销售战略,市场细分 目标 公司和产品的价值定位 销售人员的角色,明确界定的目标客户和重点客户 针对重点客户/细分市场的明确的销售目标 完善而表述清晰的价值定位 明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法,基本要素,提高效率的最佳做法,集中资源 将足够的时间用于产品销售,明确需要多少资源 将资源和机会合理搭配(例如，首先集中于主要的机

16、会) 将尽量多的时间用于实际销售,合理分配资源,应,不应,百分比,分销商数目,销售利润,销售访问时间,大型分销商,中型,小型,大型分销商,中型,小型,有效利用时间,平均情况,最佳做法,客户计划,面对面的销售拜访,准备标书/获得定单,项目计划,随访,解决困难,差旅和等候,独自进午餐及个人时间,撰写报告,开会及“其它”,100% = 9 小时,100% = 10-11 小时,1. 增加总体时间 2. 增加计划时间 3. 增加面对面销售的时间 4. 减少用于解决困难的时间 理清定单管理和送货流程 增加行政管理支持 5. 取消不必要的报告,提高效能的最佳做法,SPIN 流程 具体情况 解决问题 实施执行 满足需求(提供好处),对话而不是“一言堂” 聆听而不是讲述,有效的销售工作融合了销售战略、沟通和管理,高级管理层,销售队伍,说服销售队伍经