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1、连锁企业课程报告如家快捷酒店分析报告专业：2010物流管理专业学号：124202010045姓名：张鹏目录一 内容简介2二 模式分析3（一） 定位3（二） 业态模式5（三） 盈利模式7三 业态分析8（一） 经济型酒店产生原因8（二） 如家酒店在福州的发展9四 企业经营战略分析12（一） 波特五力模型分析12（二） 网络营销现状14（三） 竞争战略现状17（四） SWOT分析19五 企业运作管理21（一） 企业KPI管理21（二） 出现的问题及建议24六 相关新闻解读25（一） 相关新闻报道25（二） 新闻解析26七 实地调研27八 参考资料28一、 内容简介如家酒店集团创立于2002年,如家酒
2、店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店、莫泰酒店三大品牌，截至2011年底已在全国250多座城市，拥有连锁酒店1600多家，形成了遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。如家酒店集团目前拥有：经济型连锁酒店品牌如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、简洁、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。时尚新概念连锁酒店品牌莫泰酒店，以设计时尚、设备齐全、舒适方便而深度契合消费者个性化的住宿需求，莫泰旨在贯彻时尚理念，同时追求健康、品位的生活品质，提供与众不同的全新酒店住宿感受。中高端商务酒店品牌和颐酒店 ，旨在满足境内外中高级商务及休闲旅游人士的
3、需要，以精致时尚的环境设计、舒适人性的客房设施、便捷高效的商务配套、恰到好处的热情款待，带领宾客体验前所未有的旅行新乐趣。自信而不张扬，和气但不平庸，环境与人融为一体，平衡之道，尽在魅力和颐。如家快捷酒店并不是中国经济型酒店的第一人，但却是第一个用连锁加盟的商业模式来打造自己的品牌。如家构通过连锁加盟打造了标准统一的品牌、质量、服务模式、客源销售网络和管理系统。和传统酒店经营模式不同，如家采取轻资产的策略租赁经营，先后引入风险投资和上市融资，实现了年收入和经营利润连年翻倍的增长。截至2012年9月30日，如家酒店集团在中国243个城市有1682家酒店投入运营，包括770家直营酒店（其中包括5家
4、和颐酒店和146家莫泰168酒店）和912家特许经营酒店（其中包括1家和颐酒店和175家莫泰168酒店）。每家酒店平均客房数量为122间。截至2012年9月30日，还有252家酒店已经签约或在建设中，包括87家直营经营酒店（其中1家和颐酒店和9家莫泰168酒店）和165家特许经营酒店（其中包括1家和颐和20家莫泰168酒店）。截至2012年9月30日，拥有1060万有效的个人会员。如家在这样明确的商业模式基础上，不仅实现了规模和速度，而且塑造了中国经济型连锁酒店行业最具影响力的领导品牌，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源
5、等多个核心竞争力二、模式分析(一) 定位1、市场定位：中低档市场如家2001年建立之初，中国酒店业正面临着分散而激烈的竞争，呈现出供大于求的态势，集中表现为全行业入住率不足（平均60），星级酒店举步唯艰。如家选择中低端市场的原因很简单-市场供给过剩，但供给质量不足。一些高档的酒店干净、豪华，但是不经济；但是经济型酒店，甚至很多三星级酒店存在许多不安全和不卫生因素。这是消费者对这个市场需求下降的直接原因。如家透过数量供给过剩的表面，看到了质量供给不足的市场本质，并将自己定位在价格敏感程度相对较高，又要求卫生安全良好的中低档市场。而且在此基础上还借鉴了国外经济型酒店的经验，引入经济型酒店的经营方式
6、来服务目标市场，如家定位于经济型酒店，并不是目的本身，而是一种手段。2、目标客户：中小企业商务人群和休闲游客群体根据国家旅游局的统计，休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分比例。一方面，随着经济的发展，为经济型酒店带来了广大的市场，大部分商务人员由于企业预算的约束，偏好于经济价位的酒店，但同时也要求方便、卫生的住宿以及周到的服务。另一方面，随着国内旅游和休闲市场的升温而日益庞大的休闲游客群。到今天，中小商务人士占到了如家客源的75%，而中国经济型饭店的平均水平是37。如家的备受青睐得益于它提供标准化、干净、温馨、简洁、贴心的酒店住宿产品，为来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适
7、度生活的简约生活理念。着力于为顾客打造第二家的服务理念。3、产品定位：注重顾客的核心需求在中国的酒店市场上，星级酒店致力于提供“食、宿、购、娱”全方位的服务，而各种青年旅社则注重于为了给顾客带来经济实惠，所以省去了各种环节的开支，住宿环境比较恶劣。通过调查，入住的客户最关心酒店的卫生，其次是床。如家加强了客房的卫生标准，提供“二星级的价钱，三星级的棉织品，四星级的床”。为了推行“适度生活、自然自在”的品牌理念，如家在房间细节上下了很多功夫。如家的客房墙面以淡粉色、淡黄色为主色调，搭配碎花的床单、枕套，摆设简洁精致的现代家具，还有可折叠的行李架以节省空间，淋浴隔间使用推拉门而不是简陋的塑料布，在
8、卫生间配备两种颜色的毛巾牙具，避免两位客人同时入住时的麻烦。如家酒店引入了国外经济型酒店的产品形态来服务市场，摆脱了这种竞争思维，以顾客为中心，跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架，集中满足顾客的核心需求。4、地理定位如家酒店分布在全国省会城市、直辖市等经济比较发达的城市（GDP在800亿以上的地级城市及全国经济10强县市），有充足的商务客源地方。为更好的服务目标顾客，如家在各个城市选址有如下要求：位于当地的市级商务中心、商业中心、会展中心、物贸交易中心、交通中心、大型游乐中心。（六大中心区域）具有良好的可见性，最好是金角银边（十字路口），有一定的广告位。交通流动性好，车辆进出便利，在选址点的
9、200米方圆内有5条以上能通达商业中心、机场、车站、码头的公交站线。如家酒店之所以选择经贸、旅游比较发达的城市，在城市中的选址又讲究交通的便利性，如靠近地铁站、公交车站的商务、贸易、居住区以及成本相对较低的商圈边缘等，是为了保持充足的客源和为顾客各种活动提供便利的交通和服务。5、品牌定位今天越来越多的商务办公人员和游客群体，他们更关心有舒适的环境可供休息、方便的地理位置和经济的价格。如家针对这部分顾客，剔除了传统星级酒店的过度服务。对星级酒店的服务加以削减或则完全放弃，虽然这种做法会因此失去一部分顾客，但由此提高的性价比可以吸引更多的目标客户。在保证服务质量的前提下，如家追求标准化、干净、温馨
10、、简洁、贴心的酒店住宿产品，把更多的空间变成客房，这种化繁为简、重点突出的产品策略，给如家带来了很大的成本优势和竞争优势。（二） 业态模式如家的分店系统采取自建直营和特许加盟两种方式，从2002年改建4家样板酒店起步，截至2012年9月30日，如家酒店集团在中国243个城市有1682家酒店投入运营，包括770家直营酒店（其中包括5家和颐酒店和146家莫泰168酒店）和912家特许经营酒店（其中包括1家和颐酒店和175家莫泰168酒店）。，如家实现了连锁业的精髓快速扩张，但一直将直营和加盟的比例严格控制在3：1左右。1、自建直营店如家采取租赁直营的策略。通过租用和改造陈旧学校、厂房等，大大缩短了
11、酒店的建造周期，减轻了急速扩张带来的资金压力。如家采取区域性发展策略，首先在经济发达或者旅游资源丰富的地区和城市布点，在获得客户的认同和建立基础后，再采用特许加盟的方式，扩大酒店的网络布局和提升酒店规模经济。因此，自建直营是如家强化品牌，构建网络的重要手段。如家的这种租赁和系统建设的方法，不仅节约了时间和资金，创造了高速扩张的必要条件，赢得了竞争优势。2、特许加盟店如家对特许加盟商的选择非常谨慎，不仅设置了高门槛的加盟条件，更加有着严格的加盟流程（如图1）。此外，它对加盟店的控制也非常严格，从外观到硬件、流程管理等方面,都严格按照统一标准执行。所以从本质上讲，如家只是借助了受许人的资金力量来运
12、作经营，这从最大程度上保证了品牌的连续性以及战略的一致性。3、客源销售系统客户可以通过多种渠道预定房间，包括中央预定系统（全国统一免费电话和网络预订系统）、会员网络、公司账户或旅行中介等。如家通过其酒店管理系统可以及时获取每家分店的业绩和运营信息，如日入住率，平均房价，RevPAR等，在集成数据的基础上，每日分配每种渠道的房间供应数，最大化利润。各分店共享同一个分销平台，及时更新信息。如家酒店通过会员制度，不仅能够稳定客源。而且会员在缴纳入会费用后费后，可享受房费折扣、预定优先、入住同时积分，可用来会员升级和换取免费住宿及礼品，同时可以根据顾客信息了解他们的偏好，省去了市场调查部分。（三） 盈
13、利模式1、收入构成如家主要利润收入来自客房收入，如家酒店以独特的产品设计将主要的资源投入客房服务，简化了产品线，以满足顾客的核心需求。而且第三季度酒店入住率为90.3%，上个季度为89.2%，2011年同期为94.1%。同比出租率的下降主要是由于合并莫泰168所造成的稀释。高达90%的出租率也证明了如家酒店得当的部署是受广大客户肯定的。如家绝大部分收入是来自自建直营店，而且一直在谨慎地开设特许加盟店。尤其在2006年，特许加盟店不论在分店数量还是收入比重上都取得了显著的增长，这种几乎免费的扩张方式也必定会给企业的利润率作出积极贡献。2、费用分析经营费用主要由三大项构成：直营店成本、营销费用和管
14、理费用。在建立之初，如家酒店利用携程网络营销的优势资源来拓展自己的客源，但付出的成本巨大。而在2003年之后酒店项目费用有明显的下降。其主要原因是支付给旅行社等第三方中介的佣金发生了变化。并在2004年，如家酒店开始打造自己的客源系统，便渐渐减少了对第三方的依赖，并极力鼓励客户使用中央预订系统，不仅在战略上高瞻远瞩，同时表现在财务上，直接降低了运营成本。关于特许加盟店，是如家收益率最高的一部分只要付出一小部分管理和技术人员的成本，便可获得优厚的加盟收入，且无需承担风险。3、经营利润率对于酒店业这种固定成本大的行业，保证物尽其用是盈利的关键。如家在迅速的扩张中仍保持了远高于市场平均水平的入住率，甚至逐年上升。60%的入住率就能使经济型酒店达到盈亏平衡点，如家酒店一直以来高达90%的入
