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1、谨呈：鑫城大厦发展有限公司,东莞中原物业顾问有限公司,鑫城大厦营销推广策略提案,提案架构,市 场,定 位,产品优化,营销推广,产 品,我们处于怎样的市场环境？,市场环境部分,宏观环境,国际化都市带 制造业名城 GDP增长 城市成长竞争力 最佳魅力城市 镇区各为重点 树立城区中心地位 “四纵十横” 轻轨 “一小时生活圈” 新城市中心区 CBD ,城市发展潜力 产业结构调整 城市化水平提速 房地产发展前景 CBD发展前景 ,写字楼市场环境,结论：推盘量大，竞争激烈，市场压力大；售价多数在41004500元/ ，CBD周边项目销售比其它区域乐观；具备市政广场景观条件的项目销售普遍看好。,区域竞争环境
2、,第一国际 胜和广场 鸿禧中心 腾龙大厦 鸿福广场 华凯活力中心,结论：区域写字楼近15个，供应量约达50万，竞争激烈；售价41004300元/ 间，部分项目价格有上升趋势；本项目具备后发竞争优势。,区域客户构成,写字楼租客特点 来自第三产业，以新兴行业及金融产业为主； 注重写字楼硬件配套与良好的形象； 注重景观资源与楼宇的健康元素； 具备自由分割、组合的办公空间受欢迎； 大面积办公空间的需求存在一定的市场。,写字楼买家特点 本地人为主； 灰色收入阶层占较高比例； 投资性购买占6成以上； 具备丰富的较专业的房地产投资经验； 具备较宽裕的投资资金。,第一国际 位置：东莞大道稻花路段 业态规划：商
3、业、写字楼、酒店、公寓 写字楼规模： 物管：自设 管理费：元/m2 中央空调：无 电梯配置：一般 配置：智能监控，宽带 均价：4300元/m2 租金：45元/m2 开盘时间：年月 广告宣传：城市引擎，财富动力 该盘借新CBD、CLD等概念与规划优 势，强调发展、升值潜力写字楼及商 铺基本售完。未开发的第五期高层写 字楼将是本项目的一个威胁。,典型竞争楼盘分析,二期将于今年5月份推盘， 推盘量约5万，预期售价约5000元/,胜和广场 位置：元美路 占地面积：1.5万m2 建筑面积：10万m2 总套数：500套 实用率：71%，车位：650多个 面积区隔： 100-200m2占70% 物管：戴德梁
4、行 管理费：3元/m2 中央空调：无（公用部分设置） 电梯配置：奥迪斯（4部） 配置：智能监控，宽带 均价：4300元/m2 租金：45元/m2 广告宣传：顶级生态商务，国际领航平台 目前尚未开盘发售，共分4栋，一栋为酒店配套， 2栋只租不售，1栋租售，虽打造顶级商务， 但是实际配套档次不足。,典型竞争楼盘分析,预计今年5月份前后推盘；CBD、市政广场景观、戴得粱行物管为其主要卖点,写字楼市场总结,写字楼市场处于供应量爆发、销售速度减速过程（供应增多，投资回报下降）。 在售及潜在供应量大，未来市场竞争白热化，市场压力越来越大，风险相对较高。 租金水平、未来潜在供需结构，使价值成长空间受限，此外
5、，投资者追求回报高与目 前走低的租金矛盾，写字楼物业的未来销售压力将更大。 销售情况呈现两极化：面向中心广场及形象突出项目市场消化迅速(如第一国际、华凯 广场)，其它则缓慢（如鸿福广场） 买家主要是以投资类型客户为主，投资与自用比例超过6：4；租户大多为第三产业、 服务类型的租客。,据有关统计数据显示，已报建项目及其他零星开发商业物业总计面积将近200万方米，商业市场供应量空前爆发；商圈多而不聚，商业竞争激烈，市场压力大，市场空间趋小；业态组合丰富,招商压力大,差异化经营是商业竞争的出路。,商业市场环境,项目区域商业环境,结论： 辐射区域内消费人口占城区人口约一半，达40多 万人，基础消费群殷
6、实。 外来人口占商圈人口比例高，私企员工、外企员 工占主导，消费需求呈多样化。 社区消费需求强，但尚没有有效释放，项目具备 较好的吸引力。 项目周边原有商业不能满足消费者更高的购物需 求，项目具备后发竞争优势。 商业环境有待成熟，商业供应量趋高，未来竞争 压力大，但片区商业市场投资被长线看好。,重要观点：随着第一国际的成熟，以及 东莞大道人行通道相关设施的完善，项目 将获得很大的发展机会点。,我们具备怎样的条件？,项目解析部分,项目概况,商业,鑫城大厦,写字楼,本案,地块,结论：项目处于CBD区域，地段优越；以写字楼产品为主体，适合项目地段的商务形态；层数及总高限制对项目价值提升有一定影响。,
7、项目周边,结论：项目具备良好CBD背景与配 套，具备很好的形象支撑外条件；市 政广场景观资源突出，对提升项目价 值很有利。,鑫城大厦,项目优劣势分析,项目优劣势总结： 项目具备明显的地段及景观优势，发展前景乐观；项目缺乏规划及配套亮点，有待改善。,我们怎样创造产品亮点？,产品优化思考,产品特点,大部分具有商业裙楼 大多没有会所，部分设置了商务中心和会议室 基本上没有中央空调 品牌电梯少，过道过长 物业公司多为自设，引入知名物管写字楼不多 采光、通风设计方面有待改进 同质化严重，差异化的产品开发是市场出路,延展商务中心功能，配套写字楼会所 增加产品附加值，配置中央空调、品牌电梯 提升项目形象及附
8、加值，引进品牌物业管理公司 新型高科技含量的建筑材料应用,市场特点,项目取向,项目立面较新颖，但建筑体量不大，难于形成一种地标性建筑的效果； 产品的空间设计显得过于传统和保守，没有太多突破，同质化比较严重。 在供应压力增大的情况下，面临的市场压力将会更大； 功能设计单一，尤其对写字楼办公用户的配套考虑比较欠缺。,总体而言，本项目应该除了张扬的个性外，必须有内秀的涵养。,共同点： 单栋体量相近 户型开间相近 柱网相同 电梯配置相同 差异点： 卫生间 电梯井核心筒 第一国际走廊通道较长，分摊较多 总体而言硬件方面基本雷同，本项目没有更多创新点,与第一国际比较,项目产品思考一,项目产品思考二,咖啡吧
9、 健身房 酒吧 书吧 氧吧 会议室 企业俱乐部,519层，14个空中花房,项目产品思考三,另外，可以配套隔音通风窗、氧吧系统等设施,项目产品思考四,观光电梯,电梯的思考,目前东莞写字楼配置观光电梯的极少； 项目电梯筒的设计具备配置观光电梯的条件。,商业首层平面,项目产品思考五,写字楼大堂通道过长，浪费商业面积；建议由北侧设出入口，减少通道面积，提高项目展示价值与形象。,公卫占用面积，且不方便商铺使用；能否取消而在商铺中独立设置？,产品优化建议,产品优化设计亮点,写字楼会所配套,花房通风系统,全城首席,提升档次,提升价值,全城首席,健康元素,景观价值,阳光会所,项目定位部分,以怎样的姿态入市？,
10、核心,地段,产品,竞争,市场,定位分析,新城市中心区 CBD之心 城市发展方向 市政广场景观 国际会展中心 第一国际 路网发达 目前最优， 未来最具潜力,花房通风系统 写字楼会所 独立洗手间 具备明显的设计亮点，有较好产品竞争力,片区租售状况好 片区竞争激烈 同质化严重 差异化竞争是市场突破口,投资热点 供应量大 区域租售长线看好 为市场追捧，有很明显的市场潜力,项目地段潜力及市场看好为项目核心价值，可以充分挖掘并作为定位方向。 核心要素： 投资潜力,以树立项目和发展商形象及 实现项目效益最大化为出发点。,项目定位,项目形象定位,府前商务篮筹股,特定地段,产品形态,产品投资价值，类比,差异化描
11、述，避开CBD提法，强调府前、前瞻性,指明产品的商务形态，产品使用价值,产品为市场投资热点，且具备很高的投资潜力；通过类比将投资潜力以更形象的语言表达,鲜氧写字楼,定位延展,从产品设计创新层面上考虑,外部环境：市政广场景观（绿化、喷泉、小品） 内部设计：花房通风系统、氧吧、隔音通风窗,支撑,内涵,办公环境健康（呼吸健康、视觉健康）,一种新型产品,传统的写字楼，现实使用中存在很多弊端，比如封闭、不通风、采光差、功能空间单一等等，由此形成写字楼亚健康症群的出现，人们对办公健康越发重视；尤其是SARS以后，传统写字楼的这种弊端更是被充分的放大。,到会所办公去！,定位延展,从配套及附加值层面上考虑,全
12、城首创阳光会所 （咖啡吧、酒吧、书吧、 健身房、游泳池）,支撑,内涵,办公的心理及精神层面健康 （休闲、压力释放、会 客、运动）,一种办公模式,人们正面临着越来越大的社会压力、生活压力、工作压力，压力积累得不到有效释放，郁抑症比例攀高。通过开放式的办公环境、休闲类配套舒解人们压力，使人们工作效率与身心健康得到加倍改善。,定位支撑,项目定位商业形象定位,核心价值,资源整合,地段,背景,潜力,众多写字楼,第一国际,国际会展,新型商圈、众多高尚居住区,新城市中心、CBD背景,路网、景观、市政,消费力支撑、增加消费机会与影响力,其成熟将使项目得到“近水楼台”效果,展示机会、人流、关注、商机,商业业态定
13、位,第一国际业态规划情况 沿街商铺、建材超市、艺展中心、产品展示馆、采购博览城 超市、百货、电影院、真冰淄冰场、餐饮、娱乐,缺乏高档次品牌商家（国际一线、二线，国内一线） 缺乏经营性会所配套,本案商业业态定位 首层：名品旗舰 二层：特色美食城 三城：经营性会所、餐饮,商业形象定位,名品旗舰中心,新城市中心区、CBD所支撑的国际品牌形象 新兴商圈所带来的商业价值上升空间 国际会展中心、第一国际带来的品牌展示价值,以战略视野抢摊登陆的国际品牌急需布点展示品牌高端形象 以城市需求上涨为要点的品牌满足 以城市区位优势出发的品牌商品流通中转价值 基于项目核心价值（地段与前景）所创造的投资机遇,支撑,内涵
14、,商业业态提示,国际品牌商家（化妆、保健、珠宝首饰、皮具、服装等） 品牌餐饮连锁店（麦当劳、上岛咖啡、绿茵阁咖啡、名典咖啡等） 营业性会所（皇家女子会所、金朝阳女子会所、舍宾女子俱乐部等）,总体客户定位,买家,用家,职业炒家 职业投资客 灰色收入者 个体经商人士 机关高层,高成长新兴行业企业（IT、管理咨询等） 国际品牌商家办事处 （化妆品、连锁事业等） 第三产业服务类企业 （广告、包装、代理等）,注重投资回报 注重投资潜力 注重投资保障 注重硬件配套 注重项目形象 注重发展商实力与信誉,对形象很关心 对硬件要求高 对服务很在意 对细节很关注,客户素描,价格定位,写字楼43004800元/,商
15、铺2000025000元/（首层）,项目周边楼盘售价情况,通过优劣对比及结合市场供给状况，预计鑫城大厦项目平均销售价格：,如能进行产品优化设计及系统营销推广，项目售价可望得到更好提升。,营销推广策略部分,怎样攻占市场？,首席写字楼会所,CBD之心,市政广场 绿化景观,花房通风 设计,府前商务 篮筹股,营销推广总纲,活动营销,体验营销,“五点一线” 情景包装,定向广告 传播,事件营销,一个主题,两大主张,鲜氧写字楼,到会所办公,四大支撑,五大策略,营销阶段 攻击要点 时间计划 阶段目标,营销攻略,核心攻击点,战术八：示范单位攻击 样板间 现场活动 配套展示 造势活动 模型展示,战术九：五一房博会攻击 项目形象展示,战术七：认筹攻击 现场活动 优惠措施,战术十：开盘攻击 优惠措施 现场活动,战术十一：会所展示 现场活动 展示,战术十二：客户关系维护 业主联谊会 投资论坛,战术一：现场攻击 面会展中心广告牌 项目围板 战术二：户外攻击 莞深高速路牌 五环路 东莞大道,战术三：媒体攻击 报纸 电视,战术六：东莞首席写字楼 会所新闻发布会 新闻炒作,战术四：点杀目标客户群 直邮 定向传播,战术五：中原商会 会员推荐,导入期 预热期 强销期 持销期,形象/展示攻击 开盘/示范攻击,2006.1-2月,2006.3-4月,2006.5-
