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1、中高档华泰现代SUV的广告策划书x陈宁第一部分 市场分析一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观因素。 深圳市的宏观经济发展良好, 需求结构不断优化，投资保持合理平稳增长，重大项目建设的支撑作用进一步发挥。消费潜力继续释放，消费结构持续升级，对经济增长的拉动作用稳中略升。国际市场竞争力不断提升，进出口贸易继续保持高速增长，净流出需求继续保持对经济增长的强势拉动作用。民营和外资经济发展态势良好。民营经济迅猛发展，进一步增强了经济自主增长的活力。民营企业对外投资增长迅速，“走出去”战略的实施效果逐步显现。外资经济高速发展，外资企业实现工业增加值占全市规模以上工业增加值的比重超过70%，实现出口额占
2、全市出口总额的比重超过60%。连续几年新车销量不下10万辆，使得人口1200余万的深圳，成为全国最火爆的汽车消费市场之一。(2)市场的政治、法律背景： 没有庞大的汽车工业，但深圳却在逐渐成为国内最大的汽车电子产业基地之一，其产品占据国内10%的市场份额，深圳的优势在哪里？ 深圳市贸工局工业规划处一人士认为，深圳电子信息产业发达，在整车方面虽然晚了一步，但是在汽车电子及配套方面有很大的潜力，“汽车电子是电子信息产业链的延伸，深圳在电子信息方面有基础优势，在汽车电子行业也有一定的基础，拥有一些大的企业，如赛格、航盛等。”另一个原因在于政府的支持，深圳市政府日前制定的深圳市产业导向目录(2005-2
3、006年)中，汽车与汽车电子及零部件产业成为鼓励发展的产业类别，“汽车市场拥有量及需求量越大，汽车电子产业在整个汽车产业价值链中的比重就越大，整车组装等环节的利润率会逐渐萎缩，目前汽车电子占汽车整车价值构成的20%到40%，在高端汽车中可能会占到60%。深圳选择发展汽车电子产业，具有一定的条件、优势和基础，符合深圳发展适度重型化工业的战略。”(3)市场的文化背景深圳市的文化是大熔炉文化,与国内其它地方的文化不同.它是个移民城市,年轻人的世界.它能包容城市里的人群,习惯,风俗等等.SUV越野车作为一种年轻人的车,代表着激情,热情,奔放,正好适合年轻人的品味,对年轻人是个不错的选择.2市场营销环境
4、中的微观因素 华泰现代亿来源4S店是经韩国现代汽车和华泰现代汽车共同授权的华泰现代品牌深圳唯一销售服务商，也是目前深圳唯一的专业化的SUV 汽车4S店。4S店位于深圳市侨城东路红树林旁鹏程宝汽车展场，总投资数500多万元，占地面积2600，是华南最大的华泰现代4S店，年销售量600多辆、维修产值200多万元、备件销售60多万元。公司主要经营华泰现代特拉卡、圣达菲等系列品牌，以及韩国现代进口车系列。4S店是按照华泰现代统一标准建设，是集整车销售、售后服务、零备件供应、信息反馈为一体的经营模式。 目前公司员工36人，其中大专以上占75%；设有行政人事部、财务部、市场网络部、销售部、售后服务部、备件
5、部和客服部七个部门，公司采用董事会领导下的总经理负责制的运营模式，经营管理采用扁平化的模式。我司秉承华泰现代“现代精神 务实本色”的宗旨，以“服务家人，细致周到”为理念，严格执行华泰现代的各项业务标准和流程，诚信经营，致力于打造深圳最专业的SUV专家。3市场概况。 (1)市场的规模 2004年全国SUV总销量为19万辆左右，在全部20个SUV厂家中，排名靠前的9家企业销量过万，并占据了9成市场份额；9家排名靠后的企业年销量则不足4000辆。 统计表明，2004年国内14个主要SUV厂家共销售了一八1031辆车，比2003年增加22870辆，增幅14.46%，与上年80%的增幅悬殊巨大。其中北京
6、吉普汽车有限公司以31602辆的业绩稳居榜首，紧随其后的是长城、北汽有限和长丰。产量排前9名的企业占据了SUV市场9成份额。年销量不足20万辆的SUV市场却挤进了20家SUV生产企业，竞争堪称惨烈。去年，江西富奇、金杯通用等9家企业年销量不足4000辆，个别企业年销量仅有数百辆，度日艰难。有分析人士认为，油价持续上涨可能也是抑制SUV市场发展的重要原因。但是,随着经济的进一步发展和消费者消费观念的改变,主打休闲概念的城市越野车，如圣达菲，兴起之后，消费者对越野车的看法有十分大的转变。在06年，北京现代途胜、东风本田CRV、华泰圣达菲为代表的都市SUV增长速度在上半年高于北京吉普、长丰猎豹、日产
7、帕拉丁等强调越野的SUV(3)市场构成的特性: 中国汽车工业协会日前公布了2007年上半年乘用车的销量数据，其中SUV销售16.76万辆，同比增长43.8%，增长速度大大超过整个乘用车行业的增长。针对今年上半年SUV销量出现的“井喷”现象，下半年中国SUV市场销量仍将上扬，07年SUV的市场增长率将会稳居第一。中高档燃油经济性较高的城市SUV已将皮卡型演变成的经济型SUV逼进 “滞销”的死胡同，中高档城市SUV已逐渐成为主力车型。以2006年CCTV年度SUV获奖车型华泰圣达菲为例，该款车型主打城市休闲的消费概念，以打造舒适空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同时该车采用了当今世界先进的柴油发动机
8、技术CRDi高压共轨燃油直喷系统。该系统将燃油喷射压力的产生和喷射过程彼此完全分开，通过对共轨管内的油压实现精确控制，最大限度地降低柴油发动机的振动和噪声；电磁阀控制的喷油嘴，使燃油雾化更精细，在降低油耗的同时，使排放更加清洁。这使得华泰2.0升圣达菲的百公里油耗仅为6.0 升，与1.6升排量的轿车相当。注重外形、讲究内饰、又能节能降耗，这在一定程度上迎合了中国消费者对休闲生活、对时尚的需求，同时也排除了购买者对SUV使用成本的后顾之虑。中高档城市SUV走俏，不仅是华泰圣达菲这样的节能产品拉动了消费市场，包括北京现代、长丰在内的国内多家企业也都在根据SUV市场需要，不断推陈出新，业内人士认为，
9、中国SUV细分市场车型将会更多，竞争也会更加激烈，而最能迎合当前消费者需求的城市SUV将成为未来中国车市的主流车型。中国汽车工程学会汽车经济发展研究分会副秘书长韩广认为，中国消费者对SUV车型的需求不断提高，以往普通轿车已经不能满足消费者越来越多的需求了。中国消费者对休闲生活的需求，对时尚的追求却一直在增长，很多人已经不再满足轿车仅仅作为代步工具的功能，他们需要车能够有更多的功能、更大的闲的空间，能够在必要的时候满足自己休闲需求。北京北辰亚运村汽车交易市场总经理苏晖表示，中国消费者消费理念已发生变化是SUV市场兴起的主要原因。过去热衷于购买小排量经济型轿车的人，已经转向了更具驾驶感、功能更全、
10、体积更大的SUV 车型，消费者购买方向的转变促成了城市SUV的火爆。城市SUV产品本身具备的卖点以及来自消费者消费理念的转换同时决定了城市SUV必将大行其道。 二、消费者分析 1消费者的总体消费态势 2.现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成 现有消费者的年龄在20到40之间,以中青年人为主,本科以上学历,大部分为白领,年收入为6到10万,他们属于中产阶层(2)现有消费者的消费行为爱车一族的购买动机是方便,时尚,享受生活,释放城市生活压力,(3)现有消费者的态度 SUV一族对这种城市越野车有天生的热爱,华泰现代在深圳市SUV 一族中有很高的知名度,特别是华泰圣达菲, 该款车型主打城市休闲的
11、消费概念，以打造舒适空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同时该车采用了当今世界先进的技术,节油等优点,指名购买率较高.3.潜在消费者。（1)潜在消费者的特性潜在消费者是个巨大的群体,年龄在20到35之间,大专本科以上学历,收入年薪在5万左右.随着他们阅历的丰富,工作经验的丰富,工资也随着增多,会改善自己的生活,提高生活质量,购买城市越野车,这是一个趋势. (2)潜在消费者现在的购买行为 潜在的购买者尚无购买计划,如果购买,他们会关注于品牌形象好,知名度高的品牌购买.(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性华泰现代在潜在消费者心目中知名度和美誉度都比较高,旗下品牌的节油和舒适功效给消费者留下深刻的印象.
12、 三、产品分析 1产品特征分析。 (1)产品的性能以打造舒适空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同时该车采用了当今世界先进的发动机技术CRDi高压共轨燃油直喷系统。该系统将燃油喷射压力的产生和喷射过程彼此完全分开，通过对共轨管内的油压实现精确控制，最大限度地降低柴油发动机的振动和噪声；电磁阀控制的喷油嘴，使燃油雾化更精细，在降低油耗的同时，使排放更加清洁。这使得华泰2.0升圣达菲的百公里油耗仅为6.0 升，与1.6升排量的轿车相当。注重外形、讲究内饰、又能节能降耗，这在一定程度上迎合了中国消费者对休闲生活、对时尚的需求，同时也排除了购买者对SUV使用成本的后顾之虑。中高档城市SUV走俏，不仅是华泰
13、圣达菲这样的节能产品拉动了消费市场，包括北京现代、长丰在内的国内多家企业也都在根据SUV市场需要，不断推陈出新，业内人士认为，中国SUV细分市场车型将会更多，竞争也会更加激烈，而最能迎合当前消费者需求的城市SUV将成为未来中国车市的主流车型(2)产品的质量 本品属于中高档SUV,有质量保证,在4S店中购买,有良好的售后服务,质量保证,各种零配件完备.(3)产品的价格在SUV中属于中高档,产品和价格成正比,性价比合理 (4)与同类产品的比较 与同类产品相比,华泰现代的SUV存在知名度上的不足,指名购买率不高,但是在价格方面有优势,对消费者有很大的吸引力.2.产品生命周期分析。 产品正处于上升期,
14、现在中高档的城市SUV延续2007年的销售尽头,成为汽车的销售的一个主要的生力军.第二部分 广告策略 一、广告的目标: 广告目标是在一个季度从3月份到5月份在深圳市的整合营销传播活动,利用一些事件营销,赞助一些活动,进而提高知名度,促进销售, 二、产品定位策略 1.产品定位策略。 (1)进行新的产品定位的必要性从消费者的角度来说,春天是个温暖的季节,也是购车的好季节.这一段时间,应加强营销传播攻势,满足消费者的需求.从产品竞争的角度来说,各个厂家开始摩拳擦掌,采用各种营销手段,将对手甩在在自己身后.从营销效果角度而言,公司应该坚信通过良好的策划活动和坚强的执行力,肯定能达到良好的效果.(2)新
15、的定位的依据与优势，这种新的定位的依据是奥运会开幕在即,公司应当搭上奥运这个顺风车,树立公司的企业形象,增强和消费者的良性互动,在消费者心目中留下良好的品牌印象.奥运会是全世界都关注的运动,借助这个运动会,肯定会提高公司在消费者心中的地位.如果运用得巧妙,还可以取得出其不意的效果. 四、广告诉求策略 1广告的诉求对象。我们的广告诉求对象是20到40岁的白领阶层,他们喜欢车,有车或者有买车的欲望,有买车的实力. 2.广告的诉求重点诉求重点应该是柴油发动机节油,休闲空间的SUV3.诉求方法策略。用感性诉求和理性诉求相结合,以感性诉求为主 五、广告表现策略 1广告主题策略。奥运风起,SUV再掀运动狂潮 华泰现代2008 春季献礼深圳 这个广告主题的依据是借助奥运会开幕之前,乘奥运之风,在深圳市的越野一族中间打造运动时尚休闲的品牌形象. 2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明， (1)借助奥运,链接奥运,依靠奥运,以奥运为核心,开展越野运动,联合深圳市电视台,深圳市电台,深圳市各大车类报纸杂志, 将此活动大张旗鼓 的宣传,在广大市民中造势,形成广泛影响.将越野一族,集合起来,在深圳市的某一适合越野车行走的开阔地带,进行比赛,设立奖项,请来业内具有权威性的评委点评,电视台记者进行现场直播,报纸媒体进行深度报道和访谈.这样,公司,品牌,产品的知名度会
