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1、-TCL手机形象代言人韩国影星金喜善西安之行活动实录孟怡昭一切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何没有最终实现这个目标的公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。2001年12月，TCL手机成功通过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动以下简称“西安之行”，达到迅速提升品牌知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功的经典案例。究竟具体是如何实施则则是业界惊羡的地方。笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动实施的组织参与者
2、，回顾总结编成此文，以供营销界朋友评鉴。第一章 天时 地利 人和一、天时“西安之行”活动时间选择在12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而TCL移动通信公司出其不意的大打服务品牌宣传，以金喜善12月来华进行“事件营销”，开展公关活动，请金喜善出任“移动天使”，吸引消费者注意力，将服务作为市场竞争的重要因素进行推广，拉开服务营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造TCL手机高品质、高价值品牌形象，形成良好的口碑效应，从而提升TCL手机整体品牌的美誉度。二、地利古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有14个王朝建都，时间共计1
3、064年；西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更主要的是西安-西北地区是TCL发家的地方-当年TCL王牌彩电的腾飞之地，TCL集团现任高层的多名管理者均出自西安，西安在整个TCL集团的历史地位和现实地位都相当重要。三、人和TCL移动通信当年管辖西北大区的营销总监戴克先生是整个“西安之行”活动的灵魂人物，更是一个魅力超群的营销高手，“激情营销”的倡导者，至今在业界也留有声望。之前通过不断的渠道整合，凝聚一支忠诚度高、执行力强的各级
4、经销商队伍；也经过主动沟通和多次合作，结识了大批媒体朋友、广告合作伙伴；更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素质精良的内部营销人员。此外，TCL移动通信总部在活动期间也派驻公关传媒、售后等领导和专门人员进行协助。尤其是TCL集团李东生总裁的亲临，更增强“西安之行”活动的人气。第二章 活动整体概述“西安之行”活动在12月6、7、8日展开，以大南门入城仪式为热身，以“移动天使 移动服务” 新闻发布会为核心，以商场签名促销活动为高潮，以参观兵马俑博物馆活动为完美结局，整个3天活动安排一气呵成，中间穿插TCL移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会活动。活动对象直接触及消费者、零售商、包销商、内部
5、全体员工、兄弟单位、新闻媒体、政府机构、竞争对手等，持续效果长达一年多。活 动 项 目日 期地点大南门入城仪式12月6日西安市大南门古城门楼“移动天使 移动服务”新闻发布会12月7日西安凯悦（阿房宫）饭店五星级商场签名促销活动12月7日西安市中心的开元商城TCL移动通信西北区金钻会员俱乐部成立大会12月7日西安市好世界大酒店参观兵马俑博物馆活动12月8日西安市临潼兵马俑旅游区第三章 前期精心的准备采取“空中轰炸+地面冲击”相结合的策略进行组合式传播，运用广泛的宣传载体，包括报纸、电视、广播、户外大型荧屏、候车亭广告、海报、单张、空飘、刀旗等等，力求最大化告知受众人群，极大地提高关注度。一、硬性
6、广告“西安之行”活动前一月就开始安排实施在收视率很高的西安电视台二台和收听率最高的西安音乐台插播广告，在签名促销活动商场入口处的户外大型LED荧屏投放广告并插播活动预告倒记时固定字幕等；前一周在华商报、西安晚报等当地优势报媒刊发硬广告宣传。媒体单位广告形式广告主要内容广告时间西安音乐台30秒整点报时播放产品广告，穿插活动预告广告11月18日12月18日每天西安电视二台15秒协助播放韩国电影尤其金喜善电影，插播金喜善形象产品影视广告，穿播活动预告流动字幕11月25日12月10日每天户外大型LED荧屏30秒每半小时播放金喜善形象产品影视广告+活动预告倒记时固定字幕11月18日12月18日每天华商报
7、1/4版新闻版黑白金喜善形象产品平面广告+活动预告广告12月2日周日华商报1/4版新闻版黑白金喜善形象产品平面广告+活动预告广告12月4日周二华商报1/4版新闻版黑白金喜善形象产品平面广告+活动预告广告12月6日周四华商报1/3版通讯版彩色金喜善形象客服平面广告12月8日周六西安晚报1/4版新闻版黑白金喜善形象产品平面广告+活动预告广告12月1日周六西安晚报1/4版新闻版黑白金喜善形象产品平面广告+活动预告广告12月3日周一西安晚报1/4版新闻版黑白金喜善形象产品平面广告+活动预告广告12月5日周三西安晚报1/3版通讯版彩色金喜善形象客服平面广告12月7日周五西安商报1/3版头版套红金喜善形象
8、客服平面广告12月7日周五今早报1/3版头版套红金喜善形象客服平面广告二、软性宣传众所周知，软性宣传相对于硬性广告具有信息量大、可读性强、费用低廉等优点。TCL移动通信西安分公司一方面在总部发放的软文基础上因地制宜修改整理；另一方面自行结合公司发展现状和侧重点撰写相关软文，在配合当地媒体关于韩国影星金喜善来西安的自主宣传上加大其他内容软文包含产品介绍类、公司文化类、促销活动类、企业动态类等的信息发放量，使得韩国影星金喜善和TCL移动通信、TCL手机能够密切、有机地结合在一起。媒体单位宣传主要内容广告时间西安音乐台金喜善个人资料；TCL手机有奖问答内容；现场直播金喜善来西安活动11月25日12月
9、10日每天西安电视二台新闻追踪报道；娱乐咨讯报道；活动现场直播；11月25日12月10日每天华商报金喜善、产品相关软文宣传、新闻报道；11月20日12月10日每周不少于二次西安晚报金喜善、产品相关软文宣传、新闻报道；11月20日12月10日每周不少于二次三秦都市报金喜善、产品相关软文宣传、新闻报道；11月20日12月10日每周不少于二次西安商报金喜善、产品相关软文宣传、新闻报道；11月20日12月10日每周不少于二次今早报金喜善、产品相关软文宣传、新闻报道；11月20日12月10日每周不少于二次消费者导报金喜善、产品相关软文宣传、新闻报道；11月20日12月10日每周不少于二次三、终端建设终端
10、是实现销售的最前沿阵地，没有掌控终端就决不可能促进销售，更妄谈市场占有率的提升。终端形象建设又是其中最为核心的工作内容。TCL移动通信西安分公司借“西安之行”活动之机，在全市各个主要通讯商城：海星通讯商城、新移动通讯商城、通济通讯广场、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等战略要地展开了持续性激情式的市场终端建设。四、销售促进销量的提升是一切营销活动的终极目标。TCL移动通信西安分公司在“西安之行”活动前半个月，就开始精心挑选并抢占了如海星通讯商城、新移动通讯商城、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等通讯市场要害区域，针对消费者布署并阶段性开展不同主题、形式多样的销售促进活动：“购买
11、TCL手机，赠送金喜善主演并签名的飞天舞正版VCD碟片一盒”、“购买TCL手机，送8重超级大礼包优惠大活动”、“购买TCL手机，赠送TCL移动通信健康秤一台”等等。与次同时也全面开展以“免费检测 免费清洗 免费换壳”为主题的服务营销活动，并赠送带年历的海报、单张来回馈广大TCL手机用户。针对零售商，则制定实施下列销售政策，以不断刺激TCL手机的终端销量：A：一周销售10-20台，奖TCL金能碱性电池一箱/金龙鱼色拉油5L两桶；B：一周销售20-30台，奖TCL美之声子母机一台/美宝莲彩妆品一套；C：一周销售30-40台，奖美的高档微波炉一台；D：一周销售40-50台，奖 TCL王牌VCD碟机一
12、台；极大刺激零售商人员的销售积极性。第四章 活动的阶段性实施一、大南门入城仪式大南门是西安市古城墙最气势磅礴的城门楼，在盛唐时期是皇帝迎见外国使节、知名人士等的重要场所。前任美国总统克林顿访华第一站在西安，政府领导也是在这里举行了隆重的迎接仪式。金喜善“西安之行”活动第一炮，TCL移动通信西安分公司史无前例地策划并成功举行了盛大的大南门入城仪式，无不传达TCL手机这个不断崛起民族品牌的强大号召力和至尊地位的信息，引起社会各界强大的关注。当天傍晚仅一个半小时的仪式整个大南门外广场观众高达数万人，不得不召集公安、武警协助维持秩序。TCL手机代言人韩国影星金喜善在西安大南门举办入城仪式，通过新闻媒体
13、报道迅速响遍全国，达到我们活动的初衷。当时竟然激起某竞争品牌在通讯市场不断扬言即将邀请李汶也来西安。二、“移动天使 移动服务”新闻发布会“移动天使 移动服务”新闻发布会邀请到诸如新华通讯社、人民日报、中国青年报、中国经营报、经济日报、经济观察报、21世纪经济报道、北京青年报、南方都市报、中国消费者报、中央电视台、广东卫视、湖南卫视、上海卫视、凤凰卫视、新浪、搜狐、新华、中国营销传播、硅谷动力、赛迪、TOM、长沙潇湘晨报、南京扬子晚报、成都华西都市报、武汉楚天都市报、重庆晚报、昆明春城晚报、郑州大河报、济南齐鲁晚报、石家庄燕赵都市报以及陕西日报、西安晚报、华商报、三秦都市报、消费者导报、陕西电视
14、台、西安电视台、西安音乐台、西安新闻台、西安经济台等等来自全国各地98家媒体机构记者，进行广泛而密集的信息传播，所带来的公众关注度是前所未有的。TCL移动通信西安分公司充分利用“移动天使移动服务”新闻发布会成功地展开卓有成效的政府公关。新闻发布会前，特别安排TCL集团李东生总裁等公司领导与陕西省副省长、西安市市长、陕西省信息产业厅厅长等政府领导进行了轻松而愉快的座谈。另外，还特意邀请了省政府、市政府、陕西省信息产业厅、省市技术监督局、省市工商管理局、省市国税务局、省市地税务局、省市消费者协会、陕西省通信产品质量监督检验站、西安市质量技术监督稽查所、西安市市容综合监察总队等40多名陕西省各级政府机构领导，为了以后营销工作的顺利开展奠定一定的基础。TCL 移动通信西安分公司也邀请到省市移动通信公司、省市联通公司等行业单位领导，以及TCL王牌电器、TCL电脑、TCL通讯、TCL金能电池、TCL国际电工、TCL网络等兄弟单位西北区域负责人，对促进联合促销活动起到积极作用。TCL手机西北地区50多家核心包销商和主干零售商也荣幸被邀请到会，激动之情无于言表。整个新闻发布会在紧
