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1、金华学府营销策划报告 北京盛久合 2010.4.30,PART2 项目定位研究,PART1 市场分析研究,PART3 产品营销建议,PART4 营销推广部署,14日国务院召开常务会议，要求“对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。与此同时，会议还要求，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30； 国务院17日发出的通知指出,商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 19日住建部发出的通知指出：未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、
2、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。,房地产新政回顾,市场分析研究,（4月219-4月25）月本周监测的35个城市中，21个城市成交量环比下跌，一线城市成交量全面下挫，杭州跌幅最大，环比下跌72.55%。10个重点监测的城市中，9个城市成交面积环比下跌，北京和上海下跌3-4成。国务院新政效果显现，尤其对房价过快上涨城市作用明显，投资性需求得到了有效控制，随着政策的逐步落实，楼市将进入较长的观望期。,数据来源：搜房网（中
3、国指数研究院）,市场分析研究,呼市整体楼市供求严重失衡，该市市区总人口约236万人，人均居住面积却已经不低于26.02平米，供大于求的市场局面已存在了一段时间。09年起政府批准预售面积有所下降，一定程度上缓和了市场竞争的加剧。本案的销售应把握好这一市场节点。 2009年起，商品住宅成交均价集中区间向中低端集中，保障性住房建设、当地企事业单位的自建房现象将会一定程度上冲击商品住宅市场，拉低商品住宅价格走势，市场预期宜谨慎理性。但同时顶级价格区间的成交量亦有所放大，说明市场细分下的消费需求放大。 据呼市房产局发布最新成交数据显示，在新政策之后，呼市投资市场受到强烈冲击，中高端住宅成交量有所下降，这
4、一现象正在日渐明显，而中低端和顶级价位楼盘商品住宅成交比例没有下降，这是新证据之后市场的大势拐点后的一个典型市场表现，中低端刚性需求放大。本案应把握好这一市场节点。,新政之后呼市整体楼市发展趋势对本项目的影响,市场分析研究,区域项目扫描,市场分析研究,多层是主力产品，从销售状况看，因价格相对较低，消化率较高，70100左右的两居，销售速度较快。 项目多没有纯正的建筑风格，只有部分项目主打现代简约风格 ，大多楼盘缺乏景观设计主题，景观规划系统性较差，立体性较差。 目前市场上项目价格在2100元/平米-2500元/平米之间。价格在2200元/平米左右的项目去化速度较快，楼层差价在50元左右不等。
5、区域因为房价低而被大多数人认同，此区域的购房者大部分是本区域工作的人或者其他区域的首次置业者。同时，也是周边旗县在首府购房的首选区域。 150以上的大户型去化速度慢，房源比重较小，年龄层段在3550岁左右，大部分是改善型客户，看重的是项目的环境景观、地理位置、配套、物业、建筑形式。,竞争项目小结,市场分析研究,就整个区域而言，金川开发区是政府重点开发的区域之一，发展速度较快。以上院为中心的内蒙古工业大学电力学院附近项目集中，而且在上院入住以后周围配套日渐齐全，这里也将是金川的中心区域，也是本案的所在之处 1. 在调研中我们发现，区域项目的产品同质化严重，而且竞争激烈，建议本案做差异化产品，凸显
6、项目个性。 2. 国家出台的新政主要针对投资客和高端改善居住条件的产品做调控。对金川项目影响甚微，相反的对于金川项目及本案有一定的契机。而且国家政策调控将进一步压缩，市场未来走向不明朗，建议本案尽早开盘，或尽快做市场蓄水，提前获取客户资源。,两点建议,市场分析研究,消费群体分析,一般家庭和温饱家庭占57.3%；小康家庭和中产家庭也有一大部分占比，达36.9%，富裕家庭占5.8%。,公司的员工约占1/3，其次是个体经营者、公司管理者以及科研人员、教师、医生等,购房者主要通过项目现场包装、报纸、口碑传播的方式来获取房地产项目信息，其次是房交会、宣传单和电视等。,呼市购房者特征分析,市场分析研究,所
7、抽样的消费者中，计划在两年内购房约占95以上，短期内（半年）购房的占44.1。部分市场需求已开始释放。,刚性需求占绝对主流，约占72.9；改善性需求次之，占22.2；投资性需求仅占3.3。其中，刚性需求排前两位的是结婚用房和自己本身无房。,消费群体分析,市场分析研究,购房意向分析,超过四成的购房者选择在新城区购房，占比为46.8%，其次是赛罕区，占31.8%。,意向户型面积趋势向小，集中在70-90平方米，占34.7%，其次是91-99平方米占21.1%。100-119平米的需求占比为17.8%。紧凑型需求占比达到73%,购房时考虑因素从高到低依次是环境、地段、配套、交通、价格、户型、物业管理
8、、开发商以及其它因素，其中环境和地段分别占19.4和16.3。,消费群体分析,市场分析研究,产品偏好,呼市整体市场描述 城市外扩，大盘割据；市中心混战，群龙无首,本案核心竞争力及差异化营销何在？,市场分析结论,PART2 项目定位研究,PART1 市场分析研究,PART3 产品营销建议,PART4 营销推广部署,在给该项目进行定位之前，我们先来分析一下“上院”项目的市场定位及其它几个因素： 1、上院是金川开发区第一个有规模的项目，直接开启了金川开发区真正意义上的住房商品房化时代，开始了统一规划、统一设计、专业销售和专业管理，并实现了热销； 2、上院在项目定位之初也有过几次反复，曾出现过“回家像
9、度假”、“开启宜居革命时代”，到现在的“咱老百姓的幸福生活”。经过我们的仔细研究和分析，发现：该项目并无太多的优势可以吸引客户，就当时的金川而言，位于远郊区、偏僻荒凉、配套不完善、生活不方便、产品档次较低、社区环境一般等等，那什么才是真正吸引客户前来购买的呢？最后的结论是：便宜！（性价比高），可以发现，多数人不是冲着金川来的，不是冲着你的环境来的，是因为在这里他们可以买的起房子，甚至还有多余的钱买车子，所以他们来了； 3、有这样几个口号（定位）是正确的：“1588，首府安个家”、“1599，财富跟着上院走”、“咱老百姓都买的起的房子”、“来上院过有房有车的生活”，这些定位，销售力特别强，直接有
10、效，真正抓住了这个项目的核心诉求，所以上院成功了，出现了持续热销。,项目定位研究,那么本项目的市场定位又是什么呢？ 仍是最低廉的房子？那是否跟其他再售项目有冲突？ 如果要跟上院比较，有没有突出的优势或是升级的地方？ 除了大环境的多数共性外，还有没有可突破的地方？ 市场的定位又该如何跟客群定位相结合呢？ 我们的答案是：本案除了价格相对低外，还有教育资源，还有产品升级，环境升级、服务升级。,项目定位研究,规划总用地：约109633.5平方米 总建筑面积：约平方242741平方米 绿化率：30%,项目定位研究,地块展示分析,西面内蒙古新远房地产开发有限责任公司,南面丰州路,项目本体,东面内蒙古伊利集
11、团,项目定位研究,北面内蒙古工业大学西校区,伊利集团,内蒙古工业大学西校区,丰州路,新远房地产公司,项目界定,区域价值：如何重新提炼和重塑区域价值？ 项目定位：市场地位应如何确立？如何在公众心目中树立品牌的第一印象？如何有效吸引并锁定目标客户？ 风险防范：如何合理设置推盘顺序与模式，从而降低营销风险？,项目是本区域中大型居住社区。 区域价值未能充分挖掘，未来将成为极具发展前景的板块，本项目将成为该板块中的地标。,项目定位研究,呼和浩特经济技术开发区金川区是在改革开放大潮的推动下和邓小平南巡谈话精神的鼓舞下辟建的，于1992年8月8日正式奠基建设，1995年7月31日经内蒙古自治区人民政府批准为
12、自治区级开发区，1999年8月7日被自治区科委批准为自治区民营科技工业园区，2000年7月2日被国务院批准为国家级开发区。 金川区位于呼和浩特市西北大青山南麓土默川平原腹地，地处呼和浩特一包头一鄂尔多斯资源富集的金三角要道口，是连接呼包两市工业走廊的桥头堡。总规划面积达11.97平方公里，首期开发6平方公里。区域内资源丰富，经济、科技、教育实力雄厚，为实施资源转换战略，发展优势产业，提供了得天独厚的发展条件。金川区地理位置优越，交通便利，有3条主干道直通市区。开发区北接110国道和呼包高速公路，南靠京包铁路，东连呼准公路，距呼和浩特火车站5公里，距飞机场20公里。呼和浩特西站规划在金川区西区，
13、将极大的方便企业的原料运进和产品输出。,金川开发区,项目定位研究,项目所处板块的界定,市中心板块,城市空间发展战略前沿,-东抑、西联、南拓、北控、中优- 呼市地势东北高，西南低，东北两地在发展上有一定的限制 “西联南拓”成为人们关注的焦点，地产格局也悄然发生变化 “西联”（以金川开发区为核心，与金山开发区联手发展）,项目定位研究,城市活力的延长线,伴随政府政策的推进和城市扩张，城西将是： 地产升值空间最大的区域。它拥有充足的土地，可以实现政策的持续发展 距回民区商业中心最近的板块 首府最大的居民聚集区，物业投资潜力最大的区域 城市对外联通枢纽，海拉尔西街、鄂尔多斯西街、西二环,项目所处板块的界
14、定,项目定位研究,城市未来宜居地,项目所处板块的界定,经过过大约10年的发展，金川开发区将是呼市最易居住的板块之一： 内蒙古工业大学、内蒙古电力学院、内蒙古医学院分院、内蒙古国际电脑学院，人文氛围浓郁； 毗邻伊利集团、亿阳集团；金川商贸城、文化商城，虽然还在开发阶段，但因为早期项目多半已经入住，并且都带有底商，商业配套日渐完善，进一步提升了该板块的价值； 紧邻海拉尔城市交通动脉，51、8、79多路公交途经与市中心无缝对接，交通便利； 丽珊瑚度假村、金川文化广场 占地余亩的。附加了较高的生态环境价值。,项目定位研究,Weaknesses劣势分析,Opportunities机会分析,Threats
15、威胁分析,1 区域升值潜力大 2 位于金川核心位置，紧邻大学及丽珊瑚度假村环境幽静，宜居。 3 产品规划丰富，与其他项目有一定差异化。 4 项目社区内部规划完整，配套齐全，产品丰富。,1 金川是内蒙政府开发的重点区域， 2 升值潜力不可估量。随着金川开发区楼盘的增多，可用土地越来越少，房屋的价格也将会越来越高。 3 受政策调控影响，市场低中端住宅走俏，市场刚性需求凸显。 4 本项目处于区域核心地段，有较大的市场操作空间。,1、整体市场动荡不安，投资客减少，部分客户持币观望 2、 板块内竞争项目现楼即买即住对销售造成的压力 2、市场对本区域价值的重新认知需要一个培育过程；,1 项目所处区域从城市
16、建设、人居环境等层面尚不完善，本市人对区域认可度不高。,Strengths优势分析,项目SWOT分析,项目定位研究,本案均好性强，具有很强的可操作性 比较适居，是市场需求的主流产品 无明显的USP,项目定位研究,结 论,做地标,24万平方米 复合大社区,【,】,重新定义金川板块的核心价值。以规模、品质、综合性打造该区域的地标，是项目形象定位核心要素之一。,项目定位研究,做环境,度假村旁的悠然生活,【,】,它致力于创造品位优美的建筑空间形态，铺设绿色亲切的住区环境，并与丽珊瑚度假村相邻，我们要创造生态健康的内外景观体系。,项目定位研究,做活力,做拥活力健康的生活,【,】,它提倡建设绿色家园，倡导积极而有活力的健康生活方式。它种植四季花树、修建慢跑小径，提供运动设施。它让人们呼吸清新的空气，在阳光、 绿树中享受风中的惬意。,项目定位研究,做文化,学院中心 知性生活,【,】,它与众多学院相邻，文化教育氛围浓厚，从幼稚园到大学大学20年，这里从幼稚园走到大学只要10分钟。,项目定位研究,做品味,享有邻里尺度的亲和,【,】,小区的会所和亲密休憩空间体现了商业
