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1、 万科和保利：地产双塔连城诀 一个是政府的长子，一个是民资的宠儿；一个陶醉于为百姓造房，一个执着于精品路线；一个倡导人本主义，一个推崇军队文化分别起步于深圳和广州的万科与保利，以不同的方式缔造了相同的中国地产界神话。 文/周文明 尧飞 000002这是万科A股的代码，作为1991年于深圳首批上市的企业，万科已连续26年持续高速增长，主营业务年复利增长超过26%，净利润年复利增长超过34%，这是在A股上市公司中唯一的一家。自2004年起，更连续3年增长速度超过50%，作为中国房地产的NO.1，万科当之无愧。 1992年成立于广州的保利地产在15年后于2006年7月31日在上海证券交易所上市(60
2、0048)。在2007年6月发布的2007中国房地产上市公司TOP10研究成果中，当时上市不到一年的保利地产位列综合实力第二名，中国房地产上市公司绩优股第二名。 以两者目前的股价复权计算，万科以1500多元高居A股第一，而仅仅上市一年多的保利也比上市之初翻了近10倍。两个完全走不同路线的房地产企业为何都取得如此巨大的成功？为何如此深受投资者的追捧？ 资本背景：民营VS国资 万科 万科的前身是深圳现代科教仪器展销中心，国营性质，主要经营办公设备、视频器材的进口销售业务，开发大陆专业视频器材市场，成为深圳市最大的进口销售商。后几经更名，主营业务也不断变化。 1988年，当时还叫深圳现代企业有限公司
3、的万科首先进行股份化改革，原公司的1300万元资产国家占60%，职员占40%，公开募集社会股金2800万元，其中1000万元为特别人民币股，由境外投资者购买。同时，公司定名为“深圳万科企业股份有限公司”。至此，万科完成了国有性质到民营性质的蜕变。 同年11月，万科参加了深圳威登别墅地块的拍卖，以2000万的入场券进入了房地产行业。而后的万科气势如虹，在改革开放的大旗下，不断进入新的行业，连锁零售、电影制片及激光影碟都是其进军的领域。 1991年，万科制定了“综合商社”的发展模式。综合商社是指以商贸为主导，兼顾金融、制造、运输业等多种经营的超大型公司。按照新的蓝图，万科将贸易、工业、房地产、文化
4、传播作为万科的四大支柱，此时的万科意气风发，走着多元化、跨地域的路，做着伟大的梦，此时的王石(王石博客,王石新闻,王石说吧)在电视上慷慨激昂地讲着对零售业前景的看法，此时的万科和王石都有点感觉自己无所不能。 过度的多元化是一个最容易犯的错误，同时也是一个最难改正的错误。尤其对于年轻的企业来说，往往是致命的，而此时的万科已经走了这一步。 1993年对于万科来说是非常重要的一年，1月份万科管理层召开了会议，对公司自1988年公开发行A股以来的发展进行了总结和反思。当时这仅是公司一次普通的内部会议，在今天看来却成为万科发展历史上具有里程碑意义的会议。会议的结论是万科放弃以综合商社为目标的发展模式，提
5、出了加速资本积累迅速形成规模的发展方针，并确立了以城市居民住宅为公司的主导业务。此后的万科在经历多年的“加法”之后开始了其“减法”战略，直至2001年转让万佳，万科历经多年的专业化战略调整已全部完成。 保利 保利地产前身为广州保利房地产开发公司，成立于1992年8月，原全资隶属于中国保利集团。保利集团是经国务院批准，于1993年2月在保利科技有限公司基础上组建起来的大型企业集团，现为国务院国有资产监督管理委员会监管的155家大型中央企业之一。作为保利集团的一员，保利地产是保利集团房地产业务的运作平台，由于其浓厚的官方背景，使得其在某些方面具有其他企业不可比拟的优势。 保利的前10年是在广州度过
6、的，这十年对保利地产来说是一个加法的过程，其立足广州，深度发展，完成了公司进行房地产开发的资本和经验积累，培养了第一批专业的房地产开发和经营队伍。保利地产自1998年连续5年被评为“广州市房地产30强”，综合实力前10名；2000年至2002年，连续三年位列广州市1000多家房地产企业前三强，一系列荣誉伴随保利地产走过了最初的十年。这十年的高速成长不仅使保利地产成为广州房地产龙头企业，也为其布局全国的战略转型奠定了坚实的基础。 十年后的保利地产不像当年的万科一样先“加法”后“减法”，而是在“加法”之后开始了“乘法”之路。2002年起，保利地产开始了走出广州、布局全国的宏伟篇章。9月，实行股份制
7、改革成为由保利集团控股的股份有限公司的保利地产，开始其“立足广州，布局全国”的战略转型。仅三年，保利在广州、北京、上海等十大城市设立了多家子公司。2004年，保利地产跃居中国房地产十大品牌之一；2005年，进一步晋身中国房地产品牌价值五强；2006年度保利地产被评为“国有企业房地产企业品牌第一名”。2006年7月31日，保利地产在上海证券交易所挂牌上市。短短五年，保利地产达成了普通企业需要近十年才能达成的目标。 目前，保利地产的大股东保利集团已明确以保利地产为平台，发展地产业务。这意味着保利集团的人力、资金等资源将进一步向保利地产集中，为其未来几年的快速发展提供了坚实的保障。根据保利集团的五年
8、发展规划，到2010年集团总资产超过500亿元，当年实现利润40亿元以上，其中房地产业占到利润总额的80%以上。 在土地资源更加紧缺、地价飞涨的背景下，保利地产的融资优势转化为获取土地资源的优势更加突出，其未来几年的高增长可以预见。 点评： 民VS官，不仅仅是指企业的资产背景，还有企业领导人背景、甚至企业的成长之路都有着明显的民营与官方的差别。王石与万科的发展与中国近30年来的经济发展是分不开的，改革开放的大潮让一批人满怀激情与梦想来到特区闯荡，万科的20年反映了特区经济发展历程的一个侧面，更是中国新兴企业的缩影。保利的背景使其一直带着神秘色彩，从一开始它就有着众多的资源优势，保利的成功之处不
9、在于此，而在于它并不仅仅依靠资源优势来生存和发展，而是既很好地结合了南派地产的精细，又融会贯通了北方开发商的文化气质，将公司的资源优势很好地体现出来，创造出很好的产品和公司业绩。 产品策略：大众VS精品 万科 1993年的万科确立了以城市居民住宅为其主导业务，并在此后的十多年间不断地坚持、前进。整个20世纪80年代，中国内地城市住宅的主流还是均一化的福利房，此时在沿海城市悄然兴起了商品住宅，这些商品住宅面向的是经济收入、消费能力远远高于平均水平的一部分先富起来的人。面对这样一个消费群体，住宅开发商的产品路线只走高档或中高档住宅。以高档、中档住宅为主导的商品房市场持续到90年代中期。但是随着商品
10、房市场的不断扩大，商品住宅的消费群体从奢侈消费不可逆转地转为大众消费，商品住宅开发商必须顺应市场变化，关注普通消费群体需求。这就是王石及万科的“关注普通人”。 今天的万科，已经探索出一条面向普通人的开发新路，那就是以新市镇为主要发展战略，通过规模开发，在保证住宅质素的同时，切实降低住宅价格，让更多的普通人能够买得起优质的住宅。 降低住宅价格、提高住宅质素，这是万科的目标。 2002年5月10号，北京东方君悦酒店，万科在这里举行了名为“倾心体验无限美好生活”的万科企业形象推广会，正式启动全新的全国性品牌形象推广，这是万科又一次成功的亲民策略。融合万科“客户是我们永远的伙伴”的企业核心价值观，万科
11、提炼出“以您的生活为本”的品牌核心理念。“在当今消费者的心中，住宅不仅是遮风避雨的场所，或是与亲戚好友欢聚的乐园，它更是一个充满生活情趣，能让他们尽情展现自我的理想生活空间，”基于这样的懂得、尊重和认同，万科提出“万科提供一个展现自我的理想生活”的品牌主张，进而推出“建筑无限美好生活”的品牌口号。 通过此次对万科品牌的重新定位整合，万科更加清晰地表达了其品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。生活，成为万科的主旋律。 保利 1997年，成立5年的保利地产在广州确立了“房地产开发要走精品路线”的思想以及“精品地产、文化地产”的市场定位；推行“无缺陷”设计，在规划设计、质量管理和客户服务上贯
12、彻“零缺陷”原则。在这个定位下，保利地产的代表作是国家康居示范小区广州保利花园，并逐渐形成了“和谐、自然、舒适”的品牌观，也构成了企业品牌核心价值的主要基础。 2002年，成功进行股份制改革的保利地产，对改制后的发展进行了系统性的规划，并开始向全国扩张。此阶段确立的“中国保利，地产长城”传达出该公司要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景，同时确立了公司的品牌主张，“和谐生活，自然舒适。” “和谐生活”成为保利的品牌理念和品牌价值，也是保利地产在进行品牌塑造时追求的最高境界，强调人与自然、人与人、人与社会以及人与建筑的“和谐共生”关系。“自然舒适”则是从产品和服务等层面界定公司品牌属性，是保利品牌
13、给予消费者的利益点和品牌承诺。 文化是保利地产的另一特色，作为一家以“文化地产”著称的房地产开发企业，保利地产将“以文化陶冶人”作为保利和谐人居观的终极理想。保利地产曾经相继为广州、重庆、沈阳等地带来了“圆明园国宝展”、“青铜器展”等国宝展示活动，使当地市民进一步了解了中国文化的博大精深。在广州，保利则是动情而感性的，从“笔墨传情”到“情人节不送玫瑰送百合”，从“艺术家眼中的女性之美”到“2005祝福广州保利花园业主漂流瓶活动”乃至“林语感恩月”，保利地产与消费者之间用文化建起了一座桥梁。 点评： 一个走大众路线，一个走高端路线，不同的战略定位决定了彼此不同的市场、不同的形象、不同的消费群，不
14、同的路径。相同的是，不管是万科还是保利，产品、服务、品牌都是其发展的核心。产品是品牌的基石，服务是品牌的支撑，只有有了优质的产品、优质的服务，品牌才有可能形成，企业才能够持续的发展。 企业文化：人本主义VS军队文化 万科 1984年万科刚成立的时候，员工手册上就印着一句话：“人才是一条理性的河流，哪里有低洼就流向哪里。”做人要诚实要有尊严，同样要培养尊重人的企业文化，把人当作第一要务这应该是万科最早的企业文化。 在万科早年的企业文化中，含有更多的个人英雄主义的影子。万科是中国房地产的旗帜，而王石是万科的神。1980年，已经到了而立之年的王石在当过汽车兵、锅炉大修工、铁路技术员之后进入了广东省经贸委做招商引资工作，1983年，王石离开广州前往深圳，开始其20多年的万科之路。他在中国乃至世界广为人知，不仅因为万科的品牌，还因其鲜明的个性及登山经历。他是中国企业家群体中罕见的几乎100%受到正面评价的人。他拒绝高利润、坚持职业经理制、建立透明完备的管理体制。20年间，他和他的团队坚毅地前进，引领万科创造了无数的奇迹。 万科的个人英雄主义在企业发展之初形成品牌和团队，尤其是要将规模做起来时，是有着绝对积极作用的。但也会带来管理规范上的难题。因此在万科的发展道路上也越来越强调规范，强调统一步骤的行动。这又集中体现在2000年，万科
