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1、深圳万科品类房地产市场研究 一、概述本报告以万科对于住宅产品品类划分作为基础，将万科对于产品品类划分的标准与市场的整体样本进行拟合，对近期深圳房地产市场中与万科产品品类具有可比性的市场样本进行综合研究，以期了解在未来的6-12个月时间内，各泛品类市场的走势以及深圳万科的各品类物业在市场中所面临的机遇与挑战。1.1对万科住宅品类划分标准的分析与理解万科产品品类构成框架系列核心价值品类土地属性客户构成产品核心价值金色系列（城市住宅）便捷的城市生活G11)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4
2、）居住价值一般商务人士商务服务G21)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住孩子三代后小太阳小太阳中年之家大家庭生活功能完善凸显主人功能凸显自我功能G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般青年之家功能紧凑城花系列（城郊住宅）舒适居住C1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）孩子三代后小太阳小太阳中年之家青年持家小小太阳舒适居住炫耀展示凸显自我功能注重父母功能合理四季系列（郊区住宅）价格务实T11）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基
3、本没有3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4）地块条件通常只有三通（水电路）青年之家小小太阳青年持家孩子三代老年一代功能实用T21）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)孩子三代后小太阳资源拥有高档占有稀缺资源TOP1位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源资源占有TOP2位于郊区,占有稀缺景观资源资源占有通过对万科产品品类构成框架的深入分析，我们认为，万科的产品品类构成框架是一个形成于长期房地产开发销售经验的具有内在紧密逻辑联系的体系，其具体的逻辑体系可用下图来表示。 在整个逻辑体系中，客户属性是重要的影响要素，客户属
4、性决定土地属性要素和产品要素，也可以理解为，事实上客户属性是整个逻辑体系中决定了逻辑体系走向的要素。因此，我们可以这样理解：客户属性决定了土地属性 土地与产品结合实现了不同的核心价值 不同的价值决定建设不同的品类不同的品类表现为不同的土地与和产品的结合不同的土地与和产品结合满足了不同的客户需求在此理解的基础上，我们认为品类划分的核心思想就是针对不同的客户，在合适的地段做合适的产品，锁定大众客户而非小众客户，摒弃房地产产品定位的差异化和边缘化。1.2万科住宅品类划分标准与市场样本的结合通过对万科品类划分思想的理解，我们认为，对深圳房地产市场进行品类划分研究，首选需要对样本进行相似性筛选。即选择在
5、产品及客户上具有与“万科品类”类似逻辑的样本进行划分。在此指导思想下，我们需要以三个指标进行分层筛选后，选出与万科品类划分具有较强一致性的样本，作为万科泛品类市场研究需求的目标样本。第一指标：客户属性指标以各样本面对的客户属性为重要的筛选指标。如石岩片区虽然距离深圳市区很远，但该片区项目的目标客户为周边客户而非市区客户，因此不会将其划入四季类或城花类，而划为金色类。第二指标：土地属性指标深圳是多中心的城市，罗湖、福田、南山、宝安、龙岗各自有中心区。虽然关外开发建设较晚，但是自06年开始关外的市政设施与关内差距不断拉近，深圳各区发展较为均衡，不存在像北京、上海以环线为标准划分土地属性的情况。目前
6、由于深圳各区域开发建设比较成熟，土地不断升级，已不存在纯粹由其他区域导入低端客户的T1类土地。第三指标：产品VS价格指标同类产品具有类似的价格和类似的产品设计，通过对产品形态与价格指标的综合筛选，寻找合适的对比样本，例如在设定为G1类区域寻找与G1类项目类似价格和类似产品设计的样本（见下图）价格线市场合理价格范围市场样本选取范围类同万科产品结构的样本产品线在产品品类划分过程中，由于目前各楼盘数据未细化到每套的销售面积及价格，因此未能细化到同一楼盘项目中的各品类划分，划分以楼盘为单位。通过对样本的研究和分析，能够进一步获得品类市场研究的相关结论。二、分区品类市场研究按照深圳的行政区域来对区域内各
7、类型品类市场进行深入研究，分别研究罗湖、福田、南山、盐田、宝安、龙岗六个行政区以及龙华坂田片区、宝安中心区片区、龙岗中心区片区、布吉片区四个片区的各品类市场表现。本报告研究深度为深圳区域内金色、城花、四季、高档四种类型产品的整体特征及趋势。数据时间节点为自2006年1月起至2008年3月止，研究各样本项目的供应、需求、价格走势，数据以国土局备案为准。由于本报告数据的时间起始点为2006年1月，因此假设2006年1月之前市场上的供应销售情况为零。本报告仅研究2006年1月至2008年3月之间的深圳市场各类型产品品类的供求关系及价格走势。注：本报告供求比为：需求/供应，数值越大说明需求越大。2.1
8、罗湖区罗湖区由于开发较早，土地稀缺，区内楼盘绝大多数为金色系列。G1、G2、G3为罗湖住宅市场的核心主力产品。由于其他系列产品样本数量太少，不能反应长期走势，因此罗湖区仅研究金色系列产品。金色类 研究样本选择罗湖区金色类选取以下15个项目作为研究样本。序号系列品类项目名称开盘时间1金色G1风格名苑2006-01-052金色G3都心名苑2006-01-203金色G2鸿景翠峰花园2006-05-224金色G3阳光绿地家园2006-06-215金色G1红桂皇冠名庭2006-09-106金色G3天越翔园2006-09-117金色G3钻石时代公寓2006-12-198金色G1快捷假日公寓2007-01-
9、219金色G3合正锦湖逸园2007-04-3010金色G1中航凯特公寓2007-05-2711金色G3金祥悦园2007-07-0712金色G3汇泰大厦2007-10-0113金色G3双御雅轩2007-12-0214金色G3铂金时代公寓2008-03-1515金色G2东方尊峪2006-10-25 样本的供应、需求、价格系列品类项目名称开盘时间累计成交量累计供应量成交均价销售率金色G1风格名苑2006-01-0531008.2231050.079861.9699.87%金色G3都心名苑2006-01-2011986.7711986.778379.76100.00%金色G2鸿景翠峰花园2006-05
10、-2264267.7169081.021419593.03%金色G3阳光绿地家园2006-06-2143982.144341.9412451.4999.19%金色G1红桂皇冠名庭2006-09-1016803.0716803.0710987.31100.00%金色G3天越翔园2006-09-1117352.6317385.838038.8599.81%金色G3钻石时代公寓2006-12-198906.798906.7912861.78100.00%金色G1快捷假日公寓2007-01-217800.79613.3215792.8181.14%金色G3合正锦湖逸园2007-04-3062851.8
11、269480.3616819.0790.46%金色G1中航凯特公寓2007-05-2712996.4614535.3815553.1389.41%金色G3金祥悦园2007-07-077266.898188.3910965.3888.75%金色G3汇泰大厦2007-10-016181.1826914.3819079.3022.97%金色G3双御雅轩2007-12-027660.811476.2518794.5866.75%金色G3铂金时代公寓2008-03-15013971.4800.00%金色G2东方尊峪2006-10-25176239.13220466.0814948.5779.94%罗湖区
12、06年至今，区域品类年度供应结构呈现出偏重性的趋势。由于土地的限制，市场产品所呈现明显单一化发展趋势，四季类及城花类土地已不存在，高档类项目更加稀少，预计未来罗湖区市场金色系列产品的市场比重会增加，但随着土地的减少，供应及销售的绝对值会下降，价格稳步增长。随着金色类土地待开发区域的缩减，供应缩减趋势将更加显著持续。随着市场发展，对于其他品类产品的需求会分流到市内其他区域。罗湖区的累计供应量及销售量稳步增长，但总体来说供略大于求，但供求压力不大。 罗湖区金色系列产品年供需规模较小，虽然供略大于求，但市场后续供应乏力，需求由于受07年第三季度的政策打压，最近市场不活跃。未来市场回暖后将出现求略大于
13、供的现象，但市场总体规模不会放大。 罗湖区金色系列产品需求的不旺盛的主要原因，是由于目前整体市场低迷所造成。罗湖区房地产市场处于发展的末期阶段，未来此类市场的产品由于供应有限，销售及价格会稳步上升，但市场整体仍不旺盛。第二套贷款提高贷款利率，市场进入调整期 06年开始，金色系列产品单价水平均呈现出逐步攀升的走势，其中06年涨幅比较缓和，07年开始大幅上涨，表现出加速提升。 07年9月调控政策出台后此类产品价格未有明显下降，但交易量大减，在08年3月的全市价格调整当中，此类产品的价格调整未有明显调整，价格下降空间不大，未来仍有平稳上涨趋势。 未来市场趋势研究a) 罗湖区金色系列的供应、需求、价格走势 市场表现轻度调整期中度调整期深度调整期供求表现供应、成交量小幅减少，出现微略的供过于求供应变化不大，成交出现明显减少，供求关系失衡成交量全面下调，明显的供大于求价表现价格继续持续上涨，降价打折效果明显价格出现小幅下调，降价打折效果明显价格明显下跌，项目降价对市场促进作用最为明显调整持续时间3-5个月6-8个月8-24个月目前罗湖区此品类市场处于中度调整期，市场的后续供应由于土地的限制不会放大，未来需求将保持平稳上升的大趋势，供求比会不断上升，达到供求相等，未来将供略小于求。但市场回暖仍需时日，早则08年中，晚则08年末。第二套贷款提高贷款利率，市场进入调整期整治房地产市场政策出台，将
