眼药水营销策划.doc

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1、一.前言：1、市场容量：目前我国护眼产品市场呈裂变式发展，2004年，我国近视群体对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了837亿元，并且还在以平均年增长20%的速度递增，预计2006年突破1000亿元大关。毫无疑问，中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿。2、同类产品分析：目前在这一市场中活跃着三大主力军，一是近视矫治器械产品；二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品，三是以养眼美目、预防近视、缓解视疲劳为主的眼保健产品，包括眼膏、片剂、胶囊、滴眼液等多种剂型。二、 基本目标：通过本次产品策划，以期实现市场占有率达到10%左右，使产品的知名度在目标市场中达到50%以上，同时，提高顾客(主要指学生)

2、满意度以及二次购买的频率。三、市场分析一)环境分析1、 人口环境 学院全日制本专科在校生20000余人，研究生(含教育硕士)2000余人，其中位于A校区的在校生人数为15000人左右，除此外还有在职教职员工2411人，专任教师1319人。学院密度高，人口集中，购买需求量大，为我们产品的有效推广提供了优秀的市场环境。2、 经济环境 学院的学生主要四川地区为主，该地区学生购买能力较强。二)行业分析目前的亮眼市场产品五花八门，针对不同性质的用眼情况均有相应的产品。可以说是产品更加具有针对性。随着经济与科技的发展，电脑、电视等一系列产品越来越普及为家庭必备的电器，这样的结果是人们的视力也越来越受起影响

3、，各类眼科症状如：干眼症、视力疲劳等成为了大众病。因此亮眼便在这样的情形下，得到了快速的发展，同时各种产品也被迅速开发与使用，并占据了一定的市场分额，如仁和的闪亮亮眼、正大福瑞达的润洁等。而由上海爱眼屋医疗科技有限公司生产的清见亮眼便在这样的一个强劲的竞争环境下推出了，它一推出便投入到了更为激烈的市场竞争当中。三)竞争者分析目前在滴眼液市场中处于领先地位的有四大品牌，分别是正大福瑞达润洁滴眼液；江西珍视明珍视明滴眼液；曼秀雷敦 新乐敦眼药水；江西仁和闪亮眼洁亮眼等。这四大品牌的定位和诉求如下：l 正大福瑞达润洁滴眼液 眼科保健类（OTC）市场较成熟的主流品牌 定位：缓解“视疲劳” 症状诉求：眼

4、睛干涩、酸胀 目标人群：师生人群、青少年上网人群，办公室用电脑人群 广告诉求：上网、看电视，用润洁 l 江西珍视明珍视明滴眼液 OTC市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌 定位：防治假性近视症状诉求：视力下降、视物模糊等假性近视症 目标人群：学生人群、青少年 广告诉求：一点珍视明、两眼真是明 诉求策略：符合目标人群心里特点“偶像”诉求，名人广告效应 l 曼秀雷敦 新乐敦眼药水OTC市场较成熟的、西药类眼药水品牌 定位：舒缓眼睛疲劳及不适感 症状诉求：预防眼睛受到感染或刺激，迅速缓解或消除风沙尘埃，或游泳后引起的结膜充血及其它不适，并具有清洁眼结膜囊的作用；目标人群：电脑操作员、师生；长期伏案或

5、过度用眼、长期使用电脑、看电视人群。 广告诉求：让你的眼睛深呼吸 诉求策略：感性诉求，主攻白领人群高端市场 曼秀雷敦 小乐敦眼药水 新乐敦的儿童版，细分人群专用的品牌人群定位在15岁以下儿童 功能、定位等同新乐敦 l 江西仁和闪亮品牌 （包括：闪亮眼洁亮眼和闪亮眼部护理液两种产品，后者用于洗眼。这里主要分析亮眼）主攻OTC市场，新加入竞争的品牌，坚决的市场“跟进者”。定位：防止视力疲劳和眼干涩症状诉求：抑制眼部细菌生长，促进眼部营养，保持眼睛湿润和卫生 目标人群：学生人群、用眼过多者 广告诉求：让你的眼睛电力十足 诉求策略：正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略，但有意回避产品差异和理性的对比诉求，

6、采取了更感性化的诉求方式除了上述四大品牌以外，滴眼液市场还有众多二线品牌，四、SWOT分析1. 优势：产品使用没有特殊的要求，适宜人群宽泛使用方便，戴隐形眼镜时也可直接使用国际爱眼协会推荐，产品质量有保证2. 劣势：没有符合细分市场的定位没有针对目标市场人群的强有力的诉求没有品牌的建设，将极难成功3. 机会： 由我们的调查可以发现，目前学院拥有电脑的人数已达到50.4%，这一数据 告诉了我们学院亮眼市场的容量之大; 由于本产品是可以戴隐形眼镜直接使用的，目前我们学院市场上使用或偶尔使用隐形眼镜的人数为30%以上，这样的市场状况也为我们能够扩大学院市场提供了机遇;在此类人群成功打开市场突破口后，

7、蕴藏较大市场成长机会4. 威胁： 目前学院市场上各品牌亮眼各自占据了一定的比率，而据调查显示，顾客对目前使用的产品满意度比较高，要想更进一步提高市场占有率比较困难; 由于品牌宣传力度不够，通过我们的调查显示，在学院市场，清见这个品牌知名度较低，有70%左右的被调查者称不熟悉该产品;而极大多数顾客不选择我们产品的原因是新产品，对它不够了解或者是没听说过该产品; 同类替代品多，如仁和闪亮亮眼、珍珠明目滴眼液等，这些个产品价位相当，但品牌大、宣传效果好，在学院市场已经占据了一定的市场分额。五、细分市场（Segments） &目标市场（Targeting）最新统计数据表明：我国上网人群逾1亿，宽带接入

8、用户3300万（来源：信息产业部） 特征：年轻化，90在35岁以下，青少年为主，收入水平一般（中低为主），职业特征多样（学生居多） 网虫人群：这个人群在所有上网人群中比较特殊，一般意义上的定义是每天平均上网时间在2个小时以上，追崇网络化的生活方式和前卫的观念，经常依托网络进行娱乐休闲、工作的人群。此类人群数量不太确定，约占总体上网人群的2030。针对本产品在戴着隐形眼镜时，也可以直接使用的特性，以及学院学生群体的具体情况，具体可以细分为以下几个顾客群： 1、 隐形眼镜使用者：2、 上网频率较高者：对戴隐形眼镜及电脑上网人群能迅速起保洁、清润、杀菌、抗辐射、消除眼干燥的作用。上述我们分析的润洁、

9、珍视明、新乐敦、闪亮等品牌，除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外，其他品牌均主攻的是眼睛保健的细分市场，产品同质，功能近似，覆盖人群也基本一致。直接竞争可谓激烈。产品间替代性强，加以区分和凸显竞争优势的唯有品牌产生的间隔。 由于“亮眼”与上述产品同质，因此： 1、同属于眼睛保健类市场竞争的范畴内 2、同样只能着手与OTC零售市场的开拓 3、故实际上亮眼与几大品牌面临的其实是同样的一类细分市场 4、面临的竞争压力和市场困难是显而易见的 说明：虽然亮眼从产品的命名开始就将产品定位在网民群体身上，但其市场本质仍然是对眼睛保健这一大蛋糕的切割，区别只是“亮眼”的目标市场人群指向性更集中，更明显 “亮

10、眼”在目标市场所谓“网虫人群”上可能遇到的问题和阻碍 1、网虫与网民的概念模糊、界定不清2、网虫实际人群数量的不确定性,占网民人群多少比例 3、网虫这一称谓概念用于产品品牌时，对目标人群和非目标人群产生的心理暗示、甚至抵触作用 4、网虫人群所蕴藏的真实商机有多少 5、产品的市场定位专一是双刃剑，定位过窄的威胁始终存在，定位越窄也预示着将失去越多市场机会。 “亮眼”在目标市场可能遇到的竞争压力和阻碍 1、几大品牌实际对于“网民”人群，也就是用电脑频繁致使视疲劳人群一直抓得很紧，是市场工作和广告宣传的主要目标。 2、在“网民”人群中品牌消费成为主流，成熟品牌对这一人群的影响力巨大。 3、在互联网上

11、，网民对于产品信息的获取比较容易和充分，产品属性的同质将促使他们的消费选择更理性，并偏向于大品牌。 4、大品牌对新生品牌的竞争打压是难以避免的威胁。 “亮眼”在细分市场、目标市场的总结分析 1、由于产品同质，“亮眼”在细分市场上没有任何优势可言，而且属于市场的小字辈，求得成长必然不易。2、“亮眼”定位的目标市场，实际上早已经被几个成熟品牌所涵盖或者占据，在这一目标市场上除了名称出位特别以外，尚不见有什么竞争优势。 3、说句直白话：不能因为我们给这个同质化的产品取了一个贴近目标人群的名字，目标人群就一定要买你！也不会因为你取了这个名字，就能在竞争中占据优势！显然这不符合现代市场营销学的逻辑。 4

12、、“亮眼”的出路在于，独辟蹊径的品牌定位、创新化的概念包装和创新化的营销推广手段的组合运用。才能在市场上取得生存的一席之地。 附1:调查问卷亲爱的朋友：你好!首先万分感谢您抽空填答此问卷。为了使我们对亮眼学院市场有一个总体的了解，同时也为我们的产品能打入学院市场提供一个参考，占用你们几分钟的时间，希望您能根据自身的情况如实填写，衷心感谢您的帮助!祝您学习进步!工作顺心!1、 您在学校有自己的电脑吗?A 有70.4 B没有29.62、 你平时使用隐形眼镜吗?3、 A平时一直使用17.2 B 不使用67.3 C偶尔使用15.53、 你平时使用亮眼吗?A 平时一直都使用 83.2 B不用2.5 C

13、偶尔使用14.34、 你平时一般使用什么牌子的亮眼A 清见滴眼露5.1 B 润洁滴眼露15.8 C 珍珠明目滴眼液25.3 D 仁和闪亮滴眼露10.5 E珍视明滴眼露31.4 F其他_11.8_5、 你对自己使用的亮眼满意吗?A十分满意29.3 B还可以56.5 C不是很满意14.26、 你知道清见这个牌子的亮眼吗?A 知道25.8 B不知道74.27、 如果你知道清见亮眼你会购买吗?A 不会23.7(请回答第8题)B 会12.1 C 看情况64.28、 你不购买清见亮眼的主要原因是什么?A 没听说过，不知道具体效果怎么样43.3 B 新产品45.6C 价格有点高6.7 D 听同伴说，效果不好

14、2.3E 其他_2.1_9、 在何种情况下，你会尝试购买行为?A 促销时期 26.1 B 同伴推荐54.8C 专业人员推荐13.2 D 大家都使用时3.5 E其他_2.4_10、你认为，清见亮眼在学院推广方面还有哪些地方是应该注意的?六、目标市场定位针对清见亮眼的产品特性，特别是对戴隐形眼镜及电脑上网人群能迅速起保洁、清润、杀菌、抗辐射、消除眼干燥的作用。我们将目标市场的进行客观分析，主要锁定在学院隐形眼镜使用者和学院上网频率较高者两个人群。宽泛的说，学院所有的学生都是我们的目标市场，但是，我们理智的知道将所有学院人都定义为我们的目标市场存在着很大的困难。首先是目前的学院眼药水市场里，四大眼药水并存，在短时间里我们很难占领市场。其次是价格上不存在太大的差距，但是作为快速消费品，眼药水的价格即使是很小的差距，也会影响消费者的选择。再次是产品的性价比，虽然产品功能存在很大的同质性，但是就不同的消费者来说，性价比还是存在着细微的差距的。因此，我们将清见亮眼的目标市场锁定在学院戴隐形眼镜及电脑上网人群。在这个整体人群里我们再细分为中档消费者和高档消费者。在各个不同层次的消费人群里我们再将男生女生细分。在这里我们需要解释是的我们将女生消费群作为我们的主要目标市场，特别是戴隐形眼睛的女生。七、产品定位1.产品价格定位：