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1、迪诺制药蚁灵口服液广告策划方案2008年01月06日组员：钟敏（040520619） 魏星（040520620） 班级：广告0406班 指导老师：何鹄志 前 言 医药行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。医药对人类生活的巨大影响使得其行业的高增长和高收益特性非常突出。 中国的制药工业起步于20世纪初，经历了从无到有、从使用传统工艺到大规模运用现代技术的发展历程，特别是改革开放以来，我国医药工业的发展驶入快车道，整个制药行业生产年均增长17.7，高于同期全国工业年均增长速度，同时也高于世界发达国家中主要制药国近30年来的平均发展速度，成为当今世
2、界上发展最快的医药国之一。我国医药行业规模效益逐渐显现，具有潜力巨大、健康、快速发展的特性。传统化学制药增长速度将逐步放慢，天然（中药)和生物药品将成为行业主要增长点。化学药物、天然(中药)和生物药品将三分天下，形成新世纪药业的三大新兴市场，这是我国未来医药行业最重要的特点。 湖南迪诺制药有限公司是由湖南丰都集团、湖南医药工业研究所于2002年组建的一家股份制公司，现已发展成为一家拥有2大品牌，30多个产品，14个生产线，2个国家一类新药的成长型现代高科技医药生产企业，并获得政府颁发的“湖南省医药工业十佳企业”等殊荣，年销售额过亿元的规模。 蚁灵口服液作为迪诺制药的主打品牌，以蚂蚁和灵芝作为君
3、药，申请了21年的专利保护，药材来自广西十万大山的野生蚂蚁、灵芝药材是来自云贵高原的野生灵芝，是具有壮骨安神强身体的“原生中药”。 本策划由市场分析、广告策略、广告实施计划、广告活动的效果评价和监控以四个部分组成，我们还在附录中加入了平面广告稿以及CF故事版。撰写本策划案的目的是使蚁灵口服液展开整合传播攻势，迅速提升品牌知名度、增强品牌好感度、增进品牌忠诚度，与消费者建立牢固的品牌联系，进一步强化迪诺制药企业的品牌影响力。 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1、人口环境 我国人口众多，医疗保健水平落后。随着医疗条件的不断改善以及人口老龄化问题日趋突出，医药市场潜力巨大。数据显示，我国老年(
4、60岁以上)人口接近1.44亿，约占人口总数的11.03，我国已步入老龄化国家行列。随着经济和社会的发展，我国的疾病谱也在发生显著变化，传染性疾病的病死率下降，在农村占死因的第9位，在城市已在10位以外。危害人们身体健康的重大疾病目前为肿瘤、心脑血管疾病等，以及艾滋病、吸毒等社会因素带来的新疾病。随着我国人民从小康走向富裕，越来越重视医疗与保健消费。近年来，各类消费中医疗保健费用的增长幅度很大。目前，城市人均药品消费与农村人均药品消费水平比约为7：1。据预测，2010年中国药品市场将上升到470亿美元。因此，我国医药市场己经成为国际医药厂商的目标市场。 2、经济环境 经济环境是决定市场规模的主
5、要因素，我国经济发展迅速，2006年我国GDP总量2,587,999（百万美元），位居世界第四，2007年经济持续稳定增长，有望超过德国位居世界第三；2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7，农村居民家庭恩格尔系数为45.5济的繁荣带来巨大的市场契机，消费者的购买能力提升，有利于医药保健行业的发展。 3、技术环境 医药行业是一个高技术性产业，尤其是医药行业中的新药研究更属于高科技范畴。人类最新科技成果总是以第一时间被生命科学及与之紧密相关的医工商业所运用。它是一个国家基础研究和各类前沿科学研究进展的具体体现，需要分子生物学、细胞生物学、生物工程学、组合化学、计算机科学等多学科相互配合支持
6、，同时还需要超微量分离分析技术、细胞培养技术、基因重组技术等多种技术手段联合应用。我国实行科教兴国战略以来，科学技术水平飞跃式的提升，这对于医药行业是很大的福音与支持。 4、政治法律环境 随着药品管理法的不断发展与健全，我国医药行业正在朝规范化前进。医药行业与人民生活息息相关，良好规范的政治法律环境能够剔除虚假产品与企业，有利于正规有实力的企业生存与发展。 5、市场概况 医药行业是一个公认的国际性行业，在各国的产业体系和经济增长中都起着举足轻重的作用。医药行业是我国国民经济的重要组成部分，其主要门类包括：化学原料及制剂、中药材、中药饮片、中成药、抗生素、生物制品、放射性药品、医疗器械、卫生材料
7、、制药机械、药用包装材料及医药商业。医药行业对于保护和增进人民健康、提高生活质量，为计划生育、救灾防疫、军需战备以及促进经济发展和社会进步均具有十分重要的作用。医药行业的下游产业除医疗卫生外，目前正在向保健食品、器材、卫生用品、化妆品、环保产业、绿色农业等方面渗透。 2006年15月我国医药行业销售收入前十家企业累计产品销售收入最高的达到了4473237千元，企业资产总计最高的达到了10263812千元，利润总额最高的达到了345829千元，2006年15月我国医药行业销售收入前十家企业累计全部从业人员平均人数最高的达到了197一五人。我国医药行业已经向规模化发展进军，技术与实力领先才能领跑市
8、场，这对医药企业的发展是一个风向标。 二、消费者分析 根据产品的特性及销售渠道，我们了解到蚁灵口服液属于非处方药品。 1、消费者购买行为影响因素 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加。影响购买者行为主要有以下因素： （1）文化因素 随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的非处方药品的消费支出增加了。 （2）社会因素 消费者购买行为受到一系列社会
9、因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次。 儿童和青少年的非处方药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在非处方药品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在成人后的消费观念。 白领阶层在选购时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品，更倾向于价位高的药品。 （3）个人因素 消费者的购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命
10、周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。 成年人，对病情判断力强的人，购买非处方药的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多。 许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患者可能会直接去社会零售药店买药。 （4）心理因素 我国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。一
11、般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面，普遍认为西药比中药见效快。 2、消费者的购买过程 根据消费者的购买过程可知，非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上，制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略，才有市场成功开发的可能。 三、产品分析 据资料显示，我国医药行业规模效益逐渐显现，具有潜力巨大、健康、快速发展的特性。传统化学制药增长速度将逐步放慢，天然（中药)和生物药品将成为行业主要增长点。化学药物、天然(中药)和生物药品将三分天下，形成新世纪药业的三大新兴市场，这是我国未来医药行业最重要的特点。 迪诺制药的主打品牌蚁灵口服液是以蚂蚁和
12、灵芝作为君药，申请了21年的专利保护，药材来自广西十万大山的野生蚂蚁、灵芝药材是来自云贵高原的野生灵芝，是具有壮骨安神强身体的“原生中药”。尤其是治疗慢性神经衰弱，慢性腰腿疼和慢性综合疲劳症效果显著。 我们将蚁灵口服液定位于保健药品，产品使用者为：50岁以上的老年群体，35-50岁工作压力大中青年群体。保健药品产品特性独特，既存在药品的疗效，又有保健品的养生功能，是集治疗、养生、馈赠为一体的消费品。 四、企业和竞争对手分析 我们不得不承认面对目前市面上琳琅满目的众多类似产品，竞争是不言而喻的。最大的替代威胁还是来自于传统品牌。在这个领域，其他企业起步更早，对市场的研究把控与消费者的分析更有经验
13、与优势，同时，他们也在不断地巩固和拓展自己地阵地。因此，蚁灵口服液在迅速占领、稳固市场方面并没有明显的优势，还会受到这些替代威胁的抑制。在市场占有率方面，各品牌各自都有自己的市场份额，对于知名度高的品牌自然具备更高的市场占有率。 在同类产品中，古汉养生精是迪诺制药有限公司蚁灵口服液强有力的竞争对手，作为一个年销售款一亿多的中药老品牌，又具备著名上市公司清华紫光古汉集团背景支持的养生药品，在区域市场，古汉养生精已经非常成功，但这种成功是基于一种口碑传播、品牌积淀得来的。 总的来说，蚁灵口服液的知名度不高，面对众多的竞争品牌，在占领市场份额方面有一定的阻力。但是，蚁灵口服液也有自己的优势，“原生中
14、药”就是将其与其他品牌区分开的独特之处，加上政府的支持和迪诺制药雄厚的技术，蚁灵口服液在竞争中还是具备很大的潜力。 五、企业和竞争对手的广告分析 广告在一个企业的销售过程中起着举足轻重的地位，它不仅为企业打开市场的大门，增强企业的竞争力，更是替身自身信赖的第一步。 虽然为提升迪诺企业品牌和蚁灵口服液产品品牌的认知度，增强渠道和终端客户对迪诺制药的信心，增强消费者的认同感，推动产品终端网络的建设，借助大环境趋势，制造一系列事件营销活动，在业内造成了一定的影响，但这似乎没有打动消费者。因为迪诺制药对于蚁灵口服液的广告投入并不是很多，消费者没有对该品牌没有太多的印象，即使听说了蚁灵口服液的事件营销活
15、动也不会留下深刻印象。当消费者去买同类型产品时也不会马上想起蚁灵口服液。 其他竞争品牌如九芝堂驴胶补血颗粒，九芝堂益龄精口服液、21金维他的广告铺天盖地，在消费者中引起了一定的反响。一想到补血就是九芝堂驴胶补血颗粒，一想到缺少维生素就要买21金维他。 但是由于竞争者的不断增加，也使得广告效果在不断减弱。以古汉养生精为例，清华紫光古汉集团对于该产品的广告一直都注重理性诉求，通过强有力的说服力来占领市场份额，吸引更多的消费者。但是五年来，古汉养生精除了湖南、温州等市场等销量可观外，在全国多数市场并不理想。老产品如何发新芽，市场范围如何迅速扩大、销量如何再上台阶，将现代化的营销理念溶入，是摆在其营销策划人面前的首要难题。 第二部分 广告策略 一、广告的目标市场策略 1、广告目标对象 （1）50岁以上老年群体。养身是现代社会的热点话题，尤其是老年人。老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50，55岁以上为80，其中健忘、失眠
