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1、房地产企业核心竞争力的研究房地产企业核心竞争力的研究1 前言1.1 论文研究意义当今世界，开放、竞争成为经济发展的主流，尤其我国成为WTO的新成员以后，企业之间的竞争将日益加剧，竞争的内容也将随着经济的发展而扩大。核心竞争力已经成为当今企业市场竞争成败的关键因素，更是企业能否控制未来、掌握未来市场竞争主动权的根本。随着房地产投资需求和消费需求的不断扩大，房地产业对经济增长贡献也有着显著的提高。据测算，2001年房地产增加值对中国GDP的直接贡献率就已经达到1.3个百分点，拉动相关部门的投资消费增长的间接贡献率为0.6到1.2个百分点，合计直接贡献和间接贡献率在1.9到2.5个百分点之间。 国家
2、信息中西中国经济信息网，中国行业发展报告房地产业，中国经济出版社，2004.4可见，房地产业的发展对整个国民经济增长发挥了巨大的促进作用。房地产业在中国是成长性产业，具有巨大的发展空间。成为WTO新成员后，市场竞争环境将发生根本变化，这使企业不得不面对日益激烈的竞争压力。房地产企业如何在今后的竞争格局中立于不败之地，则取决于企业竞争力的强弱，特别是其核心竞争力的高低。世界著名企业几乎无一不在产品开发、技术创新、管理方式、市场营销、品牌形象、顾客服务其中的若干方面具有独特专长，从而形成了核心竞争力，取得了竞争优势。而那些在市场竞争中败北的企业，大多是因为忽视了或未能进行核心竞争力的培育。所以，房
3、地产企业要在今后竞争激烈的市场上取得竞争优势并持久生存，构建核心竞争力具有决定性的作用。1.2 论文结构第一章在提出本论文研究意义的同时，概括了全文的结构；第二章简单介绍我国房地产企业的发展现状，并指出了我国房地产企业存在的问题；第三章介绍核心竞争力的基本理论；第四章对房地产企业进行核心竞争力的分析，构建出本论文研究的模型；第五章结合模型对万科房地产公司进行分析评价；第六章对如何提升房地产企业核心竞争力提出了自己的观点，最后的第七章对全文进行了总结并提出了展望。2 房地产行业简介2.1 房地产企业的内涵 房地产是房屋和土地作为一种财产的总称，一般来说，我们通常所说的房地产是就城镇房屋和土地而言
4、的，故房地产也可称为城镇房地产。广义的房地产业是指从事房地产开发经营、物业管理、房地产中介服务和其他房地产活动的总称，狭义的房地产业是指房地产的开发经营。 曹振良:房地产经济学通论，北京:北京大学出版社，2003.6本论文讨论的房地产业是特指广义的含义。房地产企业是指以营利为目的，从事房地产开发和经营的企业，即通过开发符合市场需求的房地产，如住房、商铺、写字楼等来获取最大化利润的经济组织。2.2 我国房地产企业的发展现状改革开放20多年来，我国的房地产业发生了迅猛的变化，有力地推动了国民经济的发展以及人民生活水平的提高。1998年中国政府采取了积极的财政政策和相对宽松的货币政策，加大了城镇住房
5、制度改革力度，提出将大力发展房地产业作为促进国民经济增长的新的增长点，我国房地产业出现了第二个发展高潮。经历了二十世纪八十年代和九十年代两次房地产的增长，从我国房地产业发展的历程可以看出，二十世纪九十年代已进入成长期，并已具备了高成长型产业的特征。从1998年到2004年，房地产开发投资年均增长28.2%，其中2003年高达30.3%。而房地产开发投资占国内生产总值(GDP)的比重连续多年达到4%-5%,2001年达到6.51%，占固定资产投资比重一直保持在15%左右。据专家估算，近几年我国国民经济持续增长，国内生产总值(GDP)每年增长均在7%以上，其中房地产业功不可没，由房地产业的增长拉动
6、国民经济的增长约为1.5%-2%.显然，房地产业正逐步成为我国国民经济新的经济增长点，同时也成为我国国民经济的支柱产业。 牛凤瑞等:中国房地产发展报告No.2A，北京:社会科学文献出版社，2005.52005年，针对房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、供应结构不合理，市场秩序比较混乱等突出问题，国家采取了一系列的宏观调控措施。通过金融、税收、调整土地供应、住房供应结构等政策，使不良局面得到了遏制，引导房地产市场逐步走上健康、平稳发展的轨道。目前，房地产行业的发展现状大体可以总结为以下几个方面：1 房屋市场价格涨幅趋缓2005年，在国家宏观调控措施的影响下，房地产市场中的房价和投
7、资涨幅过快的趋势有所减缓。全国绝大部分地区房屋价格涨幅下降。2005年17月，全国共有17个省市的房价涨幅比2004年有所回落，占全国地区总数的54.84%。2 房地产投资开发比重下降房地产开发投资出现“双下滑”。房地产开发投资持续下滑，房地产开发投资占固定资产投资的比重持续下滑。从资金来源上看，国内贷款的比重有所下降，自筹资金的比重有所上升。房地产开发投资过于依赖银行贷款的局面有了一定改变。3 房屋土地开发销售出现负增长土地开发面积连续两年负增长，土地购置面积增幅连年下降。根据资料计算出1999年到2005年10月的土地开发购置情况得表格（见表2-1）。4 房屋市场需求依然旺盛2005年11
8、0月商品房竣工面积累计完成23774万平方米，增长19.6%，完成销售面积25304万平方米，涨幅为22.3%，房屋产销率（销售面积/竣工面积）为106.44%，自1999年以来首次出现销大于产的情况（见图2-2）。表2-1：历年土地开发购置情况（单位：万） 基本数据来源：国家信息中心主编，2006中国房地产市场展望，中国市场出版社，2005.11指标1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年1-10月当年土地开发面积9320116661531619416221661974013271比上年增长(%)25.1831.2826.7714.17-10.94当年土地购置面
9、积11959169052340931357356973978527533比上年增长(%)41.3638.4733.9513.8411.45开发面积占购置面积(%)77.9369.0165.4361.9262.0949.6248.2图2-2 商品房竣工与销售对比图 国家信息中心主编，2006中国房地产市场展望，中国市场出版社，2005.112.3 房地产行业的特征分析房地产企业的核心竞争力，首先要了解房地产市场的特点。一般而言，房地产市场具有以下主要特点:首先，地域性强。因为不动产的不可移动性，房地产行业无法像家电等产品，可以在一个地方生产之后再运送到全国各地销售，只能在当地建造完成。其次，资金
10、密集。一个项目从立项到建造完成需要大量的资金包括:地价、建造费用、配套设施费用，营销费用以及其它费用。第三，市场需求的广泛性和多样性。按用途的不同，有住宅、商用、办公、娱乐、旅游等等。住宅进一步细分，又有普通住宅、公寓、别墅等。第四，投资周期长，不确定性和风险程度高。房地产项目投资周期一般以年计算，一个住宅项目从取得土地开发权到首期竣工通常需要18至24个月，大型项目的整个开发周期需要二至五年甚至更多，投资周期越大，风险越大。最后，易受国家政策影响。政府直接掌握着土地资源，政府对土地资源开发和使用计划的政策，直接影响着房地产业的发展，房地产市场整体上是一个较易受政策干预的市场。2.4 房地产企
11、业存在的问题在我国房地产业迅猛发展的同时，房地产企业的数量快速增长，但我们也必须认识到，我国房地产企业的现状还不能适应房地产业持续增长的形势，更不能适应我国加入WTO后面临的挑战和经济全球化的趋势。因为房地产企业还存在着一些问题。2.4.1 企业规模小、资质低我们知道，房地产行业是典型的资本密集型产业，而我国目前大多数房地产企业规模小、资源分散、整体水平不高的现状与其资金密集的行业特点极不适应。在香港，80%的物业是由香港著名的十大房地产公司开发，而在内地则有70%的项目是由三级或三级以下资质的房地产企业开发的。这说明，在房地产这样一个我国重要的支柱产业中，产业的市场集中度很低。由于房地产多数
12、企业规模小，资金实力和技术水平差，必然导致产品的同质化，涌现出大量的低层次的重复建设，出现企业之间在低水平上的过度竞争。2.4.2 房地产企业管理意识不强由于当前国内房地产业处在一个特殊的市场环境中，相当多的房地产企业重视公关能力而缺乏加强自身管理的意识。我国房地产业虽起步于市场经济时期初期，但由于受国家宏观政策以及地方性法规的影响，房地产开发涉及十分繁杂的行政审批程序，要与规划、土地、建设等十多个政府有关部门发生关系。房地产企业如果没有很好的公关能力和公共关系，不论是从项目一开始的批地、项目审批，还是开发过程中各种相关手续的办理都将阻力重重。这样的社会现实使得许多房地产开发企业只好把更多的精
13、力都放在了与政府各相关部门的公关事务上，与此同时却忽略了企业内部的管理。2.4.3 房地产企业竞争力不足 由于房地产企业忽略内部管理，导致企业价值链整合不够，而且我国房地产企业缺乏创新激励机制，致使制造出的产品同质化严重，消费者满意度不高，抱怨声连连。这些问题又集中反映了我国房地产企业普遍竞争力不足。2.4.4 本节总结上述问题是我国房地产业发展过程中必然会出现的客观现象，也是产业发展必然要经历的过程。但我们还是应该清醒地认识到，一个房地产企业如果缺乏有效的管理、自身管理水平低下，即使由于其他因素获得了暂时的成功，也不能保证其可持续的发展。正如上文所述，我们己进入一个核心竞争力时代，企业经营环
14、境的复杂性和不稳定性达到前所未有的程度，激烈的竞争要求企业具有比竞争对手更卓有成效地从事生产经营活动和解决各种困难的能力，要求企业必须建立独特的竞争优势，打造竞争对手可望不可及的核心竞争力。下文将针对上文所述的我国房地产企业的现状及存在的问题，结合核心竞争力的相关理论，着重论述在我国的市场背景和实际情况下塑造我国房地产企业核心竞争力的思路。3 核心竞争力理论3.1 核心竞争力的内涵核心竞争力(Core Competence)又称为核心能力、核心竞争优势，是由美国经济管理学家普拉霍莱德(C.K. Prahalad)和哈米尔(Gary Hamel)在1990年首先提出来的。他们在发表于哈佛商业评论
15、上的公司的核心能力(The Core Competence of the Corporation)一文中认为:核心竞争力就是在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。 Stephen.Chen:基于核心竞争力的变革，世界经理人文摘，2001(1)目前，关于核心竞争力还有多种不同的定义。按照麦肯锡咨询公司的观点，核心竞争力是指组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。它具有三个明显特征：其一，对知识、技能、资源的独到整合控制能力；其二，具有明显的竞争优势，即较强的竞争差异性和良好的扩展应用能力；其三，竞争对手难以模仿，也无法交易，依附于企业文化而存在。事实上，在20世纪80年代中期以前，人们对竞争力的研究重点更多的体现在对行业吸引力和发展潜力的分析之上，其研究成果认为:在竞争能力的强弱决定企业成败的时代，企业必须在所属行业中寻求一个有利的竞争地位才能获得生存与发展。而这种竞争战略的选择又是由两个方面决定的:一是
