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1、第一章 房地产企业的社会环境变化分析第一节 房地产企业社会环境的内涵 一、房地产企业经营环境的定义及构成 1、房地产企业经营环境的定义 房地产企业是从事房地产商品生产和房地产商品交换的经济实体，房地产开发经营是房地产企业的主要经济活动。房地产开发企业则是指通过土地开发并在开发后的土地上建设各种建筑物的生产企业。与其他企业一样，房地产企业经营活动不可能孤立地进行，而要与包围它的经营环境发生各种错综复杂的沟通和交流。我们称作用、影响和制约房地产经营企业活动的外部诸种因素的集合为房地产经营环境。 高等院校房地产经济专业主干课系列教材编委会：房地产开发经营经济日报出版社出版 5页 2、房地产企业经营环
2、境的构成 由于房地产企业所面临的环境因素所涉及的内容众多，为了研究和分析方便，我们一般把房地产企业经营环境划分为两大类，即房地产企业的社会环境和产业环境。前者涉及宏观因素，后者则多涵盖微观因素：（1） 房地产企业的社会环境 房地产企业的社会环境，是指房地产业以外的诸因素所构成的一般环境，主要包括政治环境、经济环境、人文环境和技术环境、地理环境等，还包括那些能影响企业但联系尚不清楚的条件。例如，1999年3月15日第九届全国人民代表大会第二次会议通过新合同法，这就是社会环境中政治因素的新变化，它对房地产企业的影响并不是直接的，因为它并非是专门针对房地产企业，但它的潜在作用将会是非常大的。新合同法
3、中对免责条款的限制、对格式条款的规定、以及新法所提出的不安抗辨权等对房地产企业同顾客的购买合同、同施工企业的建设工程合同等都有相当大的影响，一些过去的常用条款今后将是得不到法律支持的，甚至是违法的。随着文本的调整，企业的行为也将随之改变。这种影响是深层次的、长远而又广泛的，它将影响企业的整个行为的过程以及企业所处的整个社会环境的每个角落。（2） 房地产企业的产业环境 房地产企业的产业环境，是指其置身之中的房地产产业结构及其相互关系，是与实现企业目标直接相关的那部分环境，主要包括需求因素、资源因素和竞争因素。一般来说，房地产企业的管理层通常将大量的注意力集中于这一层面，因为这个层面内的各因素均直
4、接影响企业的对应方面的行为与策略，企业的任何决策都要在这一环境中去实施，并得以验证是否正确。因此，研究产业环境对于一家房地产企业来讲，也是十分重要的。 3、房地产企业社会环境和产业环境的关系 （1）社会环境与产业环境层次不同 前面我们已经提到过，社会环境对企业的影响是间接的，但却是广泛而深远的，涉及企业管理的整个过程；而产业环境则是直接作用于企业，二者的区别如下图1： 社 会 产 企 业 业 图1 （2）社会环境与产业环境具有一致性 一方面，社会环境因素的变化会引起产业环境的变化。例如，新合同法的出台会影响到社会中各行各业，直至每个个人。房地产也同样受到变化的影响，使其中的需求因素、资源因素发
5、生相应的变化，如顾客会要求新的合同格式和条款，增加对房地产企业责任的要求等等。 另一方面，产业环境的变化或多或少地都可以找到引起这种变化的社会环境变化。换句话说，很少有单纯的产业环境变化，产业环境变化都可以找出其社会原因。 因此，我们可以这样认为，社会环境变化在前，而产业环境在后。前者必须通过后者才能对企业起到作用，而后者的变化均是由前者的改变而产生。前者包含宏观因素，后者包含微观因素，因此本文将从客观因素入手，分析社会环境的变化趋势，然后再分析这种变化会对房地产企业产生何种影响（其中也涉及微观环境分析），进而对企业所应作出的战略、战术调整进行分析论证。由于篇幅所限，本文只着重论述房地产企业的
6、社会环境方面。 二、房地产企业社会环境的构成 任何一个企业都具有社会性，其组织外的各种因素，对企业构成环境。而企业的特点又形成其独立性，构成行业或产业。每个房地产企业就是房地产业中的一分子。这里我们所讲的房地产企业的社会环境是指房地产产业以外的作用、影响、制约房地产企业的宏观因素称之为社会环境 ，其主要包括：1、 政治环境。 虽然一定的政治是一定的经济的反映，但政治的反作用是强大的。尤其是在我国的社会主义市场经济体制下，土地归国家所有，且房地产是关系到国计民生的重要产业，政治环境对房地产经营的影响是巨大的。政治环境主要是指影响房地产企业经营思想和方针的重要因素，在国内主要是指党和政府的有关路线
7、、方针、政策、法律和规定等；在国际交往中则涉及各国的体制，如不同政党的政策及政权的更选及其趋势。 2、 经济环境。 经济环境是左右房地产经营企业规模、发展方向和速度的主要因素。主要指一个国家或地区经济建设的战略方针、战略布局和战略重点，以及国民经济发展的速度；价格变动状况及其幅度，银行贷款利率、货币投放量、各种税率的变动情况等。对于国际经济因素，则要考虑到国际金融贸易政策、工业结构类型和国民收入水平等。3、 技术环境。 技术环境是影响企业发展诸因素中的活跃因素，对房地产经营业的影响也颇大。技术进步是企业发展的强大动力。新技术的产生和应用，往往会带动新的产业形成。当前，一个以电子、新材料、新能源
8、、海洋开发、生物及空间技术等六大新技术为基础的新技术革命浪潮正在兴起，大大拓展了人类的生产经营领域，对生产经营结构的调整提出了新的要求。因此，房地产经营企业要密切注视科技前沿的动向和发展趋势，关心与本行业相关的技术发展状况及其成果，充分估计到可能给企业带来的影响，不断推动企业的技术进步。4、 人文环境。 人文环境对经营企业的微观因素，特别是对市场因素有不可低估的作用。因为人口、购买力和购买动机这三要素是构成商品经营领域-市场的主要因素。人文环境主要包括人口因素和文化因素。人口因素是指人口的数量和质量水平、人口布局、年龄结构等；文化因素则包括人们在特定的社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰
9、等。5、 地理环境。 地理环境是指客观存在的自然环境。它是房地产经营的“硬”环境，房地产经营都离不开土地。我们在利用和改造自然界的同时，自然界亦反作用于人类。因此，从地理环境出发来调节房地产经营活动，是企业发展的关键因素之一。房地产经营要考虑的地理因素主要是从两方面着手：一是要考虑地理环境对房地产经营的制约；二是要考虑房地产经营活动对周围自然环境的影响。 三、房地产企业研究社会环境的重要性 以往许多房地产企业往往只对产业环境下大力气研究，而认为社会环境离自己比较远，研究与否意义不大。这种作法根本原因是企业管理层眼光大过短浅，缺少长远发展的计划，如同治病只治表一样，很难深入地了解问题的根源所在。
10、许多优秀的企业都认真研究社会环境的变化，从而制定企业长远的发展计划和战略。日本的松下公司的创始人松下幸之助曾对外界讲，松下公司的发展规划最长的时间跨度是250年，如果没有深刻的社会研究和发展趋势分析，他们是很难作出这样长远的发展规划的，日本企业名列世界前茅，与此也是有一定关系的。因此，房地产企业应该也必须认真研究其所处的社会环境，社会环境对企业有着不同凡响的重要性： 1、广泛性。 前面我们曾论述过社会环境与产业环境的层次不同。一个企业的外部环境因素的变化，会给这一企业带来或正面或负面的影响，而一个产业所面临的社会环境因素发生变化，所影响的将是这一产业内所有的企业，而且会影响与之相关的其他产业中
11、的企业，这种影响的广泛性是产业环境所无法比拟的。 2、深刻性。 我们知道环境变化本身只是一种外在表现，其内在的动因是国家、社会生活中深层次的本质性的东西。因此，这种变化带来的往往是重大的、有一定深远意义的影响。社会环境变化正是这样一种环境变化，对企业的基本生存和发展有举足轻重的影响。研究社会环境变化，不仅是从表面上认知事物的外部体现，而且从其发生根源来分析内在的实质。由于房地产企业投资规模大、投资期长、流动性较差等特点，对于外界环境变化的适应能力较弱，因此，房地产企业更应注重日积月累地研究社会宏观环境，以免事到临头，作出错误的决策。举个例子 香港 谢贤程 香港房地产市场 山西出版社出版 199
12、3年 241-243页，当中英两国就香港回归问题缔结中英联合公报后的一段时期，许多香港人士认为香港的房地产市场将随九七的临近而跌入谷底，于是纷纷低价抛售手中的房地产，造成人心恐慌。而以李嘉诚为首的长江集团认为此时的人心恐慌只是暂时的现象，随着中、港双方回归工作的稳定进行，香港的房市将不再下跌，而且会恢复原来的市道。由于对香港顺利回归的信心，长江集团大举低价收购别人抛出的房产。果然，不久以后香港局势稳定，房产大幅回升，在许多人大叫上当时，长江集团却赢得丰厚的回报。对于房地产企业来讲，分析环境变化的深层次的实质性的原因有助于正确预测变化趋势，从而掌握商机，先发制人。 由于篇幅所限，本文只研究政治、
13、经济、人文三方面环境变化及其对房地产企业的影响。第二节 房地产企业的政治环境及其变化趋势分析 一、目前国内房地产业的状况 1、我国房地产市场所处的周期阶段。 众所周知，由于房地产是一种特殊的商品，改变其产存量通常需要几年甚至更长的时间，因此房地产的供求平衡是不断变化着的，也无法精确的确定供需平衡点。但市场机制的作用总是使供给和需求相互变动使市场供需趋于平衡。从供需相互作用的特性出发，房地产市场自然周期可分为四个阶段。（1） 复苏。由于前一时期新开发建设的数量过多或需求的负增长导致了市场上供给过剩，所以谷底的空置率达到了峰值。通常情况下，这时的供给基本保持静止不变，没有或很少有新的投机性开发建设
14、项目出现，净需求将慢慢吸纳先前过剩的供给，推动市场逐渐走出谷底，空置率也逐渐下降，对于市场复苏和增长的预期又会使业主小幅度地增加租金，使市场达到平衡。（2） 发展。需求继续以一定的速度增长，形成对额外房屋空间的需求。由于空置率降到合理空置率以下，表明市场上的供给吃紧，租金开始迅速上涨，令开发商觉得有利可图，于是会出现新的开发建设项目。此后，需求的增长与供给的增长将会以一个大致相同的速度保相当长的一段时间，最终达到该周期的峰值点，这时需求的增长速度开始低于供给的速度。（3） 转折。这一阶段开始于供求转折点，由于此时的空置率仍低于合理空置率，所以市场情况看起来还不错，由于供给增长速度超过需求增长速度，空置率开始回升，并逐渐接近合理空置率水平。由于竞争的原因，租金上涨趋势减缓甚至停止。当市场参与者最终认识到市场开始转向时，新开工的开发建设项目将会减少甚至停止。但竣工项目的大量增加所导致供给高速增长，推动市场进入第四阶段。（4） 下滑。此阶段市场运行到平衡点以下，供给高增长，需求低增长或负增长。市场下滑过程的时间长短，取决
