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1、宜宾置信“莱荫河畔”市场报告竟标方案 雪松 广告一、 宜宾房地产市场情况二、 对12个楼盘分析三、 项目执行程序四、 项目营销计划建议【宜宾房地产市场情况】我司的优势：1. 雪松房地产营销策划公司是成都中成房业川南总代理机构。2. 独立项目小组运作包括：策划、设计、制作；广告的执行及活动的策划与实施。3. 媒体优势：拥有户外黄金路口广告牌，总代理1、2、4、9路黄金线路车身广告。有多年代理主流媒体经验。具有整合传媒资源优势。除代理日报、晚报、电视台、电台、广报广告外，还独家代理宜宾晚报.酒都楼市、房产周刊；独家代理宜宾电视台财富宜宾、宜宾房产栏目。4. 我司具有大型活动策划及执行能力。成功案例
2、有：陈琳酒都歌友见面会、任达华影迷见面会、四川第十届体育舞蹈锦标赛、西部精英大赛宜宾赛区大赛、宜宾2004首届春季住博会等大型活动。及正在筹办中的2005年中国宜宾春季住博会。【宜宾房地产市场情况】一、 项目营销背景分析1、项目宏观背景项目总体市场分析研判从市区区域分布上看，区域特征明显，发育度不平衡。旧城在售楼盘主要分布在沿江沿河一侧，多以小地块高层电梯公寓出现，价格最高，但市场已经饱和，可供开发的地块越来越少；南岸南东区发育度已经很高，中心区域已经少有可开发用地，现已逐步向外围发展，在售楼盘以多层为主，开始出现规模型楼盘；南岸西区统一由鲁能集团规划开发，将是宜宾规模型高尚住宅生活区；至于江
3、北，由于其厂矿企业较多，该区域的房地产开发政策性较强，以企业职工集资建房或大型企业自主开发为主，而真正的商品房开发不多，目前仅有以“碧水山庄”为代表的几个项目在售。1.、从供给住宅的物业类型和档次来说，物业类型逐渐从单一化走向多样化，物业档次逐渐从低层次走向中高档次。前两年，多数上市楼盘仍是以档次不高的多层安居房出现，除了沿江的楼盘可以借助外围自然景观外，项目小环境较差，项目规模不大，营销观念和管理落后。不过，之后就出现了高层电梯公寓、规模较大园林景观社区、联排别墅等多种物业类型的项目，这些项目开始有精品化意识，注重与外来房地产专业机构（规划设计、景观设计、策划商等）合作打造精品住宅和规范房地
4、产操作技能，这对宜宾房地产市场走向成熟与规范起了较好的模范作用。2.从住宅销售价格区分上看，基本与物业档次和区位一致，区位价格差一般在200-300元/之间。总体价格幅度大约在1500-2600元/之间。一般来讲，旧城多层住宅销售均价在1600元/左右，电梯公寓销售均价在18001900元/左右；南岸东区目前多层住宅销售均价为1500-1600元/左右，电梯公寓销售均价在1800元/左右，联排别墅销售均价在3000元/左右；江北目前多层住宅销售均价为1500元/左右，联排别墅销售均价在3000元/左右。3.、宜宾居民购房需求区域性强由于宜宾有“三江”分割的独特地形，从而形成了相对独立的三大片区
5、，即旧城、南岸和江北。在长期的经济发展、历史文化积淀的影响下，过去有居住不出旧城和过桥即是出城的心理定势，从而导致旧城人口过于集中，人口密集度大，商贸繁荣，但城市负担过重，房屋建设见缝插针，品质与环境极差，尽管如此，到目前为止，仍有不少人不愿“出城”。直到上个世纪90年代，政府意识到问题严重后才加以引导和政策倾斜，分别在南岸建设经济技术开发区和江北建设旧州工业开发区，并分别以市政府及一些机关单位南迁和五粮液集团建设作为带动。在次基础上也就带动了南岸东区和江北的开发建设，从而也就形成了较为明显的区域特征，旧城的居民根据工作等需要逐渐向南岸或江北疏散，南岸的居民基本就地解决居住问题，江北的厂矿企业
6、职工多数就在工厂附近居家，很少有南岸的居民到江北去购房居住，同样，也很少有江北的人到南岸来买房居家。4.、宜宾居民购买力较强尽管在我们的调查中宜宾人对房价期望偏低，也有部分人抱怨房价过高，但从目前宜宾房价和实际销售结果来看，反映出宜宾人购买力十分强劲。在旧城滨江路沿线的高层电梯公寓，单价一般在1800-2850元/之间，一般每套总价都在30万元以上，主力总价一般在40万元左右，顶跃总价一般在50万元以上，最高达70-80万元，且这些套型绝大多数已经售出，而且销售速度也很快怡安大厦已经卖完，且定金高达3-10万元。再来看位于南岸东区与西区之间的“绿洲家园”，多层平层住宅主力总价为14-18万元，
7、多层顶跃住宅主力总价在30万元左右，联排别墅总价也在49-76万元之间，更有甚者是当它刚打地基一上市就被一抢而空。另外，还有不少企业老板或高级公务员到成都去购买上100万元的别墅。这就说明宜宾人对住房的需求强劲，购买力高。1.2.2.3.4、宜宾人购房理财意识强，多次置业者多。我们在访问中的知，由于旧城商贸繁荣，外来经商的人口较多，二级租赁市场较好，一般4080/套的旧房月租金就能达到500800元。而以公务员为主体和代表的旧城常住人口中，由于政府机关单位逐步迁移到南岸东区以及旧城原有旧房狭小、无环境、品质差，多数开始二次置业，一般都采用“用积蓄作首付款，靠旧房租金作月供”的方式轻易实现住房升
8、级。在这种情况下，南岸住房畅销就不足为怪了，特别是有一定规模、户型设计和小区环境较好、周边配套设施较成熟的楼盘需求更大。1.2.3、宜宾房地产市场总体特征和发展趋势依据我们多次、长达近半年对宜宾房地产市场的调研与走访，下面就谈谈我们对宜宾房地产市场的一些初步认识和体会，主要是与成都和省内其他二级城市房地产市场相比较而言。不足之处，敬请指正。5.、受政策影响，供小于求，整个市区房地产市场目前处于卖方市场由于宜宾市于2000年下半年开始对市区城市规划进行调整，暂停了2001年和2002年市区房地产项目的审批，新开工项目多数是2001年以前已经立项和非市区项目，而房地产需求量最大的却是大中城市，从而
9、导致市场供应减少和供应区域分布不平衡，市区出现较大的供不应求的局面。然而，这正是由于政策所致，故而在政策因素从2005年消除后便可逐步恢复，因此这种短缺是暂时的，大约在今后2-3年内便可恢复正常。6.房价相对较高由于宜宾市区多丘陵、台地，少平原的地形地貌，使宜宾可供开发的优质土地不多，从而导致地价较高。这可从两个方面来看，其一是原有平地几乎都开发成熟，再开发的地价成本较高，房价显然会升高，如旧城的房价比南岸或江北同类型房屋就要高出200-300元/；其二，可供新开发的土地多为山地等非平整地块，更难有上规模的平地供开发，其开发建设成本也自然会比平地开发增加不少。因此，宜宾房屋的售价相对于省内其他
10、二级城市来讲，略有偏高，加上户型设计面积又偏大，其总价相当一部分并不比成都低，特别是旧城里面的电梯公寓，一般总价都在20多万元/套以上。7、开发商素质和开发水平不高总体来看，宜宾开发商的开发资质较低，绝大多数只具有三、四级资质。开发经验与成都楼市相比差距较大，开发的楼盘绝大多数存在形式单一、小区环境较差、户型结构不合理、营销推广不规范、物业管理内容简单等诸多弊病。8、开发观念滞后于消费观念，从而使现有产品品质与消费者的期望存在较大差距购房消费者通过报刊、电视等多种媒体与外界接触，加上宜宾市本身就是一个重要的交通枢纽城市，其人员经常往来于成都等大城市之间，其购房消费者无论从观念、意识、还是实际消
11、费上，他们均表现了其前瞻性，很多宜宾人已经看不起当地的房屋，舍近求远的到成都去购房。而宜宾房地产商在开发理念上的发展速度已远远落后于购房消费者审美观的变化速度。在调查的过程中，消费者对住宅的认知度、审美观已远远超过了我们原有的估计，尽管他们购房时最关心依然是价格、质量、户型等基本因素，但可以肯定的是在这些基本因素满足其需求后，他们肯定会选择有特色的高品质楼盘。9.政府有关职能部门观念落后，服务态度和相关资料信息整合与掌握不够政府虽然鼓励发展房地产业，但政府官员的工作作风和服务观念尚未彻底转变，特别是很多非“窗口单位”依然有“官老爷”的派头，爱理不理的；另外，政府有关部门工作缺乏方法和能力，政府
12、有关官员对市场信息掌握不够，信息储备不足且杂乱。10多数开发商的经营方式及手段较为粗放项目开发过程中，各开发商大多存在营销手段单一、销售执行不规范等现状。销售现场大多布局不合理，显得十分散乱，缺乏规定动作，楼书及DM单等营销工具制作也较为简单。当然，也有极个别楼盘开始规范操作。（鲁能的碧水山庄售楼部）11、宜宾市城区房地产市场发展不平衡，表现为物业不平衡和区域不平衡12、宜宾城区的房地产市场正处在一个质变的发展上升阶段随着本地开发商与外来开发商、设计商、策划商、广告商的不断融合，一批规模较大、理念先进、规划设计科学美观、操作规范的项目将不断涌现。 “绿洲家园”等已在此迈出了坚实的一步，并取得了
13、较大的成功，特别是鲁能集团开发的“A-08地块”项目在利用自身的品牌和实力基础上加强与沿海和成都的策划、设计、广告等外来知名单位合作，带动宜宾房地产市场上一个台阶。而高品质楼盘的不断出现是一个地区房地产市场走向成熟的一个重要标志。2、项目微观背景项目区域市场分析研判精要提示：区位、街区功能、市政配套、商业及交通状况、地块简介房地产项目的营销环境市场调研，包含了宏观、中观、微观三大层面，本章节主要调研目的即对项目概况和项目所处区域环境进行微观层面上的市场环境调研，其作用是为了在后续各阶段具体工作中，让相关决策者和策划人全面客观了解，来自于市场客观面上的感性认识和资讯支撑。2.1、调研范围和依据南
14、岸东区规划结构宜宾市南岸东区分为七个小区即沿江中央商务区、南北轴向的行政办公与商业服务带、东西两片生活区、南部文化体育区、东部大型市政设施区、码头区。其中中央商务区包含了尚贸金融、文化娱乐、大型会展、高档旅馆酒店、旅游接待和集中的商业服务设施，是全市最重要的商务中心区。在一定时间内，旧城的响应的功能逐步转移。行政办公与商业服务带：主要沿南北方向的酒都路展开，包括市委政府人大政协等市级行政机构办公用地在内，并配套建设一部分服务设施。市级大型文化设施；东区南部、七星山北麓集中的体育运动和比赛场馆，内容包括文化宫、博物馆、图书馆、综合体育馆、游泳馆、标准运动场地和训练场地。菜园沱码头区：是长江第一处
15、大型货运码头，规划确定在该区域内包括集散、集装箱等在内的五个千吨级泊位码头区以南：集中的市政设施用地，包括污水处理厂、长途客运站、公交站场、电力输配中心等。东区功能定位：在各组团的功能分工中，东区将是未来宜宾行政中心所在地，并作为城市中心区的三大片区的一部分，具有金融、服务、物资流转、文娱乐等综合功能。同时，与鲁能集团统一开发建设的西区一起，东区还将是城市主要的生活组团居住功能之一。此外，南岸动东区作为长江南岸方向的主要城市入口，还肩负着对外交通枢纽和客流，物资集散与周转的职能。从功能结构上讲，北部沿江的中央商务区、南北轴向的行政办公与商业服务带和南部查文化体育区共同形成了一个工字型结构，将山水环境和城市新区紧密联系起来，也为新区重塑了沿江景观线。此外，东区规划中还特别安排了东西向、沿戎州路的生活服务轴线，将两个大型生活社区以及南岸西区联系起来.人口容量本次规划确定城东新区的规划居住小区用地人均20平方米/人，规划控制总人口在10.5万以内，人均居住建筑面积30平方米/人，东区居住小区用地容积.率控制在1.5以内。 南岸东区功能布局图项目周边市政配套设施：购物场所：酒都建材城旧址世界最大的零售商世界500强企业沃尔码今年将开工修建明年正式营业。医疗教育：市二医院仁德分院、市一医院南岸分院金融服务；邮政服务：凤凰溪邮政支局
