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1、目 录1 绪论41.1 项目提出背景41.2 项目概况42 宏观环境的现状及发展趋势62.1 全国宏观环境现状及趋势62.2 陕西省宏观环境现状及趋势82.3 西安市宏观环境现状及趋势102.3.1 西安市宏观经济状况102.3.2 西安市城市发展趋势113 房地产市场现状及发展趋势133.1 全国房地产市场现状及趋势133.2 陕西省房地产市场现状及趋势153.3 西安房地产市场现状及趋势164 项目分析214.1 项目区位分析214.1.1 曲江新区概况214.1.2 地块区位分析244.2 竞争项目分析254.3 SWOT分析294.3.1 项目优势294.3.2 项目劣势294.3.3
2、 项目机会304.3.4 项目威胁305 目标客户分析315.1 目标客户年龄315.2 置业状况分析315.3 家庭结构分析315.4 职业背景分析325.6 行为习惯分析335.7 收入水平分析335.8 教育程度分析335.9 重点目标客户346 项目定位366.1 项目总体定位366.2 户型面积定位366.3 项目价格定位396.3.1 定价原则396.3.2 定价分析396.4 项目主题定位426.5 项目形象定位437 规划方案建议457.1 整体布局规划457.2 建筑风格规划467.3 户型设计建议477.4 车位规划建议487.5 景观与绿化规划497.6 生活配套规划50
3、7.7 物业管理建议517.8 小区智能化规划538 资源整合策略549 销售进度策略5710 项目价格策略5910.1 定价总体方针5910.2 别墅项目价格策略6010.3 小高层价格策略6111 阶段推广策略6211.1 蓄势待发期6211.2 内部认购期6211.3 开盘热销期6311.4 持续推广期6311.5 尾盘清理期6412 项目促销策略6512.1 阶段促销策略6512.2 项目形象促销7012.3 项目促销创新7213 规避市场风险策略7514 推广费用预算7715 结论78参考文献79附件一.小区总平面图80附件二.竞争项目调查表81附件三.目标客户调查结果861 绪论1
4、.1 项目提出背景（1）中国政府实施西部大开发的划时代战略；（2）根据西安市2004-2020城市总体规划，“大南城”板块概念提出；（3）西安市城市建设实行“古新分治”；（4）西安十一五规划确定，城市行政中心迁移；1.2 项目概况（1） 地理位置金地曲江项目位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔，近观曲江湖，周边有大唐芙特蓉园、西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、等具有唐代风格的园林景观。东依香榭里花园、湖滨花园、钻石半岛成熟社区；南边紧靠陕西省射击场、曲江华府；西至雁塔南路、曲江宾馆、西安国际会议中心、曲江佳苑别墅；北至雁南三路、
5、大唐不夜城、西安植物园，北望大雁塔、大唐芙蓉园。该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。（2） 建设条件本项目总占地面积103.733亩，其中包括代征道路20.125亩和代征绿地8.325亩。项目地块形状呈“L”型，位于雁塔南路与雁南三路十字东南角。规划限制，项目最低限高不超过9米，最高的限高为36米。（见附件一.小区总平面图）（3） 开发商介绍金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。金地集团秉承“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等“金地之道”的企业精神，并逐步形成了
6、地产开发业务的核心竞争优势。金地集团已经建立以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格局，并已成功进入武汉市场。金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值：在深圳，开发了金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、金地海景翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金地格林小镇、金地国际花园；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目。截止目前，正在运作的有格林世界（上海）、未来域（上海）、格林小城（武汉）、格林小城（东莞）等几个项目。金地西安房地产公司成立于2004年，他标志着金地新的战略市场格局的形成，同时也为西安房地产市场的规范、繁荣与发展注入了新的活力，他们的进入将推动和提升西安房地产市场的整体
7、水平。本项目作为金地公司入主西安后的第一个开发项目，在开发产品的时候，必将注重公司形象的建立和公司品牌的树立，同时，为公司以后在西部地区的发展，打下良好的开头。2 宏观环境的现状及发展趋势2.1 全国宏观环境现状及趋势（1） 全国宏观环境现状经初步核算，全年国内生产总值182321亿元，比上年增长9.9%。其中，第一产业增加值22718亿元，增长5.2%；第二产业增加值86208亿元，增长11.4%；第三产业增加值73395亿元，增长9.6%。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为12.4%、47.3%和40.3%。图2.1 “十五”时期国内生产总值与增长速度全年房地产开发投资1
8、5759亿元，比上年增长19.8%。商品房竣工面积48793万平方米，增长14.9%。商品房销售额18080亿元。其中，现房销售额占35.5%，期房占64.5%。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.8%，其中服务价格上涨3.3%。商品零售价格上涨0.8%。工业品出厂价格上涨4.9%。原材料、燃料、动力购进价格上涨8.3%。固定资产投资价格上涨1.6%。农产品生产价格上涨1.4%。70个大中城市房屋销售价格上涨7.6%。以上数据显示，全国生产总值、固定投资和居民消费水平等经济因素都在稳步增长。因此可以说在过去的2005年，国家在宏观调控方面取得了一定成就。而这种利好趋势将对2006年的发展起到推
9、动和支持作用。此外，宏观调控的效应初步显露，从房价、供给、需求这三个方面都可以看出是有成效的。表现在房地产投资增幅继续回落、部分地区需求偏大的状况有所缓解、居民住房消费结构发生积极变化、商品住房平均价格涨幅继续回落、房地产信贷增幅放缓等。（2） 全国宏观环境趋势1）现实经济低于潜在经济增长水平，GDP有望增长8.8从潜在经济增长能力看，一个经济体的经济潜在增长水平是由自然资源、资本积累、劳动力在数量和质量上的提高以及资本和劳动力等生产要素配置和使用效率决定的。从决定潜力经济增长的几个因素看，2006年，我国资本积累的速度仍将保持较快增长，全要素生产率增长速度不会慢于改革开放以来平均 3的水平，
10、潜在生产能力在9.5左右，与改革开放26年的潜在增长水平基本接近。因此，国内支持经济增长的供给能力更加宽松，煤电油运的紧张状况将进一步得到改善。综合考虑，2006年中国经济将承接2002年以来的发展势头，继续保持高增长态势，国民经济有望增长8.8左右，我国的经济增长周期仍处于繁荣阶段。2）社会总供求关系有所改善，物价水平小幅回升价格总水平的变动是社会总供求平衡状况变化的反映。社会总供求平衡状况变化通常用实际经济增长率与潜在经济增长率的差率来反映。由于我国的生产要素没有在各个部门得到有效均衡的配置，在总体经济供求基本平衡的情况下，一些部门产能过剩的同时伴随着另外一些部门需求过剩，表现在粮食、矿产
11、资源价格大幅度上升，制造业产品价格下跌，但总的看，近年来我国的总体价格上涨比较温和，属于成本推动型和结构型。2006年，我国加工工业产能过剩的矛盾将进一步加剧，呈现出潜在生产能力大于实际经济增长速度的格局，工业消费品价格基本稳定，总体价格水平不会大幅度回升。同时，也不会出现通货紧缩的局面。从以上方面可以看出, 宏观经济发展趋势总体看好，消费品价格基本稳定，宏观经济依旧处于增长阶段，另一方面社会供求关系更加协调。2.2 陕西省宏观环境现状及趋势2006年一季度，陕西省国民经济整体上延续去年高速增长的态势，完成生产总值857.4亿元，同比增长12.1%，与去年同期持平。三次产业表现各异，投资、消费
12、双热，城乡居民收入增长势头稍有回落。（1） 一季度运行特征分析1） 第三产业增长尤为活跃。陕西省二产与一、三产对经济增长拉动作用之间的差距进一步缩小，其实这种现象在去年已经有所体现，今年则表现得更为突出。尤其是三产的增长更是让我们眼前一亮，六年来首季增幅第一次突破10%，达11.5%，贡献率由去年36%提升至42%，拉动全省经济增长5个百分点。虽然受季节因素和能源化工工业增速降低的影响，一季度二产增幅减缓有其客观原因，但一产、三产增幅的显著上升仍然给我们释放出极为积极的信号，即二产承担全省经济增长主力军的位置不会改变，但陕西省三次产业发展将更加均衡和协调，经济呈现健康运行的发展势头。表2.1
13、2006年一、二、三产业增幅示意表产业时间地区生产总值增长第一产业第二产业第三产业增幅贡献率增幅贡献率增幅贡献率06年1季12.16.63.513.254.911.541.605年1季12.152.815.561.39.735.92） 投资规模持续扩张。一季度陕西省全社会固定资产投资完成251.7亿元，同比增长36.1%，城镇固定资产投资完成224.7亿元，增长40%，分别高出全国平均水平8.4和10个百分点。应该说，对于陕西这样一个欠发达省份，投资保持一定速度的增长符合经济运行的内生性要求。另一方面投资健康增长应该建立在产业结构投入合理的基础之上，而从陕西省现在的情况来看，投资的热点还是集中
14、在基础设施建设和能源类投资项目上，制造业投资虽然增速不慢，但总量依然处于绝对弱势。3） 消费保持强劲增长，物价水平回升。进入2006年，陕西省社会消费品零售总额月平均增长超过14%。伴随着全省经济持续稳定增长，价格水平也在稳步回升，持续一年的物价低位运行局面出现了明显变化。一季度居民消费价格和商品零售价格涨幅分别比上年增长1.7%和1.6%。从2006年一季度陕西省国民经济的各个方面可以明显地看出第三产业发展活跃，投资规模扩张，消费强劲增长等，而社会经济发展的这些趋好因素，对于陕西省房地产业也必将是一个促进。（2） 二季度经济走势预测根据一季度全省经济运行的最新数据，结合当前形势可对上半年经济
15、走势进行初步测算。1） 陕西省投资、消费共同推动经济增长的合力渐趋增强，上半年全省经济将保持目前的增长态势稳定运行。预计上半年全省将完成生产总值1930亿元，比上年同期增长12.3%左右。2006年国家宏观调控力度不会减弱，但政策手段的运用会越来越灵活，越来越市场化。本月28日起央行上调贷款利率0.27个百分点，此举将有利于抑制过度投资，协调投资与消费的关系。综合考虑，预计上半年全省城镇固定资产投资完成938亿元，比上年同期增长33%，高于去年同期。陕西省居民消费近两年来一直保持高于全国平均水平的速度增长，在鼓励消费和扩大内需的大环境下，全省消费需求整体提升的空间仍然很大。2006年陕西省消费品市场上半年将继续保持快速增长。预计上半年全省社会消费品零售额将达770亿元，同比增长14.5%，实际增幅与去年同期基本持平。2） 居民收入快速增长的趋向不明显，稳定增收的基础不牢固。考虑到农村居民收入水平增长缓慢、城镇居民未来收入
