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1、经济管理学院房地产市场营销教研室任课教师：胡松雨课程名称河 北 工 程 技 术 学 院案教第一章 市场与房地产市场第一节房地产市场营销与房地产市场营销学一、市场的涵义、功能和类型（一） 市场概念的界定市场是人们经常使用的名词，但随着商品生产的发展和人们认识的日益深入以及从不同角度去认识，对其含义的理解却不尽相同。市场的概念虽有多种含义，但通常可归纳为三种：1、市场是商品交换的场所2、市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合3、市场是商品交换关系的总和（二）、市场功能1、市场功能（1）资源配置的功能。（2）平衡供求的功能。（3）价值实现的功能。（4）提供服务的功能。（5）调节利益的功能。（三
2、） 市场的类型市场分类是根据对市场不同角度考察来进行的，可以按地域范围、流通环节、竞争程度、商品形态及用途、交易特点、供求状况等因素进行划分。但从现代企业营销的角度讲，市场实质上是指在一定时间与空间条件下具有现实和潜在需求的顾客群，立足于企业顾客来讨论市场尤显必要。1、消费者市场特点： a消费者人多面广，市场潜力巨大； b需求具有层次性和发展性； c购买呈现多样化； d小批量的重复购买； e非行家购买，具有可诱导性； f购买具有连带性和转移性。2、生产者市场（1）概念：是指为满足生产经营的需要而购买生产资料的企业用户构成的顾客群。（2）特点： a用户少且相对集中； b其需求属派生性需求且弹性较
3、小，具有一定关联性和波动性； c技术性强、专业采购较多； d广泛采用直接购买，批量大而频率低； e行家购买和理智型的集团决策。 f需求受宏观因素影响大；3、转卖者市场。4、社会集团市场。指在一定时间与空间内，由社会集团承担款项，对生活资料商品或劳务占有、使用、收益的全部消费者群。这里强调了购买者是政府机关、学校、部队、监狱等非赢利性团体；购买对象是诸如轿车、冰箱、电视、家具、卫生纸等包罗万象的消费品；购买目的是为了行使团体基本服务职能和保证正常运营而满足本集团或其职工对生活资料的需求。其主要特点：需求受政治、经济等宏观因素影响大；购买可能受政府控制或大众团体及公民的监督；注重商品质量和式样，攀
4、比性强；购买规模大，时间比较集中；从发展趋势看逐步由个人简单决策走向招标购买和“阳光”采购。（四）房地产市场营销的含义房地产市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现赢利目标的企业经营销售活动全过程。1、营销是满足社会需要的一种经营哲学，一切以顾客为中心，以满足需求为行为准则；2、其次营销是解决经营问题的一种心智过程，在复杂多变的环境中通过事前信息分析，形势判断，精密策划，制定有效竞争方案以保证营销成功。3、再者营销是包括计划、组织、控制等职能在内的管理过程，营销管理是企业管理的核心职能。最后营销是一种保证产品顺利销售的系统方法，借助一系列的手段和策略来实施。4、企业的房地产市场营销是
5、一种微观的活动，如果将其看成是“使各种不同的供给能力和各种不同需求相适应的社会经济过程，以实现社会的目标，那就是宏观房地产市场营销。20世纪初，汽车是由制造工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车成了少数人的特权。福特的贡献在于它把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节约工人时间成本，降低了成本和价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的T型车，甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，以最低价
6、格提供给消费者。而福特也因此成为美国最大的汽车制造商。1914年福特汽车占有美国一半的市场份额。然而1927年福特不得不关闭了T型生产线，从此汽车多样化时代开始了。福特汽车最初是以生产观念为核心，组织生产，但是随着营销环境的变化，顾客的需求发生变化，最后福特汽车公司不得不改变现有的生产观念，以房地产市场营销观念为核心来组织生产。房地产市场营销功能房地产市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活和生产消费的需要。社会的生产和消费之间存在着诸多矛盾，概括起来有生产者与消费者空间上的分离；时间上的分离；信息上的分离；所有权上的分离；品质上的差异和矛盾；估价上的差异和矛盾；
7、供需数量上的差异和矛盾等。房地产市场营销是通过执行其交换、物流、便利、示向等功能，创造出经济效用。1、交换功能。包括购销两个方面，是通过实现产品所有权转移解决生产者和消费者的所有权分离和商品估价矛盾，使生产者获得货币资金用于再生产，消费者得到所需商品用于生产或生活消费。其中购买的功能包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买、以什么价格条件购买的决策；销售的功能包括寻找市场、销售促进、销售价格、销售服务等决策。需要指出的是，房地产市场营销强调消费趋向的引导和潜在需求的转变。所以，变潜在交换为现实交换，从而使生产和消费向更深度、广度发展，成为交换功能的重要内容。2、物流功能。或称实体分配功能，包
8、括货物的运输和储存等。前者是为了实现产品在空间位置上的转移，后者是为了保存产品的使用价值，并调节产品供求的时间矛盾。此功能的发挥是交换功能实现的必要条件。3、便利功能。系指便利交换、便利分配的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指产品交易和运输过程中，必然要承担的财务损失。市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息沟通其它功能都难以实现。产品的标准化和分级，可大大简化交换过程，不但方便储运，也方便顾客购买。4、示向功能。是指
9、通过市场调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场的供求态势，竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。此功能对企业往往更具有战略意义。二、营销的核心概念正确理解房地产市场营销的定义，还必须弄清以下几个核心的概念：需要、欲望和需求；产品；交换；市场。这些核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念基础之上1.需要、欲望和需求需要是指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要。欲望是指消费者深层次的需要。欲望会随着社会条件的变化而变化，人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家
10、庭、教会等影响。需求是指有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，房地产市场营销者不仅要了解有多少消费者想要什么产品，还要了解他们是否有能力购买。 人类的需要和欲望是房地产市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。将需要、欲望和需求加以区分：需要早就存在于房地产市场营销活动出现之前；房地产市场营销者并不创造需要；房地产市场营销者和社会上的其他因素共同影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容
11、易得到，来影响需求。2.产品人类通过产品来满足自己的各种需要和欲望。产品是指能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。 产品包括有形与无形的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向人们传送服务的工具。因此，房地产市场营销者的任务
12、，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的外貌。否则，将导致企业出现“房地产市场营销近视”，即在房地产市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3.交换交换是房地产市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在房地产市场营销了。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是房地产市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生房地产市场营销。可见，交换是房地产市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必
13、须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；（3）双方能够沟通信息和传送物品；（4）交换是自愿的；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；其中第五条是最重要的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。4.市场任何企业对其产品的市场需求、销往的地区和场所、市场供求状况以及企业产品有关当事人都必须考虑，必须兼顾各方的经济利益，协调彼此间的各种关系。所以说，作为营销市场，具有特定的含义，即从营销的角度看市场，市场是指由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。即：
14、 市场=人口+购买力+购买欲望（1）人口。人口是构成市场最基本的条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场。外国人认为中国是一个大市场，就是因为中国有众多的人口。（2）购买力。消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者的购买力由消费者的个人收入决定。有支付能力的市场才是有意义的市场。（3）购买欲望。是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在的购买力变成现实的购买力的重要条件，因而是决定市场容量最权威的因素。总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素制约，只有当三个因素一个不少地有机结合时，才能使潜在的市场变成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
15、例如，我国的农村市场人口众多，但收入很低，购买力有限，不能构成容量很大的市场。又如，购买力很大，但人口较少，也不能成为很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能成为一个潜在的市场。但是，如果产品不适合需求，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为一个现实的市场。课堂案例分析日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以
