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1、前 言 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 通过本次调查，我们发现朝阳丸曾经具有一定的知名度，但是在现今激烈竞争的环境下，各种治疗肝病的药的品牌不断采取新的广告和营销手段，挤占了大部分市场，朝阳丸已从市场的领导者变成了市场的追随者。如何在新时期重新确立市场地位，我们通过分析企业和产品的实力、当前的市场状况，我们发现只有利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，朝阳丸还存在着成为市场领导者的机会。 目 录：
2、【1】产品及企业【2】市场分析【3】竞争对手分析【】目标市场确立【】营销计划【】广告宣传计划【】媒体实施计划【】广告实施效果监控【】产品市场反馈 【】产品及企业 在众多的治疗肝病类药生产企业当中，产品各 具特色，宣传攻势各有所长的纷争中“朝阳丸”脱 颖而出了。今世认为，北京广大制药厂作为一个企 业以及其产品“朝阳丸”都具有其自身的特色和生 命力，表现在： 科技上的优势：由著名肝病专家姜庭栋先生潜 心研究二十余年而发明的。 信誉上的优势：由卫生部批准为国家中药保护 品种。 产品内质有自身特色：纯中药制剂，对人体 无毒副作用，且效果明显。 药理作用高于同类产品：“改善症状、恢复 肝功能、抑制病毒复
3、制三种主要功能并存。 药剂造型选择多于同类产品：共大蜜丸、水 蜜丸、胶囊三种选择，可适应不同的人群要求。 气味与口感：气味较同类产品甜感较突出，入 口第一感觉味道微甜、凉，具有油脂味。 包装方面：外包装档次与同类产品相当，但 与其价位相比还需改进，内包装明显优于同类 产品。 价位：单价处于市场上的同类产品中档水平， 全疗程费用高于同类产品。 【2】市场分析 肝病一直被人们称为“富贵病”，在得了肝病的 人群中，都知道治疗肝病没有特效药，一般采用中药 调理，注重休息及营养。全国共有十分之一的人为病 毒携带者，而且治疗费用较高，于是众多厂家对此“逐 鹿”已久，如何抢占日见增长的市场份额，在竞争中 立
4、于不败之地对“朝阳丸”来说不能不说是严峻的。 由于不少人告别了公费医疗，医疗的个体自行消 费不断扩大。面对一夜间挤满柜台而消费者却不太熟 知的药品，广告的导向成了一个重要因素，因为在通 过我们对全市分散在各个区域的具有代表性的二十 多家药店的调查中发现，当一种产品在投放广告之 后，其产品的销售量会有显著的增加。 并且“朝阳丸”近期没有进行广告活动，实际销 售不很理想，药店获利很少，所以销售产品的积极性 也受到影响。企业在这竞争中如能了解竞争对手的各 种因素并以自己的特长建立广告宣传策略。才能使在 市场上占有一席之地的愿望成为了可能。 营销环境分析： 市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提
5、高。 市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。 市场威胁：由于这是一个比较可观的市场，而且尚处 于刚刚开始发展的阶段，所以预计将有更多的品牌加 入市场的争夺。 企业在市场中的优势：北京广大制药厂具有比较雄厚 的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且 由于新一代产品上市时间还不长，消费者还没有形成 固有的印象，因此有通过适当营销手段吸引更多的消 费者的可能。 产品在市场中的劣势：朝阳丸的市场占有率仅仅居于 第五位，而且以高档价格为主，部分消费者可能因为 价格不愿意选择本产品。 重点问题：基于企业长远的发展，利用市场尚未完全 成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现 有的主要品牌中，获得
6、优势地位。 消费者分析 1. 消费者药品消费的总体态势:(1) 公费医疗减少,个体购买药品消费增加。(2) 发现乙肝病患者和携带者每年在增加，尤其在义务献血及单位体检之后。(3) 西药药品逐渐减少，中药为治疗肝病的主力。(4) 药品品种增加，选择余地加大，对药品治疗效果重视日益明显。2. 现有消费者分析: 患者年龄分布年龄分布人数比例30岁以下39.3%31-40岁33.9%41-50岁5.4%51岁以上21.4% 患者收入状况收入状况分布比例500元以下51.8%500-1000元33.9%1000-1500元8.9%1500元以上5.4% 患者了解、选择药品的途径及原因比例途径及原因所占比
7、例看到广告宣传17.6%听他人介绍27.5%遵守医嘱72.2%观看药品说明书3.9%想尝试新药品的作用10.0%其他3.9% 其中公费医疗的人占70%，几乎全部的患者都表 示为治好病再所不惜。 以上数据出自我们对北京第一传染病医院近百 位乙肝患者调查统计结果。 潜在消费者分析: 在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充 分开发的潜在消费者群体。就是那些在单位体检或义务献 血后查出的病毒携带者（其中服务性行业居多），他们由 于心理上的负担，肝病知识的匮乏，为了不让他人得知， 往往不去医院，而是通过其他渠道得到药品信息，然后去 药店购买药物自己治疗。 【3】主要竞争对手分析 东宝肝泰片 产品
8、特点：胶囊，中药复方制剂 价格：北京售价20.78元，48片装 企业：通化东宝 广告状况：中央台，报纸 乙肝宁冲剂 产品特点：冲剂，中药复方制剂 价格：北京售价64元/筒 40包。 广告状况：中央台，报纸，广播 肝康口服液 产品特点：口服液，中药复方制剂 价格：北京售价18元 10支 广告状况：电视，广播，报纸 养肝口服液 产品特点：口服液，中药复方制剂 价格：32元/瓶 320ml 广告状况：北京地区报纸和广播 复方益肝灵 产品特点：中药复方制剂,甜药味重 价格：21.90元 100片装 广告状况：无 其它如肝脾康冲剂，市场占有率较小，无宣传攻 势，属于自然销售。以上五种产品占有同类产品的大
9、 部分市场。其中乙肝宁冲剂作为市场的老知名品牌， 配合广告宣传，处于市场的领导者的地位。肝康口服 液以其较明显的疗效赢得不少回头客，值得注意的是 东宝肝泰片虽较晚进入市场，但凭其广告攻势占有较 大市场，而复方益肝灵以其低廉价格和一定程度的老 牌子拥有了一部分消费者。 北京市场治疗肝病类药排名及占有率（1997年）【4】目标市场确立 针对目前治疗肝病药品市场群雄纷争，但谁都没 有能力在产品上有所突破，互相都是各唱其调的情 况。尤其要避免对不同消费者的需求不加区分，因为 表面看来市场的规模较大，但是相当数量的消费者不 是朝阳丸的消费者，这些消费者的数量很难估算，所 以整个市场规模是非常模糊和不确定的。 在产品自身，其高质量可以满足部分消费者的需 求，这是产品的内在优势，而产品的全疗程的高价格 又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内 在的不足。 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要 问题是对整个市场进行细分，找出企业的目标消费 者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质 的特性，吸引部分对药品要求较高的消费者，争取他 们对产品的认知，促使他们产生购买行动。
