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1、药监系统按照国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知以及国家十一部委联合下发的虚假违法广告专项行动整治工作方案要求，深化合作办案机制，大力加强广告监管. 一、虚假违法药品广告的表现形式 目前，在电视、广播、报刊杂志以及小报和广告推销会等媒介形式的虚假违法药品广告综合起来，主要有以下几种表现形式：其一，鱼目混珠型。表现在药品广告与食品广告混杂，食品广告与保健品广告鱼龙混杂，保健品、化妆品广告使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，直接或间接宣传治疗作用等，掩人耳目，混淆视听，误导消费者。其二，偷梁换柱型。药品广告主通常会将一份规范的或相对规范的版本交由药监部门审核、修改，以获取广告批准文号。有
2、了批准文号，等于有了一张在媒体上刊登广告的“入场券”。广告主往往拿着这张“入场券”，偷梁换柱地套用这一个广审号发布另外几个版本的虚假广告，在媒体的“默许”下，堂而皇之地玩起“变脸术”，擅自篡改广告内容，加入了大量未经审批的内容，随后出现在大众媒体上的广告内容与送审内容大相径庭。 其三，瞒天过海型。往往借助某公司健康咨询会、新闻栏目、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称及产销商名称的现象十分普遍，明明是广告却又冠以健康服务，迷惑病患者特别是一些老年患者；很多药品广告用大量篇幅宣称药品获得了什么国内国际大奖，还宣传治愈了一些明星或政要的疾患，使人信服。如今年曝光的相声演员
3、郭德纲代言“藏秘排油”广告事件，包括国内最权威的媒体亦陷入公众质疑的声浪中，引发了社会的高度关注，发人深省。 其四，无中生有型。为了“佐证”药品的奇特功效，吸引病人购买，广告主往往通过收买甚至杜撰出一些“专家”，雇佣“病人”“现身说法”，吹嘘宫廷秘方，采用专家义诊和讲座等多种形式获得所谓“专家”和“治愈者”的“证言”，甚至胡编滥造，如中央医学科学院、国家药品检验局等子虚乌有的机构某某官员、专家进行疗效佐证，给人一种级别高、规格高、神秘莫测的感觉，然后，再通过支付巨额广告费让媒体刊登出来，滑天下之大稽。在我国，虚假违法药品广告已成为一种典型的企业信用缺失，据不完全统计，由于虚假医药广告误导等方面
4、的原因，我国每年大约有250万人吃错药，许多人因此贻误了病情，极大的损害了广大人民群众的经济利益和生命安全。 二、经济利益催生虚假违法药品广告尽管中华人民共和国刑法第二百二十二条明文规定：广告主、广告经营者、广告发布者违法国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或拘役，并处或者单处罚金；药品管理法实施条例、医疗器械管理条理等法规都作了硬性规定，充分表明了国家治理虚假违法广告的信心和决心，但虚假违法药品广告依然层出不穷，猖獗肆虐，究其原因，主要有这么几个方面： 一是经济利益驱使。药企、广告公司和媒体实际是在一条利益链条上，这种裙带的利益关系，成为虚假违法药品广告
5、泛滥的罪魁祸首。一方面，部分药品生产经营单位为追求高额利润，取得不法效益，通过广告拉动，使利润几十甚至上百倍增长，如中央电视台“生活”栏目曾报道过的成本价仅为3元钱一盒的“清肝片”冠以“立竿见影”经大肆宣传，竟卖到了198元每盒，暴利高达66倍，由此可见一斑；另一方面，有的药品生产经营企业没有把主要精力集中在提高产品质量和创立品牌效应上，而是一味追求市场占有率，从而引发了低水平的恶性竞争，导致了药品广告战的升级。同时，作为广告载体的某些新闻媒介受经济利益的驱动（有的广告部门还进行经济承包），无视社会影响，置法律法规于不顾，对药品广告没有按规定进行认真把关，严格审查，不仅默许广告主在枯燥的已审核
6、的广告中加入精彩内容，还为广告“变脸”出主意，为虚假违法药品广告提供“化妆台”，助长了宣传虚假药品广告的歪风邪气。 二是监管体制不顺。一般来说，一则药品广告的“出炉”往往要经历这样几个环节：广告主提出申请药监部门审批媒体审查发布药监部门监督、工商部门监管（处罚）。药监部门是前置审批，工商部门是事后监管，这种审批和监管职能的分离，很容易导致工作衔接上出现疏漏，被不法分子钻空挡。由于药品广告的审批、管理分属于两个不同部门，职能、技术手段不衔接，以致于尽管药监部门对药品广告实行了严格的审查备案、监测和公告制度，并及时移送相关违法案件，却面临着没有下文、难以形成监管合力的尴尬局面。同时，因权责不明晰，
7、人民群众误认为药品广告是由药监部门“一条龙”式管理而加以责难，使药监部门的满意度大打折扣，从一定程度上影响了部门形象。三是处罚力度不大。药品广告市场实质上还存在一个难言之隐的畏难境地，整治工作直接涉及到多个利益体的眼前利益，以至于药品广告专项行动雷声大，雨点小，缺乏法律的威慑力；加之对违法发布药品广告行为的处罚力度太小，一般情况下罚款还不足广告费真实收入的10%，使得违法者的获利空间极大，而违法成本较小，难以起到震慑和制裁作用。也可能我是杞人忧天，我认为，当前的整治形势实在是不容乐观，虚假违法广告对人民群众的误导现实的和潜在的危害不可低估。三、对科学监管药品广告的建议和思考 治理虚假违法药品广
8、告的现状与思考 对药品广告科学监管的粗浅之见 2007年11月28日 南充市药监系统按照国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知以及国家十一部委联合下发的虚假违法广告专项行动整治工作方案要求，深化合作办案机制，大力加强广告监管，今年以来，全市共集中监测药品电视广告28次，检查药品经营企业1279家次；向工商行政管理部门移送违法广告案件35件，向广播电视部门发函和座谈协调药品广告监控工作3次；结合稽查执法检查，收缴销毁违规药品店堂广告牌1155个、广告画419幅以及宣传资料23044份。一批虚假违法药品广告得到及时查处，公众对广告市场秩序的满意度得到提升，但从总体来看，形势依然严峻。从笔者
9、近期调查了解来看，以宣传治愈性病、癌症、肝炎和补肾为主的虚假违法药品广告仍充斥着当地主流媒体，大肆渲染，危言耸听。有的广告格调低下，语言庸俗，大摆病人丑陋形象，人们看后嗤之以鼻。一位政协代表调侃道：“看了那些广告，好象全市人民都得了性病一样恐怖，让人触目惊心，人民群众深恶痛绝”。下面，我从广告的形式上、原因上加以分析，就如何科学监管上谈谈自己的粗浅之见。一、虚假违法药品广告的表现形式央视新闻联播发布的2006年3.15红黑榜，苏丹红、金丝美容和齐二药事件齐登质量黑榜前三甲。排行广告信任度最低榜的前三名分别是药品广告、医疗服务广告和保健食品广告，药品广告成为去年最不受信任的广告（中华工商时报）。
10、目前，在电视、广播、报刊杂志以及小报和广告推销会等媒介形式的虚假违法药品广告综合起来，主要有以下几种表现形式：其一，鱼目混珠型。表现在药品广告与食品广告混杂，食品广告与保健品广告鱼龙混杂，保健品、化妆品广告使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，直接或间接宣传治疗作用等，掩人耳目，混淆视听，误导消费者。其二，偷梁换柱型。药品广告主通常会将一份规范的或相对规范的版本交由药监部门审核、修改，以获取广告批准文号。有了批准文号，等于有了一张在媒体上刊登广告的“入场券”。广告主往往拿着这张“入场券”，偷梁换柱地套用这一个广审号发布另外几个版本的虚假广告，在媒体的“默许”下，堂而皇之地玩起“变脸术”，擅自篡改
11、广告内容，加入了大量未经审批的内容，随后出现在大众媒体上的广告内容与送审内容大相径庭。 其三，瞒天过海型。往往借助某公司健康咨询会、新闻栏目、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称及产销商名称的现象十分普遍，明明是广告却又冠以健康服务，迷惑病患者特别是一些老年患者；很多药品广告用大量篇幅宣称药品获得了什么国内国际大奖，还宣传治愈了一些明星或政要的疾患，使人信服。如今年曝光的相声演员郭德纲代言“藏秘排油”广告事件，包括国内最权威的媒体亦陷入公众质疑的声浪中，引发了社会的高度关注，发人深省。 其四，无中生有型。为了“佐证”药品的奇特功效，吸引病人购买，广告主往往通过收买甚至
12、杜撰出一些“专家”，雇佣“病人”“现身说法”，吹嘘宫廷秘方，采用专家义诊和讲座等多种形式获得所谓“专家”和“治愈者”的“证言”，甚至胡编滥造，如中央医学科学院、国家药品检验局等子虚乌有的机构某某官员、专家进行疗效佐证，给人一种级别高、规格高、神秘莫测的感觉，然后，再通过支付巨额广告费让媒体刊登出来，滑天下之大稽。在我国，虚假违法药品广告已成为一种典型的企业信用缺失，据不完全统计，由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药，许多人因此贻误了病情，极大的损害了广大人民群众的经济利益和生命安全。二、经济利益催生虚假违法药品广告尽管中华人民共和国刑法第二百二十二条明文规定：广告主
13、、广告经营者、广告发布者违法国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或拘役，并处或者单处罚金；药品管理法实施条例、医疗器械管理条理等法规都作了硬性规定，充分表明了国家治理虚假违法广告的信心和决心，但虚假违法药品广告依然层出不穷，猖獗肆虐，究其原因，主要有这么几个方面： 一是经济利益驱使。药企、广告公司和媒体实际是在一条利益链条上，这种裙带的利益关系，成为虚假违法药品广告泛滥的罪魁祸首。一方面，部分药品生产经营单位为追求高额利润，取得不法效益，通过广告拉动，使利润几十甚至上百倍增长，如中央电视台“生活”栏目曾报道过的成本价仅为3元钱一盒的“清肝片”冠以“立竿见影
14、”经大肆宣传，竟卖到了198元每盒，暴利高达66倍，由此可见一斑；另一方面，有的药品生产经营企业没有把主要精力集中在提高产品质量和创立品牌效应上，而是一味追求市场占有率，从而引发了低水平的恶性竞争，导致了药品广告战的升级。同时，作为广告载体的某些新闻媒介受经济利益的驱动（有的广告部门还进行经济承包），无视社会影响，置法律法规于不顾，对药品广告没有按规定进行认真把关，严格审查，不仅默许广告主在枯燥的已审核的广告中加入精彩内容，还为广告“变脸”出主意，为虚假违法药品广告提供“化妆台”，助长了宣传虚假药品广告的歪风邪气。 二是监管体制不顺。一般来说，一则药品广告的“出炉”往往要经历这样几个环节：广告
15、主提出申请药监部门审批媒体审查发布药监部门监督、工商部门监管（处罚）。药监部门是前置审批，工商部门是事后监管，这种审批和监管职能的分离，很容易导致工作衔接上出现疏漏，被不法分子钻空挡。由于药品广告的审批、管理分属于两个不同部门，职能、技术手段不衔接，以致于尽管药监部门对药品广告实行了严格的审查备案、监测和公告制度，并及时移送相关违法案件，却面临着没有下文、难以形成监管合力的尴尬局面。同时，因权责不明晰，人民群众误认为药品广告是由药监部门“一条龙”式管理而加以责难，使药监部门的满意度大打折扣，从一定程度上影响了部门形象。三是处罚力度不大。药品广告市场实质上还存在一个难言之隐的畏难境地，整治工作直接涉及到多个利益体的眼前利益，以至于药品广告专项行动雷声大，雨点小，缺乏法律的威慑力；加之对违法发布药品广告行为的处罚力度太小，一般情况下罚款还不足广告费真实收入的10%，使得违法者的获利空间极大，而违法成本较小，难以起到震慑和制裁作用。也可能我是杞人忧天，我认为，当前的整治形势实在是不容乐观，虚假违法广告对人民群众的误导现实的和潜在的危害不可低估。三、对科学监管药品广告的建议和思考 党的十七大精辟的阐述了科学发展观的战略思想，明确提出加快推进以改善民生为重点的社
