《(服装企业管理)保暖内衣新旧两重天精品》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(服装企业管理)保暖内衣新旧两重天精品（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、保暖内衣新旧两重天一、接了一个无法完成的策划当这个名叫“天蚕”的保暖内衣企业找到上海超限战策划机构的时候，我们了解到：这是一家由做经销商起家的保暖内衣企业，前两年自创品牌做保暖内衣，正赶上整个行业利润大滑坡、价格战穿底，虽然也有近千万的销售额，但仍然处于风一来就倒的“谋生存”关头。企业给了我们一个策划任务：快速帮助“天蚕”提升品牌，并使销售额翻倍成长，使企业渡过“危险期”。超限战策划机构曾经服务过3个内衣企业，核心人员创业前也担任过保暖内衣企业营销总监，大家深知这个行业的水有多深、陷阱有多深，这样的策划任务，完成的几率非常小。但是，看着企业老板诚恳的脸，我们被感动了。一向自诩擅于“啃硬骨头”的
2、我们，就把这块硬骨头接下来，看看我们的牙齿到底有多尖利，如何？二、保暖内衣的“三个红海”（一）、红海1：“僧多粥少”我们来看一组数据： 时间 市场中厂家数量 市场总销量 平均销量 1998年 10多家 300万套 30万套 1999年 近70家 750?800万套 10万套 2000年 近500家 2500?3000万套 6万套保暖内衣经过近8年的发展，这个行业的生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的500多家，市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套，参与进来的企业越来越多，市场竞争自然愈发激烈。由上述数据可见，平均每个厂家的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，
3、再降至2000年的6万套。随着保暖内衣厂家的不断让利，保暖内衣的微利时代已经来临。事实证明，2000年以前，保暖内衣企业每生产一件保暖内衣，就能赚到50元以上；到了2005年，很多企业每件内衣的毛利只有几块钱，如果扣除营销成本，多数企业是在“赔本赚吆喝”。而且，这还是在年初承诺经销商要打广告，但实际年尾背信弃义不打广告的情形下产生的利润，如果再打广告，那基本是亏本。（二）、红海2：“黔驴计穷”保暖内衣业是近年来出现的“起得快、倒得也快”的典型行业。这个市场从诞生之日起，就一直没有宁静过。在新兴市场的前期，因为巨大利润的诱惑，进入门槛不高，导致许多企业一窝风地跟进，众多的企业进行非良性的竞争，一
4、路从概念战、广告战、名人战、价格战杀过来，竞争到最后是两败俱伤。因此，在短短的几年时间之内，由盛到衰，保暖内衣遭遇滑铁卢，保暖内衣只经过启动期、发展期，还没有经过成熟期，就被最大限度地透支，过早地进入了寒冬。1概念战?忽悠你没商量！“生态纺织品”、“莱卡保暖”、“钻石绒保暖”、“羊毛缎”、“超细纤维”、“负氧离子”、“大豆蛋白纤维”、“AKS蓄热纤维”、“健康纤维”等等概念，并且在保暖内衣的功能上大做文章，炒出“青春态束身保暖”、“高弹形体保暖”、“远红外热能保暖”、“国际三调蓄热衡温保暖”等新功能。这诸多概念，让消费者无所适从。而其中，夹杂着许多“夸大不实”甚至“欺骗”，几轮忽悠下来，消费者
5、已经麻木，对整个行业产生了极度的不信任。2广告战?比比谁烧的钱多？在2000年，当某知名保暖内衣品牌宣布将投入2000万广告费进行市场宣传时，曾经一度引起业内的轰动。而到了2003年，排名靠前的几家知名品牌厂商的广告宣传费都超过了5000万，有的甚至达到了8000万。3名人战?没名人，就无法招到商？保暖内衣的广告，其实就是一场广告明星、影星、笑星、歌星等众明星的一场表演秀，你找葛优，我就找刘德华；你找“皇阿玛”，我就找“笑星大腕”。保暖内衣变成了“明星行业”。名人广告常常如昙花一现，但不得不打。因为所有经销商认明星，如果没有明星，没有一个经销商会买你的账。4价格战?雪上又加霜 在这样一种情况下
6、，保暖内衣企业为了争夺市场，不得不使出最后的杀手锏，那就是大打价格。最终只是使企业雪上加霜，在这样一种情况下，保暖内衣市场是一落千丈，跌入发展的谷底。 走进各大商场，“保暖内衣半价销售”，“折后再买一赠一”，等等字样，随处可见。所有品牌的保暖内衣价格都比往年便宜一半。从全国范围看，保暖内衣市场已呈饱和状态，并且很多保暖内衣厂家积压了很多产品。据悉整个保暖内衣行业大约积压了近800万套，这还是保守数字。5终端战?血拼肉搏的“战场”置身于大街小巷各大商场的保暖内衣柜台，就能感觉到保暖内衣终端血拼的惨烈。相隔不到1米的柜台，买和送的高声叫卖咄咄逼人、互不相让。还有的商场为了加大其声势，招揽更多的客流
7、，为此还特地设立了保暖内衣专区。而保暖内衣经销商则为了争夺终端有限的空间，出血本买空间，又出血本大甩卖，到头来，还是苦了厂家。而到了2005年，战争进一步升级，市场发生了根本性的变化：广告战、概念战、名人战已经失灵。消费者在选择产品时，知名度的力量已经不足以打动消费者，而价格、促销手段，成为了这些品牌的无法回避的选择。低价冲垮了企业多年来用广告堆积起来的知名度。靠广告、明星、概念打造起来的光环，在此现状前失去了力量，市场占有率进一步萎缩。 到了2006年，所有营销技巧，保暖内衣品牌该用的都用了，行业进入了“营销技巧缺乏”的“红海”。整体到了“黔驴计穷”、无计可施的地步。（三）、红海3：“产品严
8、重同质化”保暖内衣行业一贯重营销炒作、轻产品研发，产品是整个行业最大的软肋。前些年，“一个概念、四个款式”成为大家心照不宣的成功秘诀。虽然各种科技的产品概念炒得满天飞，但是，衣服本身基本没有什么变化，大家都一样，要么是棉、要么是羊毛，再加点莱卡，不过如此。除了03年出现彩棉，保暖内衣行业8年来，基本都没有创新。“三代单传”，依靠 “一根棉毛”的独苗撑到现在。综上所述，保暖内衣行业已经深陷“红海”。在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受；在这里，企业必须打败竞争对手，最大限度地占有市场份额。残酷的竞争让红海变得越发鲜血淋漓。在红海中，企业制胜的关键在于“差异化”，但保暖内衣在产品、营销手
9、段等各方面，都严重同质化，当该用的手段都用光了的时候，保暖内衣该如何来做营销呢？三、“嫁接营销”，化“红海”为“蓝海” 超限战策划全体人员陷入了沉思。如果还在现有的米上做饭，市场已经没有路。在“天蚕”企业缺米少盐的情况下，在整个保暖内衣行业“集体同质化”的情况下，要想创造佳绩，留给我们的路，只有一条：创新。 既然没有路，那我们就自己趟出一条路来。世上本没有路，走的人多了，也就成了路。就让我们去做那趟路的人吧，为企业开辟出一条新路来。僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及，是一把双刃剑，大家都明白了的道理，岂能不恶战。就像买艺术品，谁都知道齐白石好，价钱又怎能不高
10、。传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好，更细，但结果自己是愈来愈累，赢利空间越来越小。如何突破？当自己从来没学过。所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力是关键。超限战策划10多年的策划经验告诉我们，要突破僵局，最好的方式是从产品层面进行创新。人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新产品！创新一个前所未有的产品。这是解决问题的最佳途径。一轮又一轮的营销热潮，让人们似乎忘记了，营销的根本目的是卖产品，产品才是一切营销活动的起点和根本。现代营销经历了广告战、渠道战、价格战、终端战之后，营销终于又回到了它最初的起点，即产品。到了21世纪，创新已经成为整个社会的主旋律，也成
11、为各行各业营销制胜的利器，这是中国本土企业未来增强核心竞争力的根本途径。创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。那好，我们就去创造这个“有”吧！我们开始了新产品概念的思索：双层彩棉内衣；减肥内衣；三防防皱内衣。市场走访、脑力风暴，几十个产品概念喷薄而出。仍然没有特别闪亮的。我们又想，保暖内衣行业局限于保暖、美体、健康、舒适概念的品牌核心价值，能否跳出这个圈子，在思想上做一个更大的突破，寻找产品创新的另一条路。我们向自己提出了“突破极限”的要求。“超限战”的理念就是“超越无限的有限”，帮助企业用有限的资源，去创造无限，去以小博大，去以少胜多。我们有信心超越。不是市场没有创新的
12、机会，而是我们发现机会的方法不对。我们能否“跳出行业看行业”呢？ 更直接的说就是从营销层面不断借鉴、融合、杂交各行业的营销理念、手法，突破固有思维，为营销提供一条崭新的思路，从而找到最有价值和操作性的营销技能，实现“1+12”的营销效果。这就是“嫁接营销”。 地产行业嫁接营销层出不穷：?可园：理想的摩卡镇（地产咖啡） ?苹果社区：可以吃的房子（地产水果） ?奥林匹克花园：运动就在家门口（地产体育）科特勒在水平营销里对“嫁接创新”也做了清晰的阐述：嫁接创新说白了就是旧元素新组合，苹果+梨结出了苹果梨，木椅+皮球就诞生了沙发。电视只能看电视，如果想在电视上上网，用遥控器就能上网，怎么办？我们给它添
13、加一个机顶盒，就能满足；书籍都是文字的，没有声音，我们能不能在书上添加声音，做一种有声的书籍呢？现在的“手机+MP3”造就了“音乐手机”这一手机新类别。既然“嫁接营销”如此有效，我们不妨也来一把“嫁接营销”。“内衣+什么”呢？?内衣+甲壳素：抗菌内衣；?内衣+竹纤维：环保内衣； ?内衣+透气层：会呼吸的内衣。还是没有让人眼前一亮的感觉，通通PASS，从头再来。又是三天三夜的煎熬，几十个嫁接新品又被炮制出来。但其中一个，让我们突然有了灵光乍现的感觉：“羽绒+内衣”，就是“羽绒内衣”。众所周知，保暖内衣最本质的价值在于“保暖”，如果“暖上加暖”，岂不是更象保暖内衣？什么东西最保暖，自然数“羽绒”最
14、保暖。“羽绒内衣”，可以说是最保暖的内衣；其次，如果能把羽绒内衣做薄，使羽绒具有轻薄、贴身、苗条的特点，就避免了羽绒服臃肿的弊端，既保暖，又美观。而现在这样的技术已经诞生了，就是“无缝热压技术”，可以使羽绒变得轻薄贴身。第三，羽绒保暖的性能，为所有人熟知，这样的产品创新，与某些所谓的高科技创新不同，它不需要做消费者的教育，一看名字便知其功能。而且，羽绒这种原料不需要技术研发时间，可以现买现用，简单方便，“合适的才是最好的”，“羽绒内衣”适合于我们的客户。如果我们给他想出一个高科技的创新产品来，按照客户现有的资源，基本无法执行。羽绒内衣，原料简单，既创新，又能马上投入生产，一举两得。而更重要的是
15、，市面上没有羽绒内衣，我们创造出这一新品种，立马与其他内衣厂家差异化，“成为第一胜过做得更好”、“没有竞争是最好的竞争”，我们运用“嫁接营销”，不自觉地帮助“天蚕”品牌摆脱了恶性竞争的“红海”，进入了没有对手的“蓝海”。蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人争抢的市场空间，把竞争甩在脑后；蓝海战略不去瓜分现有的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去寻找新空间，摆脱竞争。你看，由于思考路径的不同，从纵向思维向横向思维的一转变，从“更好”向“更新”的转变，从“细分”到“嫁接添加”的转变，因为思考的支点有了改变，通过巧妙的一拨，市场就从“红海”进入到了“蓝海”，市场就出现了新旧两重天。好，那就是“羽绒内衣”了！四、“四个嫁接”，开创“四个蓝海”1、 产品嫁接：“羽绒+内衣”，中国第三代内衣为了更形象地向经销商和消费者阐述“羽绒
