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1、1、 好丽友集团简介 成立于1956年的（株）好丽友是韩国三大制果企业之一。（株）好丽友在20世纪90年代初期进入中国市场，并决心扎根中国，建设世界一流食品公司。目前，（株）好丽友在华投资总额超过5，000万美元，拥有2家法人：好丽友食品有限公司和好丽友食品(上海)有限公司。好丽友（中国）的产品线主要包括三大系列：第一大类为派类产品，第二大类为膨化类产品，第三大类为口香糖系列产品。品牌包括：好丽友派，熊猫派派福，薯愿，呀！土豆，甜天麦，好有趣，心有所薯，好多鱼，蘑菇力，木糖醇3+等。其中，好丽友派是（株）Orion于1974年开发的产品，畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有70%
2、的份额。韩国好丽友集团在中国以巧克力派为国人所熟悉，但在韩国，好丽友不仅仅是一家食品公司，她还是家喻户晓的多媒体经营集团，旗下拥有电视频道、电影发行制作公司和院线公司，近年来在中韩两国都为观众所喜爱的影片色即是空、马拉松、欢迎来到东莫村、汉江怪物等影片都是由好丽友集团投资发行的。如今，好丽友集团还是备受关注的大片赤壁的投资方之一。同时，好丽友的影院事业也有近10年的历史。2007年好丽友和北京新影联院线联合打造了美嘉欢乐影城。2、 好丽友进入中国市场的营销环境分析2.1中国食品产业现状 改革开放以来，中国食品工业保持了持续的增长状态，创造的工业总产值自1995年以来，连续七年居国民经济各工业部
3、门的第一位。随着中国经济的稳定发展，随着人们闲暇时间的增加和消费方式的变化，休闲食品已成为食品市场的新宠和都市生活不可缺少的伴侣。 据统计，目前中国休闲食品销量在200300亿元左右，未来几年估计每年增幅在15%左右。目前，我国休闲食品共有八大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制水果类、干制蔬菜类等。据近年市场调查，休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上，名列第一，销售额已占到5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。2.2 中国市场宏观环境分析2.2.1中国市场经济环境分析2.2.1.1 GDP、经济发展水平 中国改革开放以来，尤
4、其是社会主义市场经济的确立，中国经济高速发展，经济总量快速增长，实现了对发达国家的的一系列赶超。1994年，中国经济总量超过了前苏联。进入了21世纪，中国的赶超步伐进一步加快，20002009年这一阶段，中国经济总量从世界第七位上升到第三位，先后超越意大利、法国、英国和德国。2009 年，中国GDP 初步核实数相当于意大利的235.0%，英国的229.4%，法国的187.4%，德国的149.1%，日本的99.1%，美国的35.3%。到2010年，根据日本内阁府2月14日发布的年度经济数据，日本名义GDP为54742亿美元，比中国少4044亿美元，自此中国经济总量超过日本，跃居世界第二位。 高速
5、的GDP增长水平，显示了中国经济的实力与潜力，但基数庞大的人口总数，较低的人均收入水平等因素，仍制约着中国，在相当长的一段时间内，中国仍将属于发展中国家，处于社会主义初级阶段。因此，好丽友在针对中国市场的营销上，除了要看到这一市场的巨大潜力，还要正确评估中国居民的消费实力与长期以来形成的消费习惯。2.2.1.2 人口状况 首先从人口总量分布来说。中国是世界人口第一大国，市场潜力巨大。但同时中国地域辽阔，由于历史、地理等众多因素影响，东西部人口分布不均衡。在广大的东部地区，人口稠密，消费量大，市场环境相对较成熟。但同时，面临的竞争也更大。其次，从人口结构来说。由于“计划生育”的实行，中国家庭逐渐
6、趋向于小家庭模式，家庭结构更为紧凑。“4+2+1”的家庭模式使家庭对子女的教育与抚养更为关注，对产品的健康要求、文化要求也不断提高。因此，好丽友在中国市场的营销，注重东部的同时，也应向市场相对空白的中西部地区扩展，抓住时机抢占市场。另外，要重视中国家庭的消费需求，丰富产品文化内涵，严把质量关，只有这样才能在市场竞争中站稳脚跟。2.2.1.3 贫富差距情况由于中国社会正处于转型期，各方面发展不均衡，因此，在中国贫富差距相对加大。据2007年5月，波士顿咨询公司发布的2006全球财富报告指出，在中国，0.4%的家庭占有70%的国民财富;而在日本、澳大利亚等成熟市场，一般是5%的家庭控制国家50%6
7、0%的财富，早在2006年，基尼系数已达0.497，超过警戒水平。中国是全球两极分化最严重的国家之一。因此，在中国市场，产品的定位显得尤为重要。好丽友作为以食品行业为主导的企业，应根据其产品特殊性，定位于更广阔的消费群体，在包装定价上要适中，才能更好地适应市场。2.2.1.4 失业情况 以2008年底金融危机爆发后中国失业及返乡的农民工约2000万人计算，加上2008年未就业的大学生约400万人，2009年的新毕业大学生630万人，加上同等数量的未经大学直接从高中走向社会的年轻人，2009年全年未纳入社会保障部的实际未就业人口就高达3260万人。如果这个数字加上社会保障部2008年底官方的保守
8、的3200人，以中国现有适龄劳动力人口8亿作为基数，2009年中国的实际失业率绝对不会低于8。从企业的角度而言，在外部需求低迷和生产资料成本上升的双重挤压下，企业难以提高劳动力的成本，而通胀背景下居民生活成本的提高使得农民工的所得进一步减少，外出打工的动力不足。对企业减负的缺失、流动性过剩造成的通货膨胀，无形中恶化了中小企业和劳动者的生存空间。 中小企业由于劳动力的不足固然会受到发展的制约，但是对于好丽友这样大型的食品生产企业，给予劳动者权益的保障以及福利的保障，有利于吸引更多的劳动者的加入，劳动力的充足是企业生产动力的保障，同时，根据区域最优原则，根据地域不同，在合理的地域建厂，降低企业成本
9、，提高产品市场占有率，使企业良性发展。2.2.2中国市场文化环境分析2.2.2.1 价值观 中国传统价值观是以儒家思想为主流的人文精神和品德，其核心是“仁爱”。 在中国传统道德规范系统中,“仁”是道德的最高原则。这种原则就是要舍己利人,舍己爱人,并且强调这种爱应该是从无私的动机出发的。儒家思想自汉朝传入朝鲜半岛，至今仍是韩国立国育民的根本。在韩国，孔子的名字家喻户晓。韩国目前最著名的大学成均馆大学，该校现在仍以儒家思想为宗旨，以仁义礼智为校训。孔子的“仁爱”思想已融入韩国人的血液，成为国家发展和人生道路的精神能源。两国的传统价值观一脉相承。来自韩国的好丽友带着“仁者安仁”的理念进入中国市场不存
10、在跨文化的问题，很容易被中国消费者接受。“好丽友，好朋友”的广告语朗朗上口的同时，传递出了中国传统价值观：以“仁”的心与朋友相处，去赢得真正的好朋友。好丽友开展分享“仁”的故事，小学生作品征集活动，与大家分享“仁”的真谛，既契合了“仁爱”价值观，巩固了儿童消费者群，也引起了大量儿童家长的关注，扩大了消费群体的范围。2.2.2.2 审美观 中国人的审美观大致分为两类，鲜艳喜庆与含蓄素雅。这两种审美情趣适用人群和领域各有不同。前者适用于普通老百姓生活热情的表达，后者多用于文人雅士对艺术的追求。好丽友作为以食品为主打的品牌，消费群体正是广大老百姓，所应做的就是迎合中国老百姓的审美观。经过紧锣密鼓的准
11、备，1994年7月，专门针对中国市场设计的红色包装的巧克力派通过进口投放市场，一经推出便大受观迎。2.2.2.3 宗教信仰 调查显示，年龄16周岁以上的中国人里，具有宗教信仰的人数为31.4。如果按照目前的人口比例来推算，中国具有宗教信仰的人口约3亿。宗教普遍提倡教人向善，爱护身边的人和物，这与中国“仁爱”价值观和好丽友的“仁者安仁”理念不谋而合。中国的宗教环境是有利于好丽友生存发展的。2.2.2.4 文化产业 在21世纪知识经济的背景之下,文化产业已经成为经济和文化相结合的发展热点。走过100年的中国电影同样迎来了新的机遇和挑战,并且正在信息化的背景下走向新的产业形态。近年来，由于政策支持力
12、度的加大，以及电影市场的复苏，中国电影投资环境大大改善，大量资本进入中国电影的制作领域，海内外、多主体的联合投资成为电影投资的主流形式。好丽友集团也抓住时机，投资了赤壁等中国大片，并在2007 年和北京新影联院线联合打造了美嘉欢乐影城。其在中关村以及三里屯的影院，发展势头良好，合理的价格、美味的零食以及良好的环境，使之成为周边年轻人看电影的首选。2.2.3 中国市场政治法律环境分析 哥鲁巴集团全球总裁赛门卡尔巴赫接受采访时曾说道，“佛教、道教、儒家思想对中国影响非常大，以至于今天的中国政局如此稳定。我个人认为，美国的政局并不稳定，美国是个没有文化的国家，我是绝对不会去美国投资的，我决定了要一直
13、待在中国”对于一个投资者来说，政局的稳定是非常重要的。特别是对于长期投资者来说，稳定的政局比经济发展的速度更加重要。改革开放三十多年来，我国不停的进行着大张旗鼓的改革，但政局一直保持稳定的状态，以至于大量外资企业来华投资热情高涨。同时，我国不断采取优惠政策，吸引外商投资。1995年，注册资本2600万美圆的好丽友食品有限公司落户中国河北廊坊经济技术开发区。好丽友在中国的投资由此兴起。 但近年来，中国频频出台新政，陆续统一了内外资企业在城镇土地使用、车船拥有、企业所得税、房产税等领域的税收政策。中国正在逐步调整引进外资的步伐与方向。根据国务院通知，自2010年12月1日起，我国统一内外资企业城市
14、维护建设税和教育费附加制度，对外商投资企业、外国企业及外籍个人征收城市维护建设税和教育费附加。至此，内外资企业税制实现了全面统一，外资企业在税收政策上享受的“超国民待遇”被彻底终结。因此，对于好丽友，同样面临的压力与竞争逐渐增大。想要在中国市场立足，必须采取措施，调整方式，才能得到长远发展。2.2.4 结语 好丽友进入中国的十几年来，市场已经从少数一线城市扩展到了广大中西部地区，开拓多元化产品和崭新领域的同时，拳头产品巧克力派也始终保持了同类产品占有率第一的优势地位。好丽友品牌在中国市场呈现出了愈来愈旺的发展趋势。然而中国的市场经济环境为好丽友提供机遇的同时，也带来了挑战。只有从中国的实际经济
15、状况出发，合理定位目标人群，制定符合消费者需求的营销策略，才能在中国市场长久立足。对中国文化环境的成功把握是好丽友十几年来屹立不倒的重要原因。只有以广大的中国消费者消费需求为导向，在口味、包装、设计、营销、广告、运营等各方面符合中国人的文化习惯，好丽友才能成为一个成功的地地道道植根于中国的企业。稳定的社会环境为企业发展提供了稳定的经济环境，与此同时，内部的严格管理也是不容忽视的。近年来，食品安全问题成为中国社会的热点话题。好丽友作为食品生产企业，要始终把食品安全摆在企业发展的首位，营造诚实信用的企业形象，才能真正深入人心，赢得消费者，赢得成功。2.3 好丽友在中国市场环境的SWOT分析2.3.
16、1 S优势2.3.1.1 产品历史悠久，知名度高好丽友成立于1956年。自1974年好丽友首创并上市巧克力派以来，历经30余年畅销不衰。目前，好丽友生产的派已经畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有绝对领先的份额。作为派类产品的开创者，好丽友的市场基础较好，产品口碑质量佳，具有明显的品牌优势与品牌知名度。2.3.1.2 进入市场早，认可度高好丽友对中国市场开发早，具有抢先占领市场的优势。中韩建交后，好丽友即成为第一批来化发展的企业。1995年，在廊坊经济技术开发区开工兴建第一家工厂。 1997年9月，好丽友食品（上海）有限公司成立，成为其在中国的第二家法人企业。随着市场的不断细分和渗透，好丽友又陆续成立了好丽友食乐食品有限公司和好丽友食品（广州）有限公司，确保了充足的产品供应和保障产品新鲜
