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1、我国零售企业开发自有品牌的战略分析【摘要】 本文在分析了我国零售业发展现状和特点后，对零售业战略地位的提升做出了说明，为零售企业实施自有品牌战略的必要性及可行性作了铺垫。零售企业在产业链内地位的提升和市场环境的剧烈变化，都促使零售企业重新审视自身的营销策略，同时也为零售进行必要的战略调整创造了条件，根据西方零售市场的发展趋势及我国现时消费市场的成熟度，创建和发展自有品牌成为了零售企业提升内在价值、营造市场竞争优势的重要战略步骤。【关键词】 零售商 自有品牌 制造商品牌 SWOT分析 10目录一零售企业自有品牌(PB)的涵义1（一）零售企业自有品牌的概念1（二）零售企业自有品牌的特点2（三） 零
2、售商品牌策略的四种基本形式3二创建自有品牌的意义4（一）实施PB商品战略促进经济协调发展4（二）实施PB战略是构建核心竞争力的重要手段3三零售商自有品牌发展5（一）自有品牌的发展5（二) 零售商开发自有品牌应注意的几个前提条件7四零售商发展自有品牌的SWOT分析6五发展零售业自有品牌的措施7（一）确立以企业形象为主线的自有品牌战略。8（二）零售商品牌战略方式的选择。8（三）品牌营销组合策略。9（四）加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施。9结束语9参考文献10中国零售市场己经由改革开放初期商品供不应求的卖方市场逐渐转变为供过于求的买方市场，中国零售业已成为一个高度竞争的行业，零售业的规
3、模迅速增长，但盈利能力及水平与行业发展不协调。零售企业必须要寻找新的利润增值方式，而实施自有品牌战略可以在某种程度上缓解这种销利不协调的结构性矛盾。一零售企业自有品牌(PB)的涵义（一）零售企业自有品牌的概念零售企业自有品牌在国外又称PB(Pr1vateBrand，自有品牌)、PL(Private Label，自有标签)和SB(Store Brand，店家商标)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。自有品牌战略是商业竞
4、争发展到一定阶段的产物。零售业的发展一般从代理制造商的品牌开始，但随着西方国家商业零售企业在连锁经营过程中事业的扩张和商业的成功，自有品牌的发展便成为了必由之路，这是商业流通企业为了强化自身品牌形象，维护行业竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种适势竞争战略。这种战略的核心是通过使用自己的品牌而不是传统制造商的品牌，利用无形资产和渠道优势，取得超过平均水平的经营利润甚至部分的生产利润。（二）零售企业自有品牌的特点自有品牌与传统的制造商品牌在本质上一样，都是企业或品牌主体一切无形资产综合的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”来识别，其本身具有广义品牌的共同特征，
5、如专有性、无形性、扩张性等。同时，自有品牌商品由于经营和制造方式的特殊性，决定了其具备以下特点:1.品牌创建途径的无形性 零售企业和生产企业创建品牌的共同特征都是试图通过品牌特色提高公众和顾客对商品的认知价值，形成具有更高知名度、信誉度和更大市场份额的竞争优势，但由于二者从事的活动不同，创建品牌又各具特色。生产企业从事的是生产活动，创建品牌主要通过有形产品来实现，而零售企业的基本任务是从事商品的购、销、运、存等“买卖”活动，实现商品从生产领域到消费领域的转移。零售企业的经营性质和业务特色决定了其创建品牌的重要内容是无形服务。2.品牌经营者角色的双重性 传统零售商企业只专注于商品的销售管理，品牌
6、商品的设计、开发、生产通常由品牌制造商负责。而对于拥有自有品牌商品的零售企业来说，一方面仍需要专注于商品的销售经营，另一方面需要腾出一部分企业资源，利用与消费者直接接触的信息优势，及时、准确的提出新产品在开发、销售维护方面的要求，同时有效的组织、指导商品生产。这就形成了自有品牌营者具有生产和销售的双重性。3.分销渠道短而直接 制造商品牌商品的营销渠道一般有较多的环节，多通过批发商、代理商、经销商等分销渠道销售产品，较少直接面向最终消费者，而自有品牌商品经营者本身就是商品的零售商，从而大大减少了中间环节，销售渠道更为简短和顺畅。（三） 零售商品牌策略的四种基本形式零售商的品牌策略可以归纳为四种:
7、1无品牌化策略。是指零售商经营一些无品牌、包装简易、不做或少做广告而且价格便宜的普通商品。零售商推出无品牌产品的目的是节省原材料、包装、广告费用,通过低成本而实现低价销售,以增加客源,扩大销售量。运用无品牌策略的关键是决定无品牌产品的产品线的多少。一般来说,在通货膨胀和经济衰退时期,以及消费者对价格反应敏感时,可以提供更多的无品牌产品。无品牌化策略适用的商品种类较少,主要适用于普通生活用品。由于消费者对无品牌商品的质量持有怀疑态度,因此在购买无品牌商品时比较慎重。无品牌策略较品牌策略容易获得成本与价格优势,但销售无品牌商品只是转移那些边际利润更高的私人或制造商的销售,因此长期实施无品牌策略会导
8、致零售利润总额的下降。2.制造商或设计者品牌策略。又称为全国品牌策略,是指零售商经营由制造商或设计者创立、拥有、控制和分销的品牌商品。运用全国品牌策略,实际上是进行产品线的一般决策,即决定经营哪些制造商或设计者提供的品牌化产品。运用全国品牌策略的优点在于:这些品牌化商品便于消费者识别、选择,降低了消费者的购买风险;由于厂商的努力,一些知名品牌被消费者所熟悉和信赖,从而大大降低了零售商的销售费用。其缺点在于:毛利率相对较低,零售商的控制较弱,在许多营销活动上要受到制造商的限制。 3.许可使用品牌策略。是指零售商通过与制造商、设计者或其他中间商签订品牌使用许可权合同而取得该品牌在一定条件下的使用权
9、,同时向品牌所有人支付一定的特许使用费的品牌经营策略。可以被许可使用的不只是商品品牌,还可以是公司名称、牌号等,这些都可以经许可使用在零售商的经营中。许可使用品牌策略的常见例子是零售商独占性地经营一个品牌,即该零售商出售的全部产品都使用被许可使用的品牌,如品牌零售商。另一个例子是连锁化经营,但连锁化经营更多地使用同一公司名称,在商品品牌组合上仍具有全国性品牌策略的特色,因此可以看作是许可使用品牌策略在经营形式与经营方式上的创新应用。许可使用品牌策略创造了企业的差别优势,通过独特化经营而具有竞争优势。4.自有品牌策略。又称为中间商品牌策略,是指中间商所有、控制和销售的品牌。在零售业发达的国家和地
10、区,越来越多的零售商在创造自己的品牌,如美国西尔斯公司90%以上的商品都用自己的品牌出售。零售商品牌的迅速发展是80年代以来,零售业发展的日益集团化、连锁化、国际化的结果。一件商品标上生产厂家的商标还是零售商的商标,往往取决于双方实力的比较,当一些大型零售商拥有相当高的信誉,企业形象被消费者广泛认同时,就具有了创立自有品牌的先决条件。从商家的角度来看:定制商品与购进商品相比,不仅节省了大量的中间费用,而且通过自己的销售网络销售自有品牌商品,节约了大量的广告与宣传费用,从而带来了成本与价格优势。从理论上讲,这一策略将成为零售业品牌策略中最具竞争力的一种策略。二创建自有品牌的意义（一）实施PB商品
11、战略促进经济协调发展中国零售市场己经由改革开放初期商品供不应求的卖方市场逐渐转变为供过于求的买方市场，中国零售业已成为一个高度竞争的行业，零售业的规模迅速增长，但盈利能力及水平与行业发展不协调。零售企业必须要寻找新的利润增值方式，而实施自有品牌战略可以在某种程度上缓解这种销利不协调的结构性矛盾。1零售商的角度零售企业实施PB战略实际上是实现企业的后向一体化增长(销售向生产方向的拓展)，比起单单增加零售网点和扩大店面规模等平面上的拓展手段，可进一步在立体纵深的角度上挖掘产品系列的盈利能力。知名度较高的大型零件商凭借良好的企业形象和丰富的营销经验，利用开发自有品牌实现后向一体化的增长，实现产、供、
12、销紧密结合，不仅可以使企业通过多元发展降低了经营风险，还可以帮助零售企业获取部分生产利润，从而实现企业在平面和纵深两个角度的协调发展。2制造商或供应商的角度零售业是连接生产与消费的纽带，零售业的发展与制造业的发展密切相关。零售商PB战略一方面对制造商品牌提出了的挑战，但也为制造业提供了机会，有利于厂商战略联盟关系的建立从而形成合作共赢的态势，如:零售商的大批量订单有利于制造商实现规模效益、减少生产能力的闲置;零售企业在销售前沿，更能把握消费者的需求从而减少盲目生产;减少了制造商广告、促销等市场成本，特别是对一些实力不足、无法进行大规模宣传的中小型企业更是如此。零售企业实行BP战略本质上反映了消
13、费通过流通诱导、规定生产方向的大趋势，顺应了流通变革的要求，为实施PB战略而对企业资源配置的优化重又必然促进企业集团和规模经济的发展，从而有利于产业的结构调整与良性发展。（二）实施PB战略是构建核心竞争力的重要手段每年以近20%左右速度增长的中国零售业市场，吸引了众多企业投入到愈演愈烈的零售大战中，特别是加入WTO之后，零售市场的巨大发展潜力更吸引了大量境外零售巨头以雄厚的资金和技术为后盾、以娴熟的品牌营销管理技巧为手段大举进入、抢占市场。2007年外资零售企业在中国扩张速度惊人，国内零售企业平均销售额较2006年同期增长32.9%，店铺数量平均增长23.8%;而外资零售企业的这两项指标己经分
14、别为42.2%和58.3%，远远高过国内企业。面对挑战，零售企业必须建立起自己的竞争优势，而实施自有品牌战略恰是零售企业在日渐全球化的市场中构建自身核心竞争力的有效手段。1.形成特色经营优势 实施PB战略可以使零售企业实现错位竞争，以经营方式的创新和突破减轻巨大的竞争压力，掌握市场竞争的主动权。目前国内零售终端大都是代销制造商品牌，PB商品很少甚至没有，造成经营品种、结构雷同。而PB战略因为产品独营则可以避免类似情况，形成差异化特色优势。2.形成价格、成本及利润优势 自有品牌战略还可降低经营成本，有利于零售企业取得价格竞争优势，增强商品的竞争力。由于自有品牌商品是零售企业直接从生产厂家订货或自
15、行生产，减少了许多中间环节，使得交易费用和流通成本大大降低;综合广告费用与包装费用的降低;连锁经营的大批量销售、生产可以取得规模效益，这些都大大降低了生产成本、销售成本。在提供价格优势的同时，PB商品还可以提供更好的利润。根据毕马威公司(2000)调查报告，发达国家自有品牌的价格普遍比同等质量的制造业品牌产品低2.1%一2.5%，而毛利更是多5%一20%。零售商沃尔玛30%以上的销售额，50%以上的利润来自自有品牌。3.更好地满足消费者实施PB战略使零售企业在与制造商的市场博弈中掌握了更多主动权，加上零售企业对消费者需求信息及消费趋向准确快捷的把握，能够迅速提高生产与需求的衔接度，更好地满足社会需求。另外自有品牌的建立，零售企业必须承担产品质量与服务的整体保证，所以一般来讲零售企业都对自有品牌的生产和监控进行严格把关，保证了消费者的利益。同时，BP商品只在自己的零售终端销售，所以不存在假冒伪劣商品的问题。4.树立企业的品牌形象品牌本身就是一种重要的资产，品牌建设可将零售企业的良好商誉和无形服务转化为消费者对商品的信任和支持，从而培养品牌偏
